策划的定义

策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。我们生活在一个创新的时代，一切都是新的。我们现在大家都在谈策划，很多策划大师，策划公司，人们都会问一个问题，它究竟是什么东西，它是不是有这么大的魔力去营造一个项目，正如有些人所说的点石成金，使很多不可能的现象变成可能，它是不是这么伟大呢？我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢？可以说，我们做策划工作无非就是十二个字：整合资源，提升价值，创造优势。把我们的项目做好，完全就是十二个字。第一，何为策划？我们经常说策划的话，很多人就会从以下这方面想象到，联想到。比如说出现了卖点，我们做楼书的经常说哎呀找个卖点，北京文化人比较多，到北京看房展会。那些广告语确实是非常精彩，动人的广告语。还有就是石破天惊的概念，我们现在房地产要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念，点到不移，通过概念创新一个全新的产品。smalloffice家庭办公室这个概念，它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念，有新的认识，新的思路。还有一个就是出色的设计，深圳设计方面是出神入画的。国内很多设计上也都很出色，最精典的是莫过于恋日家园的设计，那个弧形的屋顶，那个八角的阳台，还有那个中式厨房伸出去，很多的东西。深圳更多了，广州也不少，另外就是一些早期的欧式建筑。在北京有很多欧式的，枫丹丽舍，这都是以欧式建筑作为卖点的。另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过于台湾的一些广告公司了。八九年做世贸大厦时，那时候刚好是六四以后，那时候这个盘怎么样，能不能办，这些大家都没底。中国改革开放究竟还搞不搞，大家谁都不敢说。那个时候这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼，那时候国内一个也没做过，也没搞过。那时候请台湾苏小姐过来，苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘，那个时候让我们认识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐，瑰丽辉煌的售楼部，很夸张的广告，很夸张的广告语，结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元，卖到2600美元，后来炒作到3600多美元，所有早期买世贸的人都发财了。另外还有一个就是响亮的案名。我们今天跟发展商谈策划的时候，发展商都非常注重案名，有时候甚至极端到你哪怕一个再好的设计，再好的构思，你没有一个响亮的案名，不算一个好的策划。就有这样的发展商，他认为策划最终的体现就是能不能找到一个好的案名，如果你没想出一个好案名出来，你这个策划就不算成功。这是本末倒置，最根本的东西都不去解决，就抓着一个案名。其实我们现在许多人对策划是无知的。这你说策划还是不是策划呢？我也不能说，他们都是策划的中的一个因素，一个元素，这里头单一的东西它不能构成整体策划，它只是策划的一个部分，而且是不同阶段的不同部分，那么说我们所做的策划实际上应该是这些单一的不同系统，引出我们这个默认为比较正确的认识的。策划的定位，策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。当然对这个定义的解释是很多方面的，首先我认为是激发创意。作策划工作没有创意的人是不能够作策划的，所以正因为如此我们为什么不叫设计院去做策划，当然现在建筑也有策划，清华大学建筑研究院的院长，他在中国地质提出了《建筑策划》这门学科。建筑也有策划，但是问题是现代中国建筑师、现代中国设计院他们确实还没有掌握这门东西。他们不能做策划，施工队做策划行吗？不行。所以策划工作首先是一个有创意性的工作。这个人如果没有创意，不善于思维，不善于创新的话是不能策划的。第二，有效地运用项目中的有限的资源，当然其实我们说策划就是整合资源。我们作策划很重要的一个工作就是怎样用我们的创意，还有一个更重要的是怎样运用我们能够运用的资源，这里头我觉得不仅仅项目本身，还要包括项目之外，企业之间。我们做很多项目的策划，经常发现发展商他们自己对地块没有很深的认识。他们往往看重的就是怎么找一个很好的设计师来设计，那个地块是项目以外的东西，地块本身的东西他忽略了。这里有一个很成功的例子。光大花园有一个很好的广告语，它?quot;大榕树下，健康人家，这个广告语很好，因为在广州市能够有这么多榕树的地方，它是唯一的。他这个项目是一个五十多年的工程，占地四十万平方米，榕树都是五十多年，四十多年的，有上千棵榕树。大家都知道在我们南方榕树就代表了热带，广州，虽说红棉花是广州的市花，实际上从地理环境上，榕树反而是广州最多的，也是最长寿。在广州很多农村村口都有一棵大榕树，积聚了很多的老人，小孩，早上大家在榕树下集合，开会准备去劳动，晚上大家就在榕树下乘凉，交谈。其实榕树有很深的生活的、文化的、历史的、地理的、环境的这么一种含义?quot;大榕树下，健康人家就很深刻地挖掘了这么一个含义。但是早期策划的时候，发展商们是不太注重这些榕树的。最初做规划的时候，是没有把这个榕树作为他规划的一个很重要的元素的，专门找一些规划师，拉一个路线图，怎么围合，怎么一排排过去。结果策划人说一定要留下这个榕树，是最后最大的卖点呢。这个卖点是不用花钱的，相反你砍了以后就没有了，后来就把树全部测量保留，规划的时候都围着这个树去测量，后来他所有的广告基本上都围绕着树去做了?quot;为了两棵树，牺牲一幢楼，值吗？其实这个口号就是告诉你发展商为了保护环境，他减少了面积。北京策划一个盘时，也遇到同样的现象，在亚运村某个盘，当时它也是一个工厂，其实这个工厂也是有很多的树，其中他有名的那排梧桐树，都是四十多年的，那个工厂现在停产了。旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商他竟然忽略了这些因素，就在追求我的设计怎么漂亮，按他那个方案，全部树都砍掉了。后来又调整了方案，所以我们说我们作为策划很重要怎么运用现有资源，还有企业的资源，社会的资源，还有周边的资源。如果你不会运用这些资源，可能就把宝丢掉了。西瓜丢掉了，芝麻抓住了。另外一个就是定可行的方案，作为策划，其实我们可以天马行空。但是要脚踏实地，天马行空以后，你实现不了，不可行的，你的成本很贵，根本卖不出去。那你这个策划能成功吗？不能成功，安阳一个占地20万平方米的一个项目，在安阳是最大的，很简单，在安阳那个地方能用广州的概念、能用深圳的概念吗？他们房子平均卖到800元钱，最贵才卖到1600元钱，能用深圳的园林吗？可以去参观深圳的东海花园，可以看广州的景城花园，但是他们卖到8000多元钱或一万元钱，你只能用它的概念，绝对不能用它的模式，因为我们成本达不到。再另外一个就是达成预定的目标和解决难题的过程，策划工作它不是发自头脑中一个闪念，也不是我们突然醒过来想到这个事就策划了，我们是个过程，我们这个策划必须是可操作、可实施的，我们策划必须是很完整的策划，所以我们的策划这样理解应该好一点。策划的要素有四个方面：一、有崭新的创意；二、有方向的创意，千万不要今天想东，明天想西。有些策划人包括发展商想法很多，今天想高层，明天想罗马式，后天中式，这是不行的。我们的发展必须有方向的，千万不要东西南北，方向搞不准你怎么去策划。三、必须有实现的可能性，是可行的。四是系统的工程，它不是一个叛逆的东西。第二、策划在房地产开发营销中的作用，我们的策划在房地产开发营销中作用是什么？在房地产我们的策划是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误，这是我们操作比较系统的的企业评定，说实话，在中国这是个新的工作。那么整合资源不用说了，提升价值很重要，怎么样找到项目它最大的价值是关键。长春春城策划的时候，新加坡政府发展局的总规划师刘太格先生主持，他是一个非常资深的有名的规划大师，新加坡美丽的城市，其中这20年整个城市规划是他的功劳。在策划长春春城的时候，刘太格先生说的一句话，给人们留下非常深的印象，说：我们建筑师也罢、我们规划师也罢，其实我们的任务就每一个项目、每块地都有它最大价值的地方，这个价值问题是看你有没有认识到它，能不能把它找出来然后体现出来然后实现它，他说这是我们规划师的责任。当然在这里也是我们策划人的责任，每一块地每一个项目都有它最大价值的地方，你能不能找到它这是我们的责任，但现在在我们中国因为房地产开发很快，很多发展商在这方面不具备这个知识和具备的经验，所以很多地块浪费了，很多本来应该做别墅的地方他做成了住宅，本来应该做写字楼的地方他做的住宅，不应该做商场的地方他做成商场。南京路上有一段话，它说：创新是一个民族的灵魂，是一个民族的生命。如果一个人没有创新，一个企业没有创新，一个项目没有创新，就等于没有灵魂，没有生命力。人也是如此，明晰方向，做策划工作的，要有一个方向策划，如果没有方向那是挺麻烦的。科学论证在整个策划当中，我们经常说策划是需要大胆去想象的。问题是这个大胆的想象，大胆的设想，必须是经得起科学的论证的。我们经常说我们大胆假设、科学论证得出最终的结果。我们策划也是如此，如果我们的策划经不起论证的话，那不能叫策划，只能叫空想。就等于大跃进一样，我们可以想象中国十年赶上英国，我们可以想象中国亩产水稻4万公斤，都是只可以想象的。系统操作，一个房地产从市场研究、规划设计、发展定位到园林、智能化、还有工程预算，成本、财务，这方方面面都涉及到我们的策划。我们策划专业必须融合很多方面的专业。否则的话，你光是一个人去空想是不行的，我们必须是一个系统的很多专业的整合的。而且这个专业是非常之可操作的，减少失误的。当然经过一个新的创作，这么一个过程，找到了资源，找到了最终的价值。又有优势，又有清晰的方向，又有经得起科学的论证，又能够操作，有很多专业性的知识。这个项目会失败吗？应当是不会失败的。主要是做不做这个项目，不行就不做了，可行就做了。原来设想就不对的，就放弃它了。另外一个方案呢？不是说每一个项目都一定要去做的。不可行就不做，我们经常会论证一个项目，如果不可行，你也不要去做。一个是浪费钱，第二浪费时间。我们发展策划要解决什么东西呢？第一是定位，第二是切入点，第三是价值的本性。这个定位当然等一下会说到，切入点就是我们的项目从哪里入手，我们的思想从哪里进行下去的，园林的、物业管理的、发展策划的、工程的、财务的一起来构思这个项目。发展商怎么去找到自己的定位，怎么去进入市场？有些人说现代城成功，能不能再搞现代城呢？有些人说现在北京已经走向郊区化住宅了，我能不能再搞一个广州西湖新村丽江花园呢？等等这些东西，当一个市场他越红火的时候，也许这些东西越难做了。因为红火就意味着竞争的激烈，也意味着我们的风险会增加。不但我们在做，大家都在做。可能你今天出来，是新的，明天可能十个盘跟你差不多的。你就不是新的，甚至你是过剩的。价值分析。价值分析就包括市场价值的分析、经济价值的分析等等。这是营销策划解决，刚才说发展策划，策划分两个阶段，一个是发展策划，一个是营销策划。发展策划通常来说他是项目的前期要解决的，就是你这个项目还没有推向市场的时候，你怎么定位自己的，这个时候名称不是最重要的，广告语不是最重要的。什么时候要做这个工作呢？第二阶段要做的工作是包装策划，我们的项目怎么去包装，怎么推广呢？怎么去实现最大的价值。我们只分析到这个价值。我们只预计到有这个价值，预计价值跟实现价值两回事。我们就通过营销策划，通过营销的操作，把房子卖出去，才实现这个价值。这个时候我们再去考虑广告，考虑包装，当然其实我们很多广告的卖点，其实在我们发展策划就能找出来的。说实话如果一个项目你到了建起来，再找广告公司去找卖点，那就是失败的，我们的策划也是失败的。发展策划都是我们已经找到卖点的项目。这个产品在竞争力是什么地方，广告公司他的作用无非就用他的专业，用他的特长包装它，用他的文案，用他的妙笔生花怎么写出好的文章、文案而已，而不是他去帮我们找卖点。当然我们现在策划工作已经不是那么严格，我们的发展策划跟营销策划往往是互相融合的。发展策划我们要考虑营销策划，当然在营销策划的时候我们要继承发展策划的路，而不是要把他割裂。第三，策划的核心就是定位，一个准确的定位是我们项目的灵魂。我们经常说定位，对于我们房地产来说定位研究是定位什么东西呢？其实我觉得定位是多方面的，定位并不简单