产品创新

产品创新——中小企业成长的法宝企业如同一个人肌体一样，需要不断的新陈代谢。它的新产品就象人体内新成长的细胞一样，能使企业焕发出勃勃生机，使企业在汹涌澎湃的市场大潮中，日渐强壮，不断战胜市场，使企业得以生存发展，进入大企业行列。当一个企业新产品上市时，老产品进入其生命周期衰退阶段，正逐步收回成本，转而退出企业的生产舞台，由新的产品粉墨登场，一领风骚，新的产品又要不断被更新的产品所取替。一个企业从小到大不断发展壮大的过程，就是一个新产品不断推出的过程。没有持续不断的新产品推出，企业就不可能成长壮大为“巨人”。一、产品创新是一项系统工程新产品开发时，首先要考虑开发什么样的产品，这个产品市场上需要吗？这个产品与原先产品有什么关系，是不是用原先设备就能生产出来，要不要增添新设备，培养新的生产能手。新产品采取什么样的品牌，采用什么样的包装呢？沿用原先一套包装是否行得通。产品定价如何？用产品加成定价，还是最大利润定价或按市场需求定价，或是先试销一下，再确定价格定在什么位置上为宜。新产品开始如何投入市场呢？是搭配老产品一起送给顾客，还是单独向消费者推广。新产品的推出会不会影响老产品客户的信心，使老产品销售受影响，还是会促进老产品销售，新、老产品之间是什么关系，是互补品还要互替品？这些问题，必须加以考虑。浙江的万向集团几乎妇孺皆知。1986年还是一个二十几个人的乡镇企业，偶尔也承接少量万向节加工业务。因为当家人鲁冠球眼光独特，结合本企业特点，沿着万向节，到以万向节作为其中一个部件的传动轴，再到引进传动轴上的其它部件的生产线，如轴承、联轴节等一类互补产品。然后利用新产品、新市场带来的滚滚财源，扩大相同产品的产品线，如等速万向节等，不断搞关联产品的开发创新，如今已经由2000元资产成长为拥有20多亿资产，在全球各地拥有各种分支机构的跨国“巨人”。新产品开发时，要考虑市场上是否有竞争者，竞争者产品有什么不足，本企业新产品能否弥补这些方面的不足呢？或是在某些方面比市场上已有类似产品存在优势。如果一个新产品不但是本企业产品线上新产品，而且是全部市场上的新产品，那么向顾客大力推荐使用这样一个新产品，就变得特别重要，任何“搭便车”行为都不可能奏效了。全部天下，只能靠企业自己去拼去打，以使消费者一部分消费转向本企业来。如果本企业开发的是一些中间产品，就要事先和最终产品生产企业搞好关系，确认市场后，才可以进入新产品开发期。如果本企业开发的是最终产品，就要全力以赴，争取消费者的好感，使他们逐步熟悉本企业这新玩艺儿，并使他们逐渐习惯使用本企业的新产品。这时，企业的广告等营销手段就可以大显身手了。新产品开发特别要注意品牌利用问题。采用什么品牌对新产品开发能否成功影响很大。新产品可以逐步树立新的品牌。对于一些不知名的中小企业，可以利用新产品打出的机会，推出崭新的品牌，让消费者、用户耳目一新。赫赫有名的安徽合肥荣事达集团，十年前是一个亏损严重，面临倒闭的集体小厂，因新的企业班子重视产品创新，同时利用产品创新的机会打出“荣事达”品牌，一举摆脱了困境，并走进了中国著名企业行列。1995年，“荣事达”洗衣机产量达140万台，产值、销售收入均超10亿元，利税突破2亿元，企业资产由10年前的300万元发展为现在的8亿元。对于过去已经拥有的成功品牌不要轻易借尸还魂。在新产品性能、质量各方面有一定保证前提下才能借用老品牌，否则得不偿失，会砸了企业历经艰辛创出的成功品牌。企业推出新产品，可以借助服务企业的服务品牌推出。比如企业刚开发出一种化妆品，一般人对此不敢问津，企业单独搞市场推销可能成本费用很高。此时，利用华联、上海一百这样的名店经销，可能会增加消费者使用信心，逐步打开新产品市场。搞新产品开发，不考虑开发成本是不现实的，企业必须量力而行。企业获得新产品构思、图纸大约有以下途径：（1）从其它单位购买；（2）自发研制（如对老产品加以改造革新）。而第一途径对中小企业来说是较为适用的。中小企业专门设立一个研究开发机构并不可行。企业搞产品开发必须考虑到新产品大量投入生产后，原材料来源是否充分，能不能符合新产品要求。新产品开发的最终目的是满足顾客不断变化的需求。所以要让用户对即将上市的新产品做到心中有数。中小企业为了节省新产品推出成本，可以边开发边将有关新产品信息广而告之，让消费者有所认知，使消费者认识新产品过程和本企业新产品开发过程同步，从而使新产品顺利上市。新产品开发不是档次越高越好，开拓市场一定要符合实际。中小企业要坚持有多少能力，办多少事，如果超过自己的能力，往往失败。新产品开发后，要申请专利保护，保护本企业利益，防止其它企业假冒。二、产品创新离不开市场这根“指挥棒”企业搞市场经济，在市场上博击，必须熟谙市场行情。企业搞新产品开发时，必须时刻留意、搜集各种市场信息资料。1992年被美国《幸福》杂志评为世界华人首富的李嘉诚（时拥有38亿美元资产），1950年利用7000美元开设了一家专门生产塑料玩具及家庭塑料用品的小塑料厂（长江塑料厂）。50年代中期，欧洲和美洲市场兴起了一股“塑料花热”，用塑料花制成的花朵、水果、草木和其它各种植物大行其道。由于一时兴起“塑料花热潮”，塑料花生产厂家生产的塑料水果、花草远远不能满足这一狂热需求。深谙市场行情的李嘉诚独具慧眼，抓住这一市场信息，迅速由生产塑料玩具转向生产塑料花。由于塑料花和塑料玩具同出于塑料，很多生产设备和生产工具无需作很大更改，转产成本小、时间短，更重要的是李嘉诚掌握这一信息及时，并做出果断改产措施，仅1957年这一年营业额便达1000万港元之多。事物发展都有它的兴衰，“塑料花热”同样也是这样。正当塑料花大受海外欢迎、行业兴隆之际，很多厂家通过改建、扩建、新建塑料花厂，一时蜂拥入行。而李嘉诚根据掌握的市场情报，预料到塑料花将会在国际市场上由畅销变为滞销，当机立断，放弃了当时盈利仍丰的塑料花业，重操玩具旧业。由于塑料玩具厂家纷纷转入塑料花行业，一时塑料玩具又畅销起来，李氏因此每年在玩具产品中净赚上千万港元。中小型企业可以成立市场情报中心，专门负责搜集、汇总与本企业产品相关的市场信息，特别是新的市场需求。对于市场上新出现的属于本企业产品大类的市场需求尤其要引起重视。信息就是效率。中小企业设立了这样的信息情报中心后，可以及时把有关信息传达给企业决策人员和相关人员。有了信息，中小企业才不会贻误战机，才能及时抓住市场运动的脉膊，才能对症下药，立于不败之地。另外，中小企业为了获得与本企业产品相关信息，可以定期与本行业有关企业举行行业会议，互相交流情报。中小企业虽然不具有大企业那种完全动态跟踪市场变化的能力，但完全可以比较充分地掌握有关本企业产品的信息，因为中小企业的产品线比较短。有针对性的建立一套灵敏的市场信息反馈体系和一套严格科学的基础管理体系，以此来不断发现危机，规避免机，并通过创新工作来战胜危机。中小企业要推行“末日管理”方法，树立危机意识；中小企业要不断进行短期市场调研，加快新产品开发速度，改进产品质量和售后服务，从而提高企业的竞争力，避免“末日”的到来。但是也不宜马虎草率地就把新产品推向市场。企业的产品开发一定要保证质量，没有一定质量的产品就不能称之为产品，更不能称之为新产品。那样往往会坑害用户，使企业名誉受到损害。中小企业在新产品推向市场之前，一定要先行试用，万无一失，各项性能、指标均达到预定标准后，才可以交给用户使用。新产品推向市场后要不断加以反馈，不要推向市场后就不管了，要不断完善新产品性能，这样可以使企业的新产品开发成为一个连续不断的创新过程。三、中小企业要熟练掌握产品创新技巧1、树立忧患意识，设立新品开发基金。一个企业必须永远具有创新意识，特别是中小企业。否则，他们就不能长久生存下去。他们的优势在于可以灵活地适应市场需求变化，没有大的包袱，即所谓的船小好调头。目前，我国许多中小企业，特别是国有中小型企业，建成于五、六十年代，原来建立时候的产品生命周期已经终结，企业又没有在产品上进行更新换代，导致企业产品更替脱节，生产调弊，面临关门的危险境地。一个好的中小企业应该时刻有一种忧患意识，时刻牢记现有产品迟早要被淘汰掉，必须时刻关注下一轮应该主打什么样的产品。一个没有新产品的企业是一个没有前途的企业。企业生命在于产品的生产不断延续，而此延续关键在于不断开发新产品。每一个企业家必须时刻牢记，创新才能生存，才能生存好。要求企业不断创新的压力是不断变化的市场需求。但是，顾客需求的发展变化是有一定规律可以遵循的。比如，人们起初用搓衣板洗衣服，后来使用单缸洗衣机，再后来使用双缸能脱水的洗衣机，同时对价格、省电、外观型式也提出了越来越高的要求。顾客的要求在不断提高，企业不能坐视不管，理性的企业应采用市场营销观念，主动迎合顾客这种不断升级的需求，使自己永远在顾客心目中占据一席之地，永远不被顾客抛弃。为了搞新品开发，企业必须设立新产品开发基金。目前，许多中小企业设立的技术改造资金帐户，仅仅是为了改进现有生产设备，提高现有产品质量。这固然是件值得做的事情，但只是被动地满足市场需要。设立新产品开发基金则是为了主动迎接千变万化的市场挑战，满足不断升级换代的顾客需求。中小企业也可以同时搞几个新产品开发，形成新产品开发链条，从而避免把企业全部新品开发基金花费在一两个单一产品上，也就是“不把鸡蛋放在一个篮子里”。中小企业搞产品创新，必须高度重视新老产品的连续性。这样有助于克服新品开发基金有限带来的预算约束。美国的中小企业在开发新产品时，十分重视产品的连续性和兼容性。他们往往在老产品上增加一个或几个部件时，就能使消费者得到新一代产品的技术性能。这样，既长期保持了所购设备的先进性，又大大节省了费用，同时又将企业和老客户长期地、紧紧地联系在一起，不会因新产品开发而失去原有顾客。有资料显示，开发一位新顾客所花的费用，一般为留住一位老顾客的5倍。这种新产品开发方式可以称为“链式开发”。既有了新产品，又有了顾客，而且营销成本大为降低。这是中小企业应该学会的一种新产品开发方法。2、设立产品创新机构，走“群众路线”。中小企业要搞好新产品开发，适应市场上对新产品的需求，必须设立新产品开发组织机构（如新产品开发部），由专人负责产品创新工作，最好由企业一把手直接抓产品创新。个别车间、个别产品部门也可以这样搞，比如设立产品创新班组等。中小企业搞新产品开发除了要充分利用好现有资金，更重要的是要有效利用好现有人力资源。中小企业应该象许多大企业那样，充分发挥每个员工的创新潜能。经常从事生产、销售本企业产品的员工最有资格对本企业产品发表意见并提出改进看法了。中小企业可以设立“革新奖励基金”，在新产品开发上搞轰轰烈烈的“人民战争”，用集体智慧来战胜市场。中国企业人员少，可以比较有效地集中职工中的产品创新思想。关键是如何引导职工们去创新，如何使创新思想转为现实产品。不过，中小企业至少应具备一定的新产品开发人才，但不宜面面俱到。有的专业人才企业本身不一定具有，这时，就要想方设法从其它渠道作短期聘请使用。有时各种人才面面俱到时，成本会很高，造成人力资源浪费，不利于企业长期发展，不利于企业生存。3、积极寻求外援，走“统一战线”道路。二十一世纪是学习的世纪，一个人要学习，一个企业要学习，一个国家要学习。中小企业生存时刻面临挑战，搞新产品开发更要注意向其它优势企业学习。中小企业与别人联合起来开发新产品，不能不是一件值得考虑的事情。一个中小企业有下面几种与别人联合开发新产品的方法。一是和本国相关大型企业集团搞松散联合，从大企业那里得到帮助，籍着大企业雄厚的开发研究试制条件，搞企业产品创新。这样的类子不能算少。比如生产洗衣机的青岛红星电器公司，因为产品老化，市场不断萎缩。后来，在海尔的鼎力协助下，成功地开发了小王子、小神童洗衣机，重新占据了市场，稳住了阵脚。二是和具有较强科研、开发实力的大专院校，以及和拥有许多高级尖端技术人才的研究机构合作。在这种联合方式下，企业必须将市场行情，详细的需求情报反馈给这些充满“智慧”的地方，由他们动脑筋，出点子，找出解决问题的方案。这类机构拿出的可能是一张图纸，连试制