联合传播-策划宝典(AE篇)

联合传播策划速成宝典策划策略计划战略设定战术执行【策略卷】“点心”体系：梳理、分析、总结、提炼分析提炼总结机会点区隔点买点卖点策略核心梳理注：条条大路通罗马。策略不会只有1条，但你只能选择1条。有两个大脑的人，那是精神分裂者。1机会点梳理、分析市场态势，找到项目的利好机会。社会热点事件政策舆论导向城市发展趋势（一）政策舆论导向限购，对于商业地产及近郊可谓相对的利好限贷，对于改善型不利，同时也可能促使刚需一步到位别墅禁止审批用地，别墅的稀缺性价值急剧攀升通胀的压力，对于投资物业可能存在利好……通胀预期。09年房价全国大涨，成交量也大幅放大，增幅达到50%以上屡见不鲜。目前对通胀的预期逐步增强，未来物价预期指数为73.4%，比上季提高6.6个百分点，今年以来持续走高，给市场面以强大购买理由。根据最近调查，45.9%的居民认为房价会涨，居民选择“更多投资”的比例今年以来连续攀升，较年初累计提高13.0个百分点，已经恢复至2008年1季度水平。从居民投资方式看，房地产列第一位。银行家宏观经济信心指数为70．1％，较上季上升14．7个百分点；4季度企业家信心指数为80.7，已经持续4个季度反弹，已经超过2008年2季度的78.2。……2010.4.17国十条表述2010.9.29国五条表述2011.1.26国八条表述首套房首付比例要求对购买首套住房建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。不分住房大小，一律要求首套贷款首付要30%及以上。---第二套及以上住房贷款在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。不分地区，要求各商业银行一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。非本地居民购房非本地居民住房贷款未做明确限制。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。限购只有后来北京版调控细则中采取限购措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。问责停留于空泛问责。明确要求地方政府未出台新政细则的要出细则，已经出台细则的要完善。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。10.4.17政策10.9.30政策11.1.26政策2010年-2011年政府对楼市的调控1、市场观望期更长：4.17之后市场观望期3个月，而本次调控力度之大，市场观望期必将超过3个月；2、市场重新进入以下发展轨迹，春交会将是开发商是否降价的重要节点；3、购买支撑力将全线锐减：新国八条的限购，将大范围限制本地、外地客户购房，而对于成都市场5：5的本地、外地客户比例，短期内成都楼市购买核心力量至少被砍掉很大部分；4、90/70政策又将严格执行：规定对于中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求，预示90/70政策或将再次严格执行；5、商业、办公物业依旧将是机会点：本轮新政主要控制商品住宅价格，而在高通胀预期下，商业、办公物业依旧是民间资本流入的方向；6、主城区高端项目将放缓入市：未来成都主城区未上市均价上万的项目多达37个，在此情况下入市已风险更大；7、郊县高端、旅游地产不容乐观：政府一刀切，主要在于打击高端，而郊县高端项目、甚至旅游地产项目投资属性较重，市场前景不容乐观；8、主城区三环附近中端首置产品项目市场抗压能力强：政府新政目的在于控制改善，而对于首置依旧采取扶持，在主城区3环内价格高企的现实下，3环边的，如城东首创国际、隆鑫九熙；城北金科一城、阳光尚座；城西易诚国际等均存在良好市场机遇，他们也或将提前反弹；9、成都楼市将限入一个纠结怪圈：本轮新政后，买卖双方均将陷入观望，新增供给必将受到影响，在存量不足的当下，谁能在未来供给价格合适的首置、首改产品，也将有市场机遇，毕竟市场主要由供销决定，供应不足、存量不足，市场能不反弹么?09、10年就是例子，特别是对首置、首改项目；影响预判及机会点（二）城市发展趋势天府大道、光华大道、成龙大道等发展带动了区域发展地铁1号线通车，周边沿线项目应声而涨市政府南迁、领馆区落定，都是区域加温的炭火……城南板块——成都的国际大都会城东板块——成都高铁金融新中心城西光华板块——成都后花园城北198规划——成都城北的发展引擎☆城南板块——成都的国际大都会地铁1号线开通利好，晋级国际大都会重要一步。城南CBD建设，市场化程度加深加快，今年迎来新高潮。地铁办公大楼广电中心中国移动航兴国际凯旋广场新希望国际蜀都国际广场中信广场中节能海峡大厦高尔夫球场……赛门铁克中心歌剧院美年广场海洋公园城南CBD运营全面开展，配套跟进。成达大厦中国水电软件园一二期、孵化园洲际酒店及会展中心伊藤洋华堂华西医院……城南CBD280米新地标，一街之隔凤凰城如果是在上海，抛开看江景因素，本案相当于浦东汤臣一品的地位。区域出现18000里程碑式的价格标签示范与影响作用非常深远。誉峰都卖1.8万了，仁和的老板希望卖2万。西部中国的第一条地铁诞生在这里。聚集西部最多的世界500强企业。聚集最多金融、科技、智力产业的地方。2008年，全世界金融危机的时候，马云毅然选择这里。大中国区域范围内第三座W酒店。无数五星级、超五星级酒店。无数商场、娱乐、购物、休闲场所诞生。歌剧院、高端教育、医疗配套在这里诞生。无数地标建筑在此崛起。大规模的豪宅在此崛起。成都最贵的房子在这里。领馆区、外交官、领事、在这里。左右城市的精英、意见领袖在这里。未来左右城市的精英、未来的意见领袖在这里成长。……这一切，似乎很清晰的昭示着——曼哈顿、陆家嘴、北京CBD似的极致都市生活，将不再是不切实际的想象。国际大都会生活精华☆城东板块——成都高铁金融新中心东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知而“东贫”的认知将在2011被完全颠覆一个新的城东成都高铁金融新中心正在诞生“城际商旅新城”打造成都东部新中心成都新客站（2011春运启用）作引擎，“3E+3H”产业布局规划，形成智慧型中央商旅区、滨水高档休闲居住区、北部高档综合居住区、南部高档生态居住区、东部魅力街市居住区，倾力打造成都东部副中心生态型的中央商务区（CBD）。城东原生自然，打造生态湿地示范窗口城际商旅新城，将塔子山绿化、沙河水系引入新客站规划区，打造“三轴、一带、三廊”绿化水系环绕的特色山水田园门户，而国际城咫尺。“成都东村”城南有地铁一号线和世纪城会展中心城北有198规划如今，城东迎来了41平方公里成都东村和4.68平方公里成都高新综合保税区成都东村，面积约41平方公里,即东部新城文化创意产业综合功能区，重点发展以文化创意产业为主的现代服务业，建设城市商业副中心。其规划范围西至沙河，北至成渝高速五桂桥段及成洛路，东至绕城高速，南至老成渝路三环路内段及成龙路南侧规划建设用地，涉及成华区沙河堡片区、锦江区三圣片区及龙泉驿洪河、十陵部分区域。“东大街延线”2011年，东大街沿线将成为成都楼市的主战场未来，东大街沿线也将成为成都的高端楼市集中区域2010年，城东土地市场频繁拍卖出地新希望的塔子山豪宅项目、攀成钢片区的新加坡仁恒、新鸿基环球贸易广场、上海绿地等大开发商抢滩，除此还有很多大型的商业综合体、超豪宅。攀成钢东大街沿线，清水房售价都将超1万2010年，攀成钢片区土地拍卖出地王，拿地价格每平都已上7000，要达到1.5的最低盈利标准，清水售价必会高于10000。精装房频现城东，将会是2011的主流市场如2010万科金色海润，2011比华利沙河国际，甚至更多。☆城西光华板块——成都后花园1.城西商业中心台湾最大的百货公司——新光三越百货进驻温江，将于2014年正式建成营运家乐福10月试运营、伊藤洋华堂签约进驻区域、星级电影院、碧落湖国际歌剧院等2.温江政务中心毗邻温江政府办公大楼，近期将进驻；咫尺花博会会馆，是城西的CBD商务休闲中心3.自然美景环抱300亩碧落湖、2000亩湿地公园（规划中）、江安河璀璨河岸。4.地铁轻轨交汇光华大道，驱车西三环仅需8分钟；地铁4号线，瞬间接驳成都东西城区5.优质教育体系接壤金苹果幼儿园、成都七中，毗邻树德中学、温江中学、大学城等名校。☆城北198规划——成都城北的发展引擎万达金牛广场龙湖北城天街保利198……（三）社会热点事件伊藤旗舰店之于大源富士康之于郫县家乐福之于光华板块珠江新城之于温江伊藤洋华堂之于建设路……大型的购物商场、商业中心能运营一方城市，能为城市的发展提供强劲的动力和区域影响力。（详见【城市发展趋势】板块）2区隔点竞品分析确立重点竞争对手、寻找竞争空白或竞品短板。竞争区位竞争……形态竞争……总价竞争……户型竞争……品质竞争……这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)+++温江版块高密度与别墅结合城南版块高端别墅标杆城东版块中端住宅少量别墅牧马山版块纯别墅区域成都别墅版块竞争格局举例成都别墅板块布局Villatothecity龙泉板块温江板块青城山板块牧马山板块华阳板块一环路二环路三环路绕城环路城东龙泉版块别墅业态不成规模。青城山受地震影响后逐渐恢复元气南沿线版块随地铁1号线国庆开通等利好，集中成都最顶级别墅楼盘，如麓山国际、蔚蓝卡地亚……分流250万以上的最顶级客户温江版块与牧马山版块同为中高端别墅区域，竞争尤为激烈！第一梯队：国际城南版块离主城区近，通达性最好，区域发展潜力最强。以麓山国际与蔚蓝卡地亚为代表的区域品质标杆，价格最高，顶级别墅的最佳选址地。第二梯队：温江版块光华大道的开通，早期重点规划发展区域，发展过程中过于趋利短期目标导致不同物业形态混杂，环境不纯粹。配套相对成熟，尤其是交通环境的改善，已形成城市别墅的主体形象。相对牧马山、城南板块，温江板块价格相对较低。第三梯队：牧马山版块四大版块中唯一纯别墅区域，中国四大低密住区之一，森林，湖泊、半山等自然优势明显。2003年正式启动至今，相关配套没有跟上和改观。成都唯一纯别墅区域，2003年至今牧马山发展优势已明显，主力价格为250万-500万。目前，成都别墅集中在150万～200万元和250～500万元两大价格段成都写字楼版块竞争格局举例3项目卖点项目价值梳理，并根据区隔点确立优势价值及价值体系。1）地段价值2）价格价值3）户型价值4）品牌价值5）建筑价值6）园林价值7）配套价值8）材质价值9）形态价值10）规模价值11）配置价值12）团队价值13）物业价值人造一半天造一半逾7000种植被负O2近5万浓度的天然氧吧4万年古海水温泉千佛山佛道云海安仁古镇避暑胜地10万平方公里森林西岭雪山山系引进德国巴登风情街五星级名人度假酒店（国际会议中心）27洞山地高尔夫70亩温泉水会中心王山别墅路网等市政设施齐全山体运动公园4A风景区西南首选避暑胜地花水湾小镇世界度假的全套高端生活体系举例别墅类：王山卖点浪漫感世界级规模化宜居性丰富性花水湾小镇六大属性在传统区域山引进了国际化的生活元素，如巴登商业街6000亩综合开发和可持续发展的前景