ZARA--快速时尚的运营之道

ZARA——快速时尚的运营之道•品牌：ZARA所属国家：西班牙创始时间：1975年创始人：阿曼西奥·奥尔特加所属机构：Inditex集团首席设计师：JohnGalliano•ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，旗下共有8个服装零售品牌，ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。品牌概述•ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(FastFashion)模式。随着快速时尚(FastFashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”。•05年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，06年排名已经仅次于Adidas，品牌价值达42.35亿美元。哈佛商学院、沃顿商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。•ZARA“速度”的背后却是其集约式的高效管理与有力的IT支撑。高科技支持下的信息手段对企业突破传统商业模式的壁垒起到巨大的推动作用。ZARA在以信息化的管理手段演绎着一段传奇。•“以史为鉴，可以知兴替”，ZARA快速时尚（FastFashion）模式告诉我们一个的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。品牌传奇永远不会和别人穿的一样快速时尚、平民化时尚做潮流快速跟随者而非创造者品牌理念•1975学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店•1985成立Inditex集团。这个由服装商人阿曼西奥·奥尔特加·高纳（AmancioOrtegaGaona）一手打造的企业成为世界服装行业的一颗耀眼明星。Zara作为集团公司的主力品牌尽管专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右•1988第一家本土以外的零售店zara在葡萄牙波尔图开设•2001Inditex公司上市。将其25%的股份公开发售，发行当天的认购额就超过了发行量的26倍，仅此一项就为公司募得资金23亿欧元。那时，ZARA的销售额占据了公司总销售额的80%。Inditex股票能销售得如此火爆，能如此地受投资者的青睐，这些主要还是得益于ZARA，它除了有比其竞争对手更好的盈利水平外，还有可持续盈利的经营模式。•2011《商业周刊》公布了由该杂志社和科尔尼管理咨询公司共同推出的全球最佳企业40强排行榜，Inditex集团名列第一。•2012根据彭博亿万富翁指数显示，随着印第迪克股价上涨3.8%，收于创纪录高点，76岁的奥特加的财富也增长16亿美元，达到466亿美元，使这位服装连锁店Zara所有者的身家超越了伯克希尔公司董事长巴菲特，成为全球排名第三的富豪。（第一比尔盖茨、第二墨西哥电脑大王）品牌历史zara在中国•2004中国第一家店在香港开业•20063月上海南京路店开业•20125月江苏武进店开业，正式进入中国的三线城市•20129月中国网店开通•截止2012年5月31日，ZARA在华已开业门店达到131家，今年前5个月已开业门店11家，其中包括一家旗舰店，两家概念店。与奢侈为邻•与其他时尚产品相比，Zara的市场策略非常独特：廉价时尚，却与奢侈为邻。•在店铺的选址方面，Zara非常挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，因为他们认为，自己的门店就是最好的广告。•在产品数量上，Zara如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消费者传递了这样的讯息：数量有限，欲购从速，否则便无，以此彰显自己的身价。品牌文化•高速度——紧随“时尚”的脉动•◇一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法，而时装最动人处正是紧随时尚。当出现新的流行元素，ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内，ZARA只需两周的时间，ZARA与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，以此来打动顾客。•小批量——“饥饿”疗法的实施•◇与其他服装零售商相比，ZARA执行永远“缺货”的策略，每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望•多款式——让审美不再疲劳•◇ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA每年生产的服装款式超过12,000种,比起它的许多竞争对手，ZARA能在流行时装上提供更多的选择。•◇ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3－4天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感。•◇紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。品牌文化•信息收集的及时化•◇ZARA的资讯来源于大量分布在酒吧、秀场等时尚场所的时尚观察员，他们搜集最新的时尚信息，及时向总部汇报；•◇ZARA专卖店也会及时反馈当日的销售报告及顾客需求的相关信息。•服装信息的标准化•◇在ZARA的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得ZARA能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰的生产指令。•◇ZARA的裁剪系统也是在数字化信息系统的干预下完成的，准确而快捷。品牌文化良好的运营•运营是什么？•运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。服装业传统做法：产品设计物流配送生产制造市场销售时间跨度8个月或更长设计师对新产品进行构思与设计原材料供应商、合同制造商物流/分销公司专卖店/服装百货店良好的运营zara做法：垂直一体化。zara拥有或直接控制产品设计物流配送生产制造市场销售跨度时间15天产品设计•具体步骤：信息收集——产品设计——产品讨论——产品确定——交付生产•Zara总部拥有400人设计师，大多为刚毕业的大学生。•每年设计40000款新品。公司从中选择12000款投入市场•该团队不仅设计下个季度的新品样式，同时不断更新新品•全球各个连锁商均可以在设计过程中提出意见•控制已投入的产品，收取意见后，进行修改再投入市场•zara时尚的跟随者生产制造•具体步骤：原料采购——染色、裁剪——缝纫整烫——贴标价牌——打包入库•Zara所用的染料购自于Inditex旗下的一家公司，布料近一半购自于旗下另一家公司•时尚新颖的款式由自己所拥有的工厂进行裁剪和染色，缝纫则外包附近的小作坊•Zara生产制作采用了高度的自动化CAM，并采用准时生产和延时等运营模式•非时尚款交给制造商来生产•Zara的大部分款式的生产量都很少——世界独特的“多款少量”•“延时”是指：商品的生产把染色工序放在最后。产品统一做成白色成品之后再进行上色。良好的运营物流配送•具体步骤：产品分拣——打包装运—————————专卖店销售•Zara在总部和马德里有两个大型物流中心，这两个物流中心和工厂实现了无缝连接•Zara的货品通过空运送至欧洲以外的市场•Zara的衣服产品在运送前都贴好销售市场的价格标签，并且挂在衣服上运输•Zara给各专卖店每周配货2次•保持着惊人的运输速度。Zara的送货正确率达到98.9%，出错率不足0.5%良好的运营区域配送打包装运产品销售•具体步骤：产品分类——本体配套—————————•Zara专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、佩饰组合一起搭配，使顾客成套购买•Zara上货时间不超过三个星期。未卖出的商品送往其它分店销售或送回本部•服装行业一般出售率60-70%的产品，zara出售率达到85%产品下架处理产品出售快速时尚的不足之处•紧跟时尚的设计，抄袭款式带来的声誉和法律问题媒体曾多次报道，因为“抄袭”，ZARA在欧洲常常官司缠身，而且屡打屡败，为此，ZARA每年支付给那些顶级品牌的罚款多达数千万欧元。•多款式小批量生产，无法得益于大量生产所具有的规模•质量问题：快速供应链所必需面对的问题作为全球“快时尚”风向标的国际巨头，ZARA却在中国屡陷质量门，两年时间7次“上榜”。扩张太快被业内人士认为是ZARA屡出问题的主要原因，“价格便宜加上发展速度太快，导致的必然结果就是质量会降低，而且每个店又开得那么大，市场成本过高，所以公司会压缩成本，包括原料成本以及人力成本。”ZARA秋冬款STELLAMCCARTNEY秋冬款Balmain2009年秀场ZARA2009秋冬新装•全球的Zara橱窗显出的高产值是一种灵感创意。美丽的故事贯穿全球，带出一致的品牌信息。•有时尚媒体评价：Zara的橱窗，比大牌时尚杂志的潮流版面更能预告时尚的趋势。•Zara的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外璧面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观在人流量大的繁华街区，是天然的广告牌。•如同出色前导时间一样，Zara的橱窗模特搭配推荐款更换也非常频繁。在橱窗情景、道具不变的情况下，模特展示的服装要根据上市新款的情况随时更新。Zara内部的商品布局陈列量贩式的，更像一个服装超市，内场的模特数量很小，所以最重要的模特出样的任务主要体现在橱窗里。zara陈列分析——橱窗•Zara很少做广告，但以巨大的店面形象作广告宣传•明亮的灯光照明，醒目的品牌Logo,巨型的宣传海报第一时间吸引顾客的眼球.•Zara的橱窗模特视觉效果不亚于真实的时装女郎，模特造型和视线照顾各个方向走来的顾客，穿着时装新款，提供流行指导。框架和帘幕模仿更衣室的结构，三面的拉帘高度经过精心设计，在通透的空间中，结合层次分明的灯光制造出奇幻的视觉享受。不同角度的灯位的配合，白色沙发，柔软的靠垫，精致的高跟鞋，展示出快节奏生活中都市女性的奢华品位。•女装橱窗的情境设计生动表现Zara女郎的生活状态与行为习惯。模特的姿态和造型各具特色，都很真实自然。略有淑女风格的时尚套装因为红色的加入而充满活力，并构成色彩关联。吧台、沙发、糖果和酒杯，细致的道具增加了情境的真实感。±２７摄氏度的概念强调无论零上高温或者零下低温，Zara时装都可以成为女孩们的最佳着装伙伴。局部区域照明凸显出鲜活的人物形象。•模特似乎就是在这个橱窗制造的模拟世界中生活着，状态自然，很多女性顾客很容易想象自己在橱窗中的样子，顾客的梦想被橱窗设计变成触手可及的现实。TRF系列为年轻女性设计，迎合独特的品味需要。卖场内部有专门的TRF区域与橱窗对映。•古老的吊扇作为情境的标志符号，烘托出与正装产品时代感、品质感相联系的想象。因为吊扇的加入，这个橱窗更接近从现实中截取的一个真实的镜头画面。•其它品牌橱窗赏析•其它品牌橱窗赏析•色彩陈列规则贯穿始终，无论是一个货架，还是一整面货柜，色彩的精细梳理如同贯穿乐章的基础节拍，整体店堂在同一的节奏中演艺时装的精彩。zara陈列分析——店铺内场•黑色框架结构塑造出个性的展示空间，咖啡色的半透明层板精致典雅，配合灯光的使用增强了陈列区域的通透感。米色背景墙可与任何色系的搭配组合。鲜亮的高明度黄色系列与经典黑白交融，跳跃出张扬的流行元素。黑色皮包，靴子与服装的有机结合，引导顾客进行系列搭配消费。•米色的展墙与金属货架形成对比。衬托出经典黑白的的高贵优雅，闪亮的高跟鞋在咖啡色的半透明层板玻璃上同款式重复出样，巧妙的衔接了陈列区的色彩，完美的色彩规划吸引顾客的同时，也关注到细节的表达。•弧线货架满足了大量的挂装需要，曲线造型适合体现女装的柔美与高雅。用服