易居--万科兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案

兰乔圣菲三期销售策略及近期工作安排汇报提纲一、市场分析二、重点个案研究三、兰乔圣菲优劣势分析四、客源定位五、营销推广建议六、产品分析及销售价格七、销售计划安排市场分析05年1月-06年4月住宅供求分析05年1月-06年4月住宅供求分析05010015020025030035005.105.205.305.405.505.605.705.805.905.1005.1105.1206.106.206.306.4万平米0.00.51.01.52.02.5成交量供应量供求比1.网上房地产显示，住宅可售面积为1023万平方米，可售套数为79203套。2.05年11月以来供应量的缩减，市场呈现供不应求状，但4月供应量上升后，供求即发生逆转，呈供大于求状。数据来源：中国房地产决策咨询系统04年7.1日至06年4.30日独栋别墅成交统计产品类型供应套数(套)成交套数(套)余量(套)独栋别墅569545781383数据来源：中国房地产决策咨询系统10%17%8%27%38%宝山奉贤南汇青浦松江06、07年别墅产品新增量预计将突破200万平方米注：包括联体别墅数据来源：中国房地产决策咨询系统区域时间闵行青浦松江浦东南汇其他成交比例较高楼盘楼盘名称成交套数成交价格06-114181128150御翠园937704大豪山林别墅111133306-2257131690中房森林别墅1422048东恒豪园51161806-322181129130白金瀚宫717295圣堡别墅71298406-430622014149圣堡别墅2913950好世麒麟园211432906-51437101531恒联名人世家2015770好世麒麟园7138862006年独栋别墅月成交区域分析1.别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成交量最高2.青浦圣堡、恒联名人世家4、5月成交活跃3.交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素数据来源：中国房地产决策咨询系统成交价格（元/平米）时间10000-1490015000-1990020000以上2006-13520372006-2329302006-34028252006-49728382006-53136132006年独栋别墅月成交价格段分析1、2月低价产品、高价产品成交量高3-5月低端价格别墅成交量急剧上升价格成为近期客户购买着重考量点数据来源：中国房地产决策咨询系统华漕别墅在售及未来供应量产品类型供应(套)成交(套)余量(套)未来供应(套)西郊庄园882536四期联排上海年华461729——林茵湖畔1141095315红郡——————238合计24815170149独栋别墅竞争压力较小区域存在联排别墅争夺客源状况数据来源：中国房地产决策咨询系统市场总结•需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐观•全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力•近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点•区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域•区域内联排别墅供应量加大，价格达到15000元/平方米，拉升区域价格楼盘分析基本数据总套数251，可售36套容积率0.2绿化率73%开盘日期2002.2.2户型面积281-1084平方米销售价格40000元/平米成交价3月：506.68平米53999元/平米4月：398.69平米39374元/平米会所面积8000平方米会所设施宴会厅、阅览室、室内游泳池、健身房、桑拿按摩室、SPA、棋牌室、游戏机房、台球室、酒吧、超市、银行、邮局、会议室、网球场物业管理费7.5元/平米/月西郊庄园诉求卖点国际品牌·聚集优势——奖项、8000-15000美金/栋/月，诉求投资回报国际生态·庄园优势——1000-3000平米花园国际生活·配套优势——双会所：西郊俱乐部8000平米；网球俱乐部12000平米国际教育·社区优势——国际教育社区国际精英·住户优势——住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世界500强CEO）国际交通·便捷优势——嘉金高速，虹桥交通枢纽诉求：配套地图主要标示：各大国际学校、公园、网球俱乐部交通动线本案地图主要标示：嘉金高速动线、古北、虹桥、徐家汇、F1国际赛车场交通规划地图主要标示：虹桥交通枢纽成交客户分析•外籍人士占32%，港台人士占28%，中国客户占40%•上海本地客户占30%，江浙客户占到52%，，其它地区客户占到28%•自住客户为1/4，1/4为纯投资，50%自住兼有投资，投资倾向高租赁及二手房面积租金（元/月）$美金/月/m2备注3806998023装修3155800023装修3887800025装修3757500025装修3906500020.8装修3155800023装修面积房型售价万元单价3155室2厅3卫1128358003785室3厅3卫1288340005786室4厅3卫1600277003906室3厅3卫1200308003745室3厅3卫1280342203755室3厅3卫120032000近期网上房源统计租金报价20-25美金/月/m2，二手房报价2.7-3.5万，对本案构成竞争圣堡基本数据总套数200户（推63，可售3套）容积率0.28绿化率67%开盘日期2004.8.8户型面积300-700地下室120㎡销售价格14000元/㎡4月份成交29套，均价13950元/㎡会所面积3000㎡会所设施室内泳池;网球场;健身房;桑拿房;多功能宴会厅物业管理费2.90-5.80元/平米/月诉求卖点1.大西郊概念：六所国际学校：西华国际学校、德法学校、美国学校新加坡学校、英国学校、韩国学校银涛、大都会高尔夫等配套2.便捷交通3.建筑风格：欧式城堡；石材运用成交客户分析•外籍人士占21%，港台人士占53%，上海本地26%，少量外地•港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客户•自住客户为30%，20%为纯投资，50%自住兼有投资客源构成分析外籍21%港台48%上海本地26%外地5%恒联名人世家基本数据总套数165栋（推114，可售22）容积率0.25绿化率70%开盘日期2004.10.4户型面积350-600㎡地下室100-200㎡销售价格15000-19000元/㎡5月成交20套，成交均价15770元/㎡会所面积3000㎡物业管理费4.00-4.50元/平米/月诉求卖点•佘山概念•产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室•交通优势：沪宁、沪航、A9成交客户分析•外籍人士占30%，港台人士占15%，上海本地40%•受佘山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高•自住客户为50%，15%为纯投资，35%自住兼有投资客源构成分析外籍30%港台15%上海本地40%外省市15%楼盘分析总结1.西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有涉及；其营销方式值得借鉴2.圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户3.恒联名人世家临近佘山，但上海本地客户比例最高，30%外籍客户多为华裔从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源兰乔圣菲三期优劣势分析优劣势分析S（优势）1.地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区2.兰乔圣菲品质高，客户感好3.三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能材料等；面积控制好，利于控制总价4.500亩鲜明风格社区，具有规模性优劣势分析W（劣势）1.华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与青浦比较之最大劣势2.兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广，易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源3.一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄优劣势分析O（机会）1.京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件2.嘉金高速即将通车，首先达到本案3.上海楼市回暖，别墅成交上升4.台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源5.区域内联排别墅供应，对独栋别墅价格具有支撑优劣势分析T（威胁）1.市场整体供应量大，独栋别墅存量高2.政策的威胁，如物业税的出台等3.青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府规划齐聚青浦（朱家角、赵巷、徐泾），青浦楼盘环境优、交通便利、性价比高，竞争威胁大4.西郊庄园二手房源的竞争威胁兰乔圣菲三期客源定位一、二期客源构成兰乔已购客源构成分析外籍33%港台29%中国籍38%•来人成交比1:33•朋友介绍近半数；路过客户达三成；平面媒体效果不明显•外籍33%；港台29%；中国客户38%（上海客户仅占中国客户中的20%）•35-45岁年龄段占60%，45-55岁25%•子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,过多依赖美国学校•上海区域内客源的拓展不够上海别墅客源构成区域分布地段客源典型个案闵行华漕台湾客源、外籍华人居多西郊庄园兰乔圣菲青浦徐泾台商30%-40%，香港20%，上海20%-30%，外籍华人20%-30%圣堡赵巷上海20%-30%，外籍华人40%-50%外地15%-20%中海翡翠湖岸恒联名人世家松江佘山境外、外籍华人、海归50%-60%，上海20%，外地20%-30%月湖别墅上海晶园浦东龙东大道上海30%－40%，外地10%－20%，境外、外籍华人40%－50%圣马丽诺•桥白金瀚宫世纪公园上海10%,外地10%-20%,境外、外籍华人70%－80%御翠园碧云上海10%,外地10%,外籍华人、香港、台湾客源80%维诗凯亚南汇沪南路上海40%，外籍华人30%，港台20%，外地10%绿宝园•西区佘山、华漕外籍客户比例高；•青浦以上海、港台客户居多；•浦东世纪公园、碧云外籍客户比例高；上海客户比例少；上海客户集中在龙东大道、南汇比例高上海别墅客源特征•外籍客户比例高区域多为高总价、高品质区域（佘山、碧云、华漕）•上海客户最为精明，多购买性价比高的区域（青浦、南汇）•港台客户多以其企业、工厂之距离作为考量（青浦、松江）；另外还偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（御翠园香港客户比例高；维诗凯亚台湾客户比例高）华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似•临近虹桥机场、虹桥开发区•沪青平公路及沪青平高速连接延安路高架•共同利用美国学校、新加坡学校等国际教育资源•吸引大量来自古北地区的境外及港台人士，其中又以港台人士居多•西区客户购房均将青浦、华漕作为同一考虑区域兰乔圣菲三期客源来源分析•虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户，多为港台客户•上海西区地位显赫型客户•全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源的吸引•随着价值、价格的提升，外籍客户比例将有所提高•投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部分客户客源来源区域•外籍40%、港台35%、中国籍25%，呈三分天下状，略有区别•中国籍客户中江浙一带客户比例将较高，上海本地客户比例将较少客源区域预估外籍40%港台35%中国籍25%客户群体类型1.“钻石富豪型”中的上海外籍客户•财力雄厚的东南亚富商•欧美外资（独资、合资）海外华人企业家、高层管理者为主2.“钻石富豪型”中的港台客户•私营企业主3.“钻石富豪型”中的江浙客户•江浙富商•民营企业主4.“钻石富豪型”中的上海本地客户•上市公司董事长、总经理•大型民营企业董事长营销推广策略目前营销推广存在的不足企划推广方面：1.案名:兰乔圣菲已销售近3年,再推新房源需具有一定新鲜感,以吸引新客源,2.广告总精神:风格主打\美国学校等主诉求已经无法再对市场产生冲击力3.引导动线:目前引导动线单一,嘉金高速通车，应相应增加新引导动线4.通路问题:现有通路客源量有限,应适当考虑打开新的通路营销方面:缺少公共活动:目前举行活动仅针对一、二期业主,且多为租赁业主,无对外活动企划建议案名:兰乔圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建议沿用但是由于一、二期销售时间已经将近3年之久，若再以该案名销售，则没有新鲜感，易使客户产生卖不掉之嫌，同时难以吸引新客源，对三期销售造成抗性。兰乔圣菲三期建议：沿用兰乔圣菲案名，在其