耐克中国媒体策划手册

d耐克中国媒体策划手册品牌传播部门12.2008d日程•2010财年的媒介方向•品牌传播原理•媒体策划的艺术与科学•工作方式•2009财年区域户外资源d扩展为中国前40的城市以区域战略为策略重点d我们可以合作的领域•选定核心市场，并确定卫星城市•共同创建一份总结4各方面当地特征的报告:媒体前景运动前景消费者前景竞争对手前景d市场摘要武汉媒体•主要媒体(户外，平面，电视，广播，数字)•鉴定关系(卖主/零售)•显现的机会运动消费者竞争•参与者和粉丝最喜欢的运动•主要的本土队伍•体育学校•中国运动员•体育馆/篮球场/足球场•哪些竞争对手表现积极,哪些方面?•他们和谁谈论?•他们在哪里做广告，在哪里表现突出?•人口统计•年轻目标”热爱运动”(商店,学校,生活,交通)•耐克分类的Geo-pocketsd原理:我们的目的•在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式接触到最主要的消费者...•然后...再让他们来回应我们d原理:媒体结构(比重和覆盖)曝光量1)支持总体的商业目标2)接触到受众以及能影响到他们的范围3)提供一个有效的频次以创造适当的影响力(关联)关注度1)选择媒体环境有益于创意的讯息2)排列消费者”黄金时间”讯息3)集中在正确方向（不是每个地方）d原理:挑战•#地方频道•#卫星频道•卫星电视的渗透•电视监测系统•#广播台•#报纸•#杂志•因特网渗透(%所有人口.)1990年1,5002650%无605001,500无2005年5,000+4395%个人收视仪/日记卡1,8002,000+8,500+29%中国媒体的前景在过去的15年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环境更加混乱。d原理:机会有许多接触到我们消费者的机会•很多选择•许多跨平台整合机会到达率(%)200320042005200620072008平均每天花在电视上的时间（小时）3.33.53.33.33.13.1平均每天上网的时间（小时）6.98.610.612.211.213.9数据源:CMMS2008年龄15-24d原理:方法流行音乐很酷我追看比赛我的手机是我的全部篮球是每天要做的活动我看电视来放松我上网以便和朋友沟通；这也让我了解最新体育动态d艺术与科学:多种工具直觉和经验强大的合作伙伴服务于这个品牌(WK,Mindshare,Kinetic,eCrusade)并使用基本概念:•收视率•总收视点•到达率和有效到达率•总印象数和千人成本•数字化概念•户外人流量和影响•等等d艺术与科学:收视率收视率=看一个电视节目人口数的百分比电视和电台都利用收视率系统来预估电视台/电台节目的收看率或收听率。这些收视率（在受众人群的基础上）被用作于每个点位的价格谈判北京15-34岁总人口数：3,208,000北京电视台新闻:343,256北京电视台新闻:10.7%of15-34岁(或是10.7收视率)d艺术与科学:总收视点收视率的总合=总收视点(或，目标人群收视点)代表一个特定年龄段的目标人群。在实际策划过程中，把收视率的总合称做目标人群收视点。总收视率的叠加反映的是重复的曝光总收视点:9.12.61.84.7d举例：常用总收视点水平•每周总收视点：80~100~120•北京/上海/广州4周总收视点：500~600•武汉/成都等4周总收视点：400~500•其他城市4周总收视点：300~400•具体水平根据每次广告预算和竞争环境将作调整d艺术与科学：总人次可是…什么是“总人次”呢？总收视点x推及人口数=总人次-是一次广告活动所能暴露的数目总和，总人次不是人数，它是接触总人数，会包含一些同一个人的多次接触。总收视点：9.1总人次=9.1%X3,208,000(15-34岁北京的推及人口数)=291,9282.61.84.7d艺术与科学:达到率和频次什么是到达率和频次?到达率指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。虽然我们可以合计总收视点,但是达到率的计算扣除了所有重复的电视观众。频次就是总收视点除一到达率。篮球公园篮球世界NBA比赛是人口数：10个家庭收视率50%30%20%是是是是是是是是是合计100总收视点篮球公园篮球世界NBA比赛是人口数:10个家庭到达率50%60%70%是是是是是是是是是目标观众到达率70%频次=100/70=1.4d举例：电视计划的比较时间表计划1计划2北京六套(全体)150trps100trps中央五(新闻)150trps100trpsNBA比赛0trps35trps300trps235trps到达率37%47%频次8.15.0*基于同样的预算120万到达率增长了27%d艺术与科学:千人成本CPM(千人成本)CPM是指为支持每1000个人的访问而支出的费用•通常用来比较杂志，报纸，电视节目和网络的性价比•也使不一样的媒体可以在同一基础上具有可比性公式：（广告费用/发行量）×1000CPM=整版价格31,500/发行量150,000X1,000=210CPM=整版价格35,100/发行量150,000X1,000=234CPM=整版价格78,000/发行量.160,000X1,000=487d艺术与科学:平面考虑因素•千人成本•目标人群数•内容相关•创意执行的灵活性•印刷质量•公共关系d举例：平面媒体的参考依据名称基础信息宣称发行量主要受众整版净价千人成本Nike受众人数千人成本软文内容印刷质量合作灵活度总成绩环球体育-灌篮650,000National29,400455555525篮球先锋报850,000National60,000715553422扣篮180,000National35,1001954454522MVP体育天地550,000National58,8001074444420当代体育-篮球频道180,000National28,0001564444420MSEvaluationd艺术与科学:网络媒体相关性制定目标•你想达让消费者到怎样的行动结果?o认知vs.收入目标o花在每个广告上的时间vs.按每个链接的时间o结合品牌(玩游戏,发送给一个朋友,发表评论)销售目标集中在收入目标，并将销售反馈到广告中品牌注重效率但是着重在最佳环境最适当的时间与目标群体联系d艺术与科学:网络媒体基础分析•术语•总人次–看到广告人数的总和•千人成本-支持每1000个人的访问而支出的费用•点击率–网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比•观看率–观看视频的人数总数•点击成本–每次点击成本用来衡量广告的效果及该网站的流量•购买媒体•购买方式：•按时间–按天购买•按千人成本•按点击成本–常被用作购买搜索引擎•效果监测•通常使用第三方数据提供的报告以及NIKE的数据平台Omniture.网站价格总人次点击点击率点击成本NBA中国20,0002,488,2005,0000.20%4网易15,0003,162,7668,0000.25%1.9新浪100,0004,660,33310,0000.21%10QQ50,0005,301,1339,0000.17%5.5d搜索是很重要的网络渠道赞助链接按每次点击链接付费提示:百度允许这种在搜索结果内的赞助，但是谷歌不允许。有机结果网站允许购买一些搜索结果，然而，他们会标记出付费和原始结果的不同之处.d艺术与科学:户外到达率VS频次•到达率主要来自网络媒介，候车亭，车身广告，地铁灯箱，路边LED，旗帜等。–短期（周或月）和套装购买来迅速建立广告知名度–专卖店周围网络覆盖•频次由路标性大牌，大楼LED的加强来展示品牌优势–要求长期购买（一年或半年）–与旗舰店或Nike专卖店合作d艺术与科学:步行街VS交通枢纽•步行街–每个城市最中心的地段，拥有最多的消费者流量–水平高度的媒体和巨大的广告牌很有吸引力•交通枢纽–城市交通中心或者交通路口–具有高度的和巨幅尺寸的广告可保证媒体影响力d艺术与科学:零售商,大学,球场和健身房•零售商旗舰店Nike所属的专门店•大学球场足球场健身房•球场公共球场主题球场•健身房连锁会员制大学有针对性的户外渠道d艺术与科学:户外标准•位置•方位•品牌相关•可见性•尺寸•环境•车辆和行人d举例：户外大牌的参考评估d永远保持创意d户外网络•目标和策略的确立•概略的计划和不同战略情形的思考•细致的计划•确认以后，进行购买谈判和综合的合作关系•执行工作•什么有效果/什么没有给代理公司简报要求品牌传播部与代理商工作流程先期计划的发展计划选项预算设定购买/谈判过程购买管理给下一次投放广告的经验电视平面d我们需要当地团队的支持…•提供早期介入•有助于深入了解当地的热点地区和学校•分享零售网络和销售重点•新的想法/创造性思维•消费者即时回馈户外网络给代理公司的简报先期计划的发展计划选项预算设定购买/谈判步骤购买管理对下一次投放的经验电视平面d提供当地媒体信息•收视习惯•热门的频道和节目户外网络电视平面•网吧•阅读习惯和本地报纸的内容喜好•找出主要的购物区，学校，以及销售重点区域•新的媒体形式竞争对手•竞争对手的广告动向d建立有效的双向沟通模式销售团队•既有媒体信息搜集查询•新媒体查询评估•竞争对手媒体投放监测•广告审批相关协调沟通•当地媒体关系共享市场部•当地消费者行为特性•媒体接触习惯•竞争对手活动查询•当地重要客户关系协调5大区销售团队品牌传播部5大区市场部d09年地区性户外资源d北京西单华威玻璃贴王府井国际广场王府井教堂对面王府井肯德基顶层d耐克签约球场1.北京东单/虎扑堂2.成都候子门3.广州东川4.广州天河体育中心d执行过的短期资源•公共篮球场和校园篮球场•大楼LED或者路边LED•候车亭或者公交车车身广告•地铁灯箱和LED•健身房内部广告装饰d一些合作良好的例子•占领每个城市最热门的景点（每个城市的步行街）•与零售网点合作(NIKE所属店，旗舰店，专门店)•找寻好的机会(商场和篮球城附近的LED)•选择校园里最好的媒体(篮球场的选择)d需要改进的案例•改变零售店橱窗和店内装修（10R，HolidayJDI和LBJ同时出现）•店内广告录像传播（录像不含中文字幕以及相关音乐。通常播放的短片已超过有效期）•招牌的改进(有些太小无法展现广告创意,有些画面奇怪)d问题1.如何定义零售店的广告招牌和户外看板？•零售店需要覆盖店内以及指引标识，或者管理主导店内人流的位置•品牌联动/媒体是解决更大的问题：品牌知名度与品牌呈现d问题1.某城市或者某区域贡献2%的销售收入，为什么我们不花费2%的媒体投放？•销售的贡献会被列入大区域和城市的重要性分析当中•媒体投放费用是按照媒体运作的方法和在每个城市如果整合各个媒体平台，使用最有效率的办法来达到最优化的效果来分配的•费用变动是受市场和媒体情况影响的，并非1：1的比例d下一步•准备2010年计划的模板–怎样做到覆盖40个市场以及确定区域内重点城市–什么是正确的媒介整合–在每一个市场，什么是必须要的?折衷方案?长期的户外策略?d谢谢.