策划总监工具书

HopefluentRealPropertiesHopefluentRealProperties合富策划总监工具书HopefluentRealProperties融入才能影响HopefluentRealPropertiesPART1概述HopefluentRealProperties“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。战略、策略计划、规划策划孙子兵法《虚实篇》“策之而知得失之计”策：策度、筹算。是指认真分析判断，明确对峙双方的优劣长短。“我不欲战，划地而守之，敌不得与我战者，乖其所之也”划：得当的方法。是指措施得法，可令敌方改变进攻方向HopefluentRealProperties它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和方式将他们组合连接成一个新事物，超越其原有价值。策划成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业】策划是人们突破常规的思维，以创新的方式对事物进行统筹和规划。HopefluentRealProperties策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。房地产发展策划：通过对发展环境理性的分析判断，为房地产发展经营提出创新的模式和科学合理的决策依据。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义HopefluentRealPropertiesPART2房地产发展策划HopefluentRealProperties与发展商签定《合同》接受发展商委托，了解发展商需求和初步想法；明确委托要求，提交服务建议消费者需求调查信息整理及总结明确项目发展基本思路完成各部分结论阶段性总结；讨论项目初步定位及开发策略设计；专家论证；与开发商进一步交流定位初步确定深入论证、细化定位要素及报告成稿提交报告发展策划的工作流程发展环境调研（经济环境和行业环境）用地条件分析HopefluentRealProperties房地产发展策划宏观研究的方法与例证（经济与规划）中观研究的方法与例证（房地产市场）微观研究的方法与例证（项目）定位研究的方法与例证定位的落实HopefluentRealProperties宏观研究的方法与例证（经济与规划）HopefluentRealProperties宏观经济相关因素运行状况及规律国内生产总值产业特征及产业机会固定资产投资总额居民人均可支配收入及结构分析……宏观经济发展给项目带来的机会与威胁城市规划研究城市总体规划及分区规划研究短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划政府关于商品住宅在市政规划等方面的政策法规……城市发展给项目带来的机会与威胁HopefluentRealProperties例证之：V市宏观经济与规划的研究HopefluentRealPropertiesGDP总量小，人均GDP总量大2003年S省主要城市国内生产总值05001000150020000%5%10%15%20%亿元1780.31367.8131610301003.4836696.08增长率15.90%14.50%17.40%15%16.60%17.90%16.70%ABCDEFVV市国内生产总值在S省占比属于较低水平，经济总量规模不大。2003年V市人均GDP39528元，是S省之冠。资源型城市的特点。2003年S省主要城市人均国内生产总值01000020000300004000050000元39528337622431923632233962022212152VFCBADEHopefluentRealPropertiesS省主要城市第三产业所占比重48%39%54%15%49%49%46%0%10%20%30%40%50%60%BADVCFE2003年V市产业比重图第一产业5%第二产业80%第三产业15%V市第二产业占比极高。（超大国企SL企业是产业构成的主体。受其计划经济烙印制约，V市第三产业发展滞后，占比很低。产业结构不合理。由于资源日渐稀缺，V市正处于城市转型期，后续发展中第三产业提升的空间非常大。HopefluentRealProperties特殊产业及经济模式的惯性V市城市计划经济色彩浓郁。以SL企业为龙头的国有经济在V市占绝对优势，非公有制经济增加值占GDP的比重较低。非公有制经济增加值占GDP比重35%51%54%21%49%50%47%0%10%20%30%40%50%60%BAEVDFGSL企业的生产能力、企业员工消费能力在V市举足轻重，影响深远。劳动生产率比例人均收入比例SL企业154.25地方工业102.4当地农业11HopefluentRealProperties历年V市人均可支配收入图763385978847914410199020004000600080001000012000199920002001200220032003年V市人均可支配收入为10199元，增长11.5%V市人均可支配收入仅次于B市，居S省各主要城市的第二位V市居民具有很强的消费支付能力2003年S省人均可支配收入比较图11013101991019410075978587208317020004000600080001000012000BVEADCGHopefluentRealProperties居民消费潜力巨大S省各主要城市城镇居民人均消费性支出83958056747974046972612661230200040006000800010000BACEVDG人均国内生产总值：第一人均可支配收入：第二人均消费性支出：第五V市因为特殊产业及经济模式的惯性，居民消费力尚未完全释放，市场潜力巨大。HopefluentRealPropertiesS省各主要城市在岗职工平均工资（元）158361533513337211801342911215108780500010000150002000025000BADVEFGV市国有经济与非国有经济职工人比国有经济单位人数75%非国有经济单位人数25%在消费者的构成上，以SL企业系统职工为主的国有经济职工是V市城市消费的主力军。在消费能力上，V市在岗职工的平均工资居S省第一位，甚至远远领先于第二位的B市。这使城市具有极好的房地产消费基础。HopefluentRealProperties产业结构单一第三产业发展滞后城市缺乏新的支柱型经济油田发展开始受限外来人口数量不大人口增长缓慢人口密度偏低市场持续消费力不足在本地住房需求逐渐满足后，房地产发展将进入减速期。城市规模V市2003年年末总人口为176.81万人，同比上升0.8%项目所在的DY区2003年年底全区总人口58.59万人，同比增加约1.9%中心城建成区面积达到60.2平方公里。项目开发必须充分把握当前主导产业与房地产市场共同发展的良机HopefluentRealPropertiesV市城市现状述评西城区中部城区东城区本项目HopefluentRealProperties总体规划：一城、二区、三中心以SL企业管理办公和商业服务为主的西部公共服务设施中心以V市政府和规划的商务中心为主的东部公共服务设施中心以体育中心、会展中心为主的中部公共服务设施中心中心城西城区东城区HopefluentRealProperties发展趋势：生活内聚，产业外延东城向西发展西城控制三面向东发展东西城相对集中整体融汇发展加快东西城对接是城市发展的主要方向之一。现阶段的发展重点：建设完善东城，改造提高西城西城的改造提升为项目创造精品提供了机会，项目将为西城打造新形象，成为城市新名片。HopefluentRealProperties中观研究的方法与例证（房地产市场）HopefluentRealProperties中观研究的方法与例证（房地产市场）中观研究之目的：通过一系列中观研究方法对项目所在市场环境发展过程、市场格局、产品特点、需求特征进行分析与判断，以及对今后市场走势的预测，从而寻找市场缺口，为项目定位找到方向性的依据。中观研究之模块：市场发展历程研究市场格局分析市场需求分析典型个案分析市场走势分析HopefluentRealProperties不同的城市有着不同的房地产发展历程，或长或短，或复杂或简单，发展历程的研究是对一系列市场现状判断的基础。高调起步（1991-1993年）进入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市场发展历程（历史遗留问题研究，对市场现状影响负面因素多）例2：G市市场发展历程（成熟而稳建的发展过程，市场竞争十分成熟）起步期（80年代）快速成长期（90-93年）调整期（94-97年）转型期（97-99年）成熟发展期（00-今年）模块1：市场发展历程研究不同的城市有着不同的房地产发展历程，或长或短，或复杂或简单，发展历程的研究是对一系列市场现状判断的基础。HopefluentRealProperties模块2：市场格局的分析一个城市的市场格局往往受着期历史沿革、人文特征、产业结构、城市规划、土地供应、消费分层等多种复杂因素的影响，因此市场格局的研究正是对项目所在细分市场的环境与发展方向的重要判断。市场细分基础市场格局的分析是基于合理的市场细分。一般常用的细分标准是区域/板块、档次、功能等。板块细分住宅/写字楼：东部板块、西部板块、中部板块……，商业：东部商圈、西部商圈……档次细分住宅：高档、中高档、中档、中低档……，酒店：五星、四星、三星……，写字楼：甲级/乙级/……功能细分住宅：常住型、渡假式、投资型……，酒店：商务型、旅游休闲型……商业：购物中心、百货、超市、商业街、专业市场……下面举例来说明板块细分与档次细分，功能细分格局略……HopefluentRealProperties板块分析房地产作为不动产这一特点，往往受区域历来形成的市场特征影响非常大，因此板块分析有利于发现项目市场定位的潜在空间。例：D市居住物业板块分析（项目所在的东南板块处于怎样的竞争地位）中东板块中西板块本项目D市住宅板块特征：中东板块：CBD，商务公寓聚集，高价；东南板块：休闲渡假资源集中，开发量受地势影响而有限，公众认可度高；中西板块：政府机关聚集，老城区，开发量小，高价；西南板块：高校区，旧厂搬迁，供应量大，中价；北部板块：工业组团，人口密度低，居住物业开发量小，低价。项目所在的东南板块景观资源丰富，公众认可度高，前景理想，开发空间较大。HopefluentRealProperties分档次分析从不同的档次来分析房地产市场供应情况可清淅地看到各层次竞争激烈程度与开发水平，从而找到项目可生存或可引领的市场空档。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：个案数比例**名都、**城、**国际、**世家**大厦、都市**、财富****玉花园、锦绣**欧式**、长春**、**惠景玫瑰**、丹庆**、**星苑**花园、**小区、*河苑……例1：X市居住物业档次分析（项目开发当地豪宅的可能性）X市的高价盘供应量十分有限，且开发水平较低，景观资源利用不佳，远不能满足该市富有阶层长期居住的要求，有较大的市场空间。HopefluentRealProperties例2：Q市居住物业档次分析（某郊区大盘的开发方向）临海高档物业，开发密集，吸纳本地及外来高端客户市内小型楼盘，开发量小，产品质素低，需求未能有效释放大量的经济适用房、郊区低档小区，开发水平低，以满足基本居住需求Q市的居住物业呈明显的纺锤型分布，中档楼盘供应量有限，整个城市中档的主流消费不能得到有效满足，市场有明显的中档精品楼盘的市场缺口HopefluentRealProperties复合型物业的格局分析（主要针对大盘开发）有一种流行说法“房地产开发已进入复合时代”，不完全正确，但也反应一定趋势，一些居住项目在满足居住功能外附加价值的研究就显得十分有项目重要。例：某大型复合项目的格局分析（项目在多类功能开发方向，与组合方式）项目可能