策源_上海浦江颐城开盘推广计划_68PPT

浦江颐城开盘推广计划(策源机构华东区2008年8月)销售目标及重要销售节点2推广计划及媒体预算3近期竞争项目市场表现1近期竞争项目情况市场现象剥析竞品项目分析市场环境怎么了？现象一——我们面临的大市：打折、降价风波重演开发商态度暧昧沪上高端物业的抛售媒体口水战又起•和记港陆44.38亿元出售世纪商贸广场予亚太置地；•摩根士丹利将“锦麟天地”酒店式公寓出售•房价疑云：超涨楼盘降价一成郊区房成重灾区•“优惠”蔚然成风18盘大促销企业员工内部购房优惠大张旗鼓打折参加搜访团购等等观望、不置可否二手市场过冬•上海二手中介门店数量：高峰期16000家——目前7000家•二手房成交量：5月1.2-1.5万套——6月1.2万套——7月不足8000市场给与我们的讯息市场开始走低，再次呈现2005年的市场行情价格开始松动，资金快速回笼成为首要关键地震、奥运会后的整体经济形式不容乐观予买方来说，“观望、博弈”成为心态写照我们面临的问题市场走势进入艰难的阶段2008年下半年市场行情未必有起色对于本项目的入市困难异常现象二——沪上别墅市场的持续走低010203040050001000015000200002500030000供应量11.06.014.418.717.111.57.911.618.414.623.912.57.65.327.619.432.528.225.7成交量15.79.918.523.432.636.324.423.128.820.321.111.78.03.013.013.715.117.612.0均价13354144191251413566128971363014320148181471018080166101436814851157022221926754208901888718457Jan-07Feb-07Mar-07Apr-07May-07Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08Jul-08单位：万平方米上海市别墅成交月度走势图单位：元/平方米2007年旺盛期2008年衰弱期07年1-7月份：供应量：87万㎡；成交量：161万㎡；供需比为：需求远大于供应08年1-7月份：供应量：146万㎡；成交量：82万㎡；供需比为：持续供应大于需求“供涨需降”步入买方市场，成交量同比萎缩50%，别墅并不因为其土地稀缺性而免受市场走势之影响我们周边的项目表现怎么样？现象三——类似联排产品去化不佳项目名称日期项目报价成交均价户型面积总价段推出套数剩余可售套数产品特点一品漫城08-6-2926000－2800024018202-222480-6008976南北入户双庭院新浦江城07-9-284000021402292-340800-15003412围合式独栋金色里程08-6-2726000－3800027223252-256600-80010258英伦风情湾流域08-7-63000026911240-255630-7608250精致3层联排橡树湾08-6-2242000－4400039969180-220780-9006546联庭别墅对于价格的思考：总价段的有效控制（600-800万/套的主力总价）对于户型的思考：220-250㎡的联排户型成为市场主流对于成交的思考：6、7月份开盘项目整体去化不佳，华润橡树湾的高价导致成交陷入困境本项目作为联排产品总价段超越周边项目，接近独立别墅的价格300㎡的2F联排产品，面积较大，对于市场的接受度如何存在疑问为确本项目的保顺利去化，对于合理价格的把握显得尤为重要现象四——我们竞争对手的强大：金地·湾流域A户型240㎡B户型253㎡产品亮点——颠覆传统联排进深长的特征，转变成“宽宅”的概念•地上部分12m的面宽、配备双车位•5.1-5.4m的客厅面宽设计•每层功能分区明确，3F的别墅空间功能性强现象四——我们竞争对手的强大：鹏欣·一品漫城产品亮点——关于别墅的“智能化系统”的运用、会所的先期落成•地源热泵中央空调系统、新风换气系统•中央生活热水系统、墙体外保温系统、外遮阳系统•3000平方米的会所，包含了“儿童游乐室、咖啡吧、游泳池、红酒吧、健身教室”等•G户型231.14—236.43㎡（地上）•101.12—140.76㎡（地下）•观景挑空内庭现象四——我们竞争对手的强大：万科·翡翠园《东方置业》日前从上海万科公司了解到，万科浦江镇的项目将为高档独幢别墅，而且是万科今年别墅开发计划中的重中之重。上海万科房地产有限公司营销管理部的人员认为，这个高端项目将是藏于城市精华处的经典，“不仅会超越金桥、古北的高档独栋豪宅，更将媲美上海中心城区最经典的花园洋房。”至于浦江镇项目的风格，万科上海区域本部有关人员此前曾透露，这个项目会沿袭万科红郡的设计思路。据了解，浦江镇地块是万科在去年收购来的，容积率定在0.4，成为万科在上海展示高端别墅的绝佳机会。该地块包括17万平方米的住宅用地和7万平方米的商业用地，按照容积率计算，浦江镇项目只有200栋左右的别墅。负责该项目设计工作的人员透露，万科发现，旁边新浦江城项目只有少数的院墅项目，客户多为三次置业者，对物业的要求很高。整个地区缺少独栋别墅的项目，所以万科最终坚定地将产品定位在独栋别墅上。据悉该项目外立面和材料的使用会有很多创新。万科分析和吸收了旁边新浦江城项目的客户反馈，决定在立面上进行软化处理。为此万科研究了大量上海市中心的花园洋房的细节，希望万科的产品能够成为引导市场的主流。摘自《东方早报》“万科的别墅战略”愈演愈烈后市预判市场行情竞争格局品牌开发商客户观望情绪严重，市场在今年无法走出目前行情，进一步下跌的可能性较大。别墅市场供大于求局面重现，“集中快速去化”行情已无望。仁恒、和黄、复地、万科等品牌开发商纷纷降价，带动了楼市的集体跳水。浦江镇内品牌开发商云集，“万科、鹏欣、金地”成为直接的交战对手。本项目跳脱的面积、跳脱的产品、跳脱的总价，跳脱行情的入市成为最大的挑战！万科产品的价格波动，对区域整体市场将产生巨大影响。市场问题的小结销售目标及重要节点首批房源分布阶段销售目标08年重要工作节点内庭大宅：301-326m234户10844平方米泛独立：282-285m24户1140平方米宽景大宅：197-277m221户5636平方米第一批房源分布●首批共推出3类产品，总计59套（包括2套已建样板房、1套理念展示馆），总计面积约17620平方米；●以内庭大宅作为主打产品，套数34户，面积10844平方米，占首批公开量体的61.5%；●产品选择较少，必须1次引爆市场，集中去化。主打产品34套内庭大宅附带产品21套宽庭大宅第一批销售周期：约6个月月均去化量：约10套别墅。根据预售证取得节点，08年的10月开盘正式对外销售，预计的销售速度和资金回笼情况如下：开盘08.12月09.3月总计备注累计套数25-30套405059套若09.3第一批完成85%以上销量，考虑及时跟进第二批房源。累积面积8959m2119451493217620m2累计总销1.79亿2.39亿2.98亿3.524亿阶段销售目标●条件1，预计开盘时间在10月中下旬；最终开盘时间的确定需要视客户积累情况而定；依照我们设定的第一批房源量体59套，根据经验，高端别墅产品的来人成交比例在20：1；假设开盘预计去化30套（第一批总量50%），至少在开盘前需要接待30×20=600组有效客户；假设9月样板区完全开始有效积累客户，平均每天需要接待客户12-15组。●条件2，根据目前的项目进度，可以进行二波客户积累（即导入期进场、样板开放）第一波接待条件：售楼处外部导示、售楼处软装、模型、房型单片、前期物业等基本条件；第二波接待条件：户外引导、样板区景观、理念展示馆、销海、CF，媒体配合；案前准备期8月上8月下9月上9月中9月下10月上10月中10月下11月上08年10月上旬采用vip卡发售结合产品推介排摸客户开盘样板区、理念展示馆、2套交房标准、CF片、销海8月中11月中12月售楼处软装、模型、房型单片、户外导示、样板区、样板房软装、物业；第一波接待第二波积累开盘强销期接待公开有效客户积累，楼书、礼品、样板区调整；进场预约持续期SP推介会08年重要工作节点目前各项工作进度：工作内容目前进度预计完成周期备注售楼处软装方案确定，人员进场8.27完成制作周期3周样板区景观区域确定，设计方案寻求8.30初步，9.20整体完成/工地围墙方案画面讨论中8.30完成/理念展示馆方案讨论中9.15完成智能化、建材展示待确定户外导示系统方案确定，厂商洽谈8.25完成部分另一高炮、精神堡垒待定样板区导示方案制作中8.27完成制作周期2周模型方案讨论中，区位放样8.30完成制作周期3周CF方案初步中9.20完成制作周期4周房型家配图房型校对完成8.27完成/销海方案基本确定9.12完成制作周期1.5周楼书/10.12完成8.18资料完整后开展摄影计划摄影师及方案选择9.2前完成宣传资料中急需照片资料预售许可证/9月取得/销售人员陆续进场中8.25前全部到岗培训3周物业人员公司确认8.25前全部到岗培训确认服务标准1周推广计划及媒体预算目标客户分析推广主题推广思路推广目标分阶段推广计划媒体预算我们的客户如何构成?——针对新浦江城已成交客户的调研分析属性分析属性描述导入客户交通属性配套属性轨道、立体交通体系生活配套、环境完善交通导入客户改善居住客户产业属性周边产业与轨道输入产业导入客户品牌属性大开发商，大品牌品牌忠诚客户人口属性未来人口增长明显项目属性大宅的全新概念全市客户改善居住客户卢浦大桥、徐浦大桥依托两大桥和轨道交通所带来性私营业主和高管浦江镇镇区居民及居住升级人群（包括新浦江城已购客户）浦江园区浦江高科技园区的发展将导入大量高薪的高层主管全国性建工品牌的进入将建客会的忠诚客户引入区域客户特征描述对于目标消费者的透视——客户属性的预判对于目标消费者的透视——客户来源的构成中心城区浦东新区闵行区浦江镇•闵行区（含浦江镇客源）25％•浦东新区25％项目所在区域的地缘性客户其他中心区域的引导客户•中心城区（黄浦、卢湾、静安）18％•其他区域（长宁、徐汇）10％其他区域的客户•全市近郊区域（青浦、松江等）11％•其他外省区域（长三角）11％客户的分布决定,我们户外的引导重点中心城区和区域周边。600万/套总价的客户需要什么？•购买条件（底线划分法）10年月还款额约为58000元20年月还款额约为39000元30年月还款额约为33000元一类人群：年收入150万（获得时间两年以上），跨国公司、稀缺资源垄断公司的总经理，部分高利润小企业主。二类人群：年收入300－500万以上。私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。具有某些稀缺资源的掌握能力。三类人群：年收入500万以上。稀缺资源的掌握者。•600万总价，200万首付，按揭非话语人群主力话语人群主力攀升人群对于目标消费者的透视——客户属性的预判•购买属性现象分析–１、600万以上客户群，购买能力为非购买门槛初入者。–２、购买上具有强烈的价值预判性–３、他们是城市地位的谋求者，终极居住地的挑选者。–４、他们有过高端产品体验。对于目标消费者的透视——客户属性的预判•生活方式形态分析：–此类人群对孩子、居所、家庭生活的关注度很高。–他们在生活方式上有较高的隐形需求。关键结论：他们生活的隐匿者。但，隐并不是出世，而既是一种对安宁生活的追求，更是区别于普通人的最佳手段•住宅消费信息获得：–圈内人士、相关朋友的口头和自身传播，是他们获取信息的主要来源。–通常由家庭其他成员对咨询进行收集和排查，然后二次、三次看盘。–对于自己或者是家人喜好的产品，能迅速决策及购买。关键结论：他们有着明显的壁垒式的交际圈和信息圈，同时物质世界的自由，使他们在大众面前获得了足够多的尊重。但是，这类人的认同感更难被满足，因为，他们需要的是圈层的认同。对于目标消费者的透视——