策划组培训1期—我们爱客户,但不一定懂客户

我们这样接触客户老板：需求来了，对接一下我们：好的，马上电话我们：是XXX吗？我是中微那谁，听老板说你要啥，能发个需求邮件吗？甲方：你好你好，最近要上线那啥，准备搞啥，具体见邮件，有问题电话客户部：设计,看下需求邮件，有问题可以跟客户电话设计师：有画面描述吗？有风格示例呢？什么时候要？尺寸logo？我们:我们团伙都在场，能具体讲讲背景吗？还有画面、风格和关键文案客户：是这样（邮件上有），一定啥（邮件已注明），预算你们估计就行我们：电话完了，还是邮件上那么些内容，翻来倒去说，开始创意设计吧有没有发现？我们在创意之前，方案之中，甚至提案之后都没有完全明白客户的意图……其实，我们中间缺了门功课——创意简报，又叫Brief，也叫工作简报。首先由客户告知广告公司的客户部同仁，将情况清楚告知之后，客户部的同仁们根据客户的要求，然后整理清楚思路，再写创意简报，成为创意组看到的工作单。这是一份创意简报看上去是不是很教条？写这个是不是很复杂？“创意简报”与“一封需求邮件”有什么不同？需求邮件：只是单纯的通知开始一件工作，更多的需求请以邮件为准（其实邮件通常也不准）。创意简报：是对创意人员在“策略”方向上的说明，它是客户对营销目的、产品和消费者分析的精髓。“创意简报”与“工作单”有什么不同？创意简报：1．这次传播要我们做什么（目的和物料）？2.这次营销我们能做到什么？3.诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、4.这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？5.我们的竞争对手是怎么卖自己的？6.消费者会如何看待及描述此品牌？7.这个营销传达给消费者最单纯的讯息是什么？8.还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？9.制作执行的注意事项和必要元素？这些，远比一封邮件要更“精髓”，当然客户的需求有时只是一通不知所云的电话。如何填写“创意简报”1.这个工作是什么？这是个啥活？纯媒介传播？海报？H5？长图文？这类工作有什么背景和特点？事件/话题——先看有没有钱，花小钱办不了大事件H5——酷炫碉堡天，分享参与感……海报——高端大气上档次……病毒视频——全篇无尿点，呵呵都转发……TVC——要考虑视觉和听觉的配合!报纸稿——看图说话，还是看话配图？PR稿——NND，要写一堆字了……明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？这个营销能做到什么？引发什么效果？2.营销目的，这个营销能做到什么营销不是万能的！因此应该了解营销应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”搅糊涂了。4C理论：市场消费导向消费者成本便利程度传播沟通•理清营销要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。营销只能做到以下目的：A——让现在购买的消费者安心。B——说服仍有疑虑的人。C——让新的消费者相信营销所说。D——将竞争品牌的消费者转移过来。E——提醒流失的消费者。F——影响知名度的比率。G——提升消费者的兴趣及欲求程度。H——提高整体销售环境。I——加强偏好度。J——改变一般认知、评论、态度及信任度。K——加强现有的信任感、态度及行为。L——促使立即的行动，咨询检索、购买！别无他途……3.品牌个性这个品牌长期以来的调性和感受？这个品牌长期以来的调性和感受是创意部员工必须认知的否则,很可能生出“不像爹妈的儿子”。阿里巴巴一贯是“大企业要端着”的;乐视一直是大明星“超级梦想生态鸡汤”的;达令一手全球好货一直是“少女系萌萌哒”的;高德地图一直是“花小钱办大事带感好玩”的;4.竞争分析对手是谁，他们的营销卖什么？他们最近在做什么？同样是一栋“英伦别墅”，同样都在西郊A卖产品品质精装修B卖性价比C卖开发商大品牌D卖外英伦立面风格E卖高端客户圈层F卖成熟周边配套……知己知彼，百战不殆不要拾别人牙慧而是要做出自己的特点即使同质化程度很高也可以“卖得不一样”1.诉求对象是谁？2.他看到营销之前的消费习惯3.他看到营销之后的态度转变5．诉求对象&消费者洞察5．诉求对象&消费者洞察消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！•写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。•不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？5.Wherearewenow?1.描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！2.清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重度消费者、中度消费者还是轻度消费者……3.你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。在这次营销之前，消费者有哪些痛点——对产品和服务现有的相关“认知与思考”？5．Wherearewegoing?•任何一个品牌都具有“产品功能”加“情感印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！•每一个品牌每一个阶段都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正构成“沟通概念”的基调、形态以及精髓！•不要用甲方的角度（专用术语）去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。经历这次营销之后，消费者会解决什么问题——如何重新看待及描述此产品或服务？6．单一诉求最单纯的讯息BUTTON就是创意的按钮，是文案和设计一看就有感觉的一句话成功的BUTTON就是一大半的创意。例“百度钱包”：一个能返现金的钱包！这个营销传达的最单纯的讯息是什么？必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，不要因为客户的摇摆不定而丧失营销焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成营销目的。7．支持点，如何让消费者相信此讯息？凭什么让老子信你的营销？7．支持点，如何让消费者相信此讯息？要消费者相信我们的营销所言不虚，就必须对营销中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！最重要的支持点，要突出其他支持点，要弱化！8．还有哪些思考点或案例，可以帮助创意工作更好开展？•能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！给个方向，让创意有出发点起点？嗨，有些东西别玩过头了！9．限制条件，不能走歪的路创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及——客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！常见的歪路：•科技感——容易变成冰冷听不懂的术语•参与感——容易变成搞个活动征集就行了•国际化——容易变成一堆老外拗造型•尊贵感——容易变成图土财主镶大金牙•庄重感——和古典也是两个意思•年轻感——搞不好会变成非主流用限制条件提醒他们！10．必要元素，制作执行的注意事项这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址……基本上只是一些必备的注意事项。记住：不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！10．必要元素，制作执行的注意事项别漏了什么！会要命的信息！创意简报其实就是一份简单的策略逻辑总结是客服人员走向策略管理人员的基础小左当年一通宵被老板逼着写了17遍创意简报，眼泪水哒哒滴，然后就学会了写点PPT……如何判断“创意简报”的好坏？1．是否已回答以下问题？客户遇到的问题是什么？营销之后我们想消费者有什么反应？机会点是什么？什么信息特征有助于产生这种反应？营销投放后我们要让用户做什么？品牌形象对创意的限定有哪些？我们向谁传播？营销中必须包含的内容有哪些？他们目前对产品的看法或做法？媒介方面的考虑有哪些？他们目前对竞品的看法或做法？是否还有其他方面的考虑？我们要告诉消费者的利益点是什么？证明这个利益点的依据是什么？2、是否足够明确和详实1.诉求方向＋启发创意=杰出的“创意简报”2.只有诉求方向=普通的“创意简报”3.方向不明=该死的“创意简报”•有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：1．营销露出后达到了优异的成绩！2．创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”创意简报和工单一样，只是一张破纸关键是——沟通力一份创意简报改变不了什么，只不过客户会觉得你很专业创意组会觉得很明确营销新手会很历练THANKS