策划行业的分类(1)

关于策划/PLAN2003年/7月黄毅策划就是策略规划策略：关于执行个案的方向、概念和执行性的考虑有关策划方案的目标、挑战、定位、目标人群、传播概念等。执行：关于传播工具的组合运用。有关策划方案的媒体计划、SP/PR活动、创意表现、预算及其它相关传播工具。策划的分类一广告策划：基于传播策略的策划。项目策划：项目可行性报告、项目商业定位及营销思路等。企划：以企业内部管理策划为主，如ISO、管理体系建构、连锁体系规划、商业系统筹备等。战略策划：主要以管理咨询为主，如麦肯锡，服务团队往往以MBA毕业生为主，为雇主提供各类专业咨询服务。策划的分类二整合传播策略规划：针对一个品牌所做的传播策略规划和战术执行计划。活动策划：各类SP/PR活动策划、执行方案的撰写。广告策划：以广告传播概念的规划和媒体投放计划为主。市场推广方案：主要是对各种传播工具的应用，以帮助广告主销售产品。界限不明显，以SP活动和媒体计划为主。品牌策划：主流发展方向，立足于品牌管理，系统为客户规划品牌发展模式、核心概念和品牌推广计划。企业形象策划：CIS策划。策划的分类三地产方面的推广方案主要指广告推广计划，特别是有些地产公司叫广告公司做推广方案，一般而言就是以平面创意为主，广告公司可以凭此收取代理费，费率为媒体发布费的10%以内。该推广计划一般以一个季度为限期。要点：地产项目的卖点整合最关键。策划方案的内容构成一策略提案：以阐明策略方向和所应用的传播工具为主。执行方案：根据所通过的策略，完成整个策划方案的执行部分。如平面稿、活动主题策划、海报、活动现场执行所用物料和要点、媒体执行要点等。策划方案的内容构成二策划方案思考的N个基准点（提案用）1.市场现状分析2.市场问题点/市场机会点3.目的4.目标对象描述5.产品定位6.传播概念设定7.创意策略8.传播组合9.媒体计划10.预算分配11.执行时间表策划方案的内容构成三策划方案思考的N个基准点1.市场现状分析市场基本面：市场背景分析产品面：产品剖析、以往传播策略分析竞争面：竞争环境、主要竞争对手分析策划方案的内容构成四策划方案思考的N个基准点2.市场问题点/市场机会点市场问题点：目前品牌所面临的各种问题或障碍；市场机会点：市场上对品牌销售有利的趋势或因素。挑战：品牌要克服以上的问题并抓住市场机会，面临的挑战是什么。（从企业内部资源和外部努力来分析）策划方案的内容构成五策划方案思考的N个基准点3.目标营销目的：销售数字。传播目的：品牌形象、知名度、美誉度等。策划方案的内容构成六策划方案思考的N个基准点4.目标对象描述消费者：产品的最终使用者购买者：影响者：策划方案的内容构成七策划方案思考的N个基准点5、产品定位竞争结构定位/市场定位：该品牌在哪类市场中参与竞争。消费者定位：核心目标人群是谁？产品定位：本产品/品牌在消费者心目的理想位置。策划方案的内容构成八策划方案思考的N个基准点6.传播概念设定也就是设定产品/品牌给予消费者的承诺Promise。主要从三个方向寻找产品给消费者的承诺：理性的承诺，感性的承诺和感官的承诺。策划方案的内容构成九策划方案思考的N个基准点7.创意策略平面创意：报纸、海报、杂志、户外等电视创意：创意脚本其它：如广播、策划方案的内容构成十策划方案思考的N个基准点8.传播组合媒体组合、SP、PR、线上、DM、终端策划方案的内容构成十一策划方案思考的N个基准点9.媒体计划媒体策略、媒体排期、媒体预算。策划方案的内容构成十二策划方案思考的N个基准点10.预算分配50%10%3%25%12%电视广告报纸广告户外广告电台车身/车内策划方案的内容构成十三策划方案思考的N个基准点11.执行行程整合推广策划书的内容一、产品介绍二、整合推广思路三、推广传播手段四、现场推介要点五、促销员行为规范六、渠道建设手段七、户外媒体操作规范八、影视电波媒体操作规范九、POP物料使用规范策划执行案：关于品牌策划1、品牌发展模式探讨2、品牌发展周期规划3、品牌核心概念提炼4、品牌推广计划关于品牌策划品牌发展模式探讨四种品牌发展模式单一品牌：全部品牌使用一个品牌名混合品牌模式/背书品牌：即将企业名加到系列产品中，作为信誉支持，如可口可乐出品。独立品牌：产品系列多，公司品牌可作为一个子品牌列于其中。典型例子：百事。不相关品牌：所有品牌都跟企业名称不相关。关于品牌策划品牌发展周期规划品牌成长的阶段性划分，客户与广告公司双方之间沟通的结果。关于品牌策划品牌核心概念提炼品牌DNA的提炼。关于品牌策划品牌推广计划传播工具整合应用，一般为年度传播计划。THANKYOU