苏州某MALL购物中心项目前期策划报告-168PPT

新联财富广场项目发展导入报告2006.3璀璨繁华光荣梦想•璀璨繁华——理性论证的思辨，激情火花的碰撞项目挑战性激起我们的冲动与兴奋•光荣梦想——捍卫我们的光荣（拒绝平庸，超越自我）成就贵司的梦想（追求旺租、打造经典）报告要解决的问题商业地产项目如何运作？项目所面临的市场如何？如何看待深入认识项目？项目如何进行整体定位？该如何将项目推广出去？项目招商工作如何开展？报告思路行业分析分析市场认识项目挖掘机会准确定位周密计划深入执行第一部分商业项目运作分析商业地产深度思考！•是开发商、投资者和经营者三者合一的有机整体•是一个不可中断的链条•开发商不能只管卖商铺大赚特赚•同时还要为投资者和经营者留下利润空间•同时商业地产应该与城市协调发展•依托城市经营的大环境商业地产才能顺势而为，取得项目的全面成功！商业地产行业分析一、项目与城市的协调发展1、商业地产特征•商业地产一般都分布在城市最重要地段•最显眼位置•代表着城市的形象2、商业地产作用•与整个城市的协调统一，为城市增光添彩•需重视展示地域文化特色•代表当地地域文化特色的标志性作品二、必须遵循开发一般规律•城市中心寸土寸金，地价昂贵，折迁补偿、安置费巨大，开发成本非常高。•本项目对于成本的控制需科学有效。2、严格对建设周期的有效控制•建设周期少则一二年，多则三五年，开发风险相当大。•建设周期失控，会给资金供应、市场营销等带来困难。•本项目开发周期建议严格控制在12个月内。二、必须遵循开发一般规律•城市中心商业业态多样•本项目须有自己的市场定位，不必盲目跟风•树立自己的商业地产开发模式风格4、要有跨行业整合的能力•商业地产不同于单纯的住宅地产，而具有跨行业的特点•不仅要为投资者定位，还要为经营者定位，甚至要为管理者定位•本项目需牢不可破的树立销售为实、经营为先的发展理念三、重视项目整体经营1、重视前期策划与规划设计•主要表现在项目的前期策划与规划设计的科学结合•项目前期不能仅仅是建筑设计师的事，如果与前期相关市场与营销策划脱节或失去关联性，设计出来的产品大不了代表设计人员又出了一件作品或建筑艺术品•本项目的规划设计依据市场调查得出定位结论，同时集中策划的灵感智慧，运用建筑的技术手段，发挥营销推广策略共同完成，配合需具有实效性。三、重视项目整体经营•规模、档次、区域，要根据市场需求而定•项目在相关市场定位以后，既定大政方针不能随心变化•特别是对于定性定量的指标及定位的改变•确保战略的一致性2、有效把握项目的定性与定量三、重视项目整体经营•本项目需与功能与城市的文化、艺术相结合，才经得起时间的考验，形成具有城市特色的商业氛围•做商业地产不能目光短浅，过于急功近利，而应该有长远眼光，立志做百年老店3、项目功能与城市的有机结合三、重视项目整体经营•商业经营空间与城市发展空间策划•单纯的项目开发转变为全过程的整体经营策划•市场营销定位转变为城市区域发展定位策划•商业性功能转变为提升城市文化功能策划•商业地产对历史文化的传承具有独特的作用例：•发掘石库门文化产生了上海新天地•提炼四川蜀文化打造出成都好吃一条街琴台路4、项目策划须有创新思路四、突破经营管理瓶颈经营管理是商业地产的瓶颈突破经营管理瓶颈，商业地产才能满盘皆活•国内商业地产实践的结果向地段论发出了挑战•占有好地段的商业地产不一定会赢•缺乏地段优势的商业地产不一定会输•这里面的分也就在于是否突破了商业地产的经营瓶颈•本项目的投资者/经营者同样最怕的是经营不好•经营不好投资就会泡汤•要想让投资者进入本项目，须使投资者对回报有充分的信心•进行专业商业地产经营管理，选择商业经营发展伙伴，是发展商必须考虑并重视的问题五、构建价值增值体系1、商业地产价值是由若干因素支撑的一个完整体系，不同因素的变化和组合，可以改变商业地产的价值。2、追求商业地产投资利润，必须了解价值因素的排列组合及其对价值增值的作用，而且影响商业地产价值的因素复杂多样。•区位条件•物业类型•综合经营程度•装修•时间因素五、构建价值增值体系•区位条件•宏观区位影响商业地产价值•不同城市有不同的社会经济环境、经济周期•相同类型的商业地产在不同城市有不同的价值•同一个城市的不同区位，具有不同的级差地租•直接影响商业地产的土地成本•物业类型不同类型收益性商业物业的租金由高到低的顺序是•商场（步行街/商业广场/商业中心等）•康乐中心（休闲、娱乐、餐饮）•写字楼•公寓•而珠宝首饰、化妆品、女子时装在各类商店的收益能力排比中则最高•综合经营程度五、构建价值增值体系•装修•大型综合性商业体，往往一应俱全，它们互相配合，营造商气，提升价值•装修造价越来越高，成为商业物业的重要组成部份•装修类型、风格影响商业物业价值•区域性大商业有长期投资前景•一般用３～５年时间便可进入最佳经营期，并可保持１０年左右，此时价值最大。•之后则须进行重新装修，价值降低•“运用之妙，存乎一心”，善于把握相关因素及其排列组合的艺术，就可以使商业地产项目更具增值潜力•时间因素五、构建价值增值体系•“搞地产卖完就是硬道理”的想法存在很大问题•尤其作为商业地产开发商，这种提法、想法和做法都是不合适的•商业地产除要看是否有投资者把物业买走以外，更重要的是看他的后续经营管理•投资商业地产的人得到商业物业后，要有责任感。六、必须承担社会责任本项目的开发也是由多个环节组成开发、销售、经营、管理，是一个链条六、必须承担社会责任第一个是开发商，当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能把利润空间都占完了，不给第二个、第三个环节留下利润空间，第二个、第三个环节没有利润空间，经营管理不成功，往往会对开发商的品牌、信誉造成致命性的打击。商业地产经营应该是由专业化的经营管理公司来包装，来经营管理，以形成品牌效应，本项目也不例外。不得不思考什么优势能使本项目在市场竞争环境中立足？七、商家的选择要具有科学性，了解商家需求1、在定位中必须要考虑的问题•商品线的宽度和深度•服务机构和店铺的数量•顾客服务的范畴•顾客服务的质量•主流生活方式及发展趋势•价格竞争性及敏感度•所处区域（社区）的标志及特性•环境及气氛营造七、商家的选择要具有科学性，了解商家需求2、市场战略审查•专业市场团队构成的精锐性•市场团队在项目团队中的级别区分•市场团队的推介质量/团队的专业技术•专业市场顾问的输入•解决好市场顾问相对开发商的利益冲突八、零售商业面临的问题参考1、商业发展面临的困境•困境一：客流分享•困境二：租户难求•困境三：管理乏力•主观原因：投资者缺乏对商业发展规律的认识•行业原因：正面临着一场综合性的零售革命2、面临困境的原因八、零售商业面临的问题参考3、确定并遵循两个重要的指导原则•一是国外经验与中国实际相结合•二是稳步发展与适时调整相结合如何进行开发决策？如何进行营运管理？第二部分市场分析市场情况分析宏观分析商业物业分析消费情况分析典型商圈分析典型竞争项目分析市场分析结论宏观市场分析长三角地区已经成为中国经济最重要一极；江苏经济势头强劲，GDP总量位列第二；苏南地区经济继续高速增长；苏锡常经济增长迅猛，尤其苏州无锡令人侧目；苏南的县域经济发达，人民生活富足；江阴、张家港、常熟都位居百强前列。社会消费品零售总额达821亿元，比2000年增长了1.4倍，年均增长18.7%；城乡居民购买力不断增强，消费结构升级明显加快，形成了以汽车、住宅、IT相关产品为主的新的消费热点；全市私家车拥有量已突破30万辆大关,约为南京、无锡的总和；贸易业经营形式发生巨大变革，超级市场、便利店、专卖店、购物中心、仓储式商场、无店铺销售等多种零售业态共同发展；假日休闲娱乐消费逐渐成为新的消费时尚，假日消费为零售市场带来了巨大商机，成为“十五”时期一道新的亮丽的风景线。苏州商业经济分析十五期间苏州社会消费品零售总额趋势图十五期间苏州通讯产品零售总额趋势图十五期间苏州个人住房消费总额趋势图十五期间苏州餐饮业零售总额趋势图2006年无锡国民经济持续快速发展。全市实现地区生产总值2805亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1％；私营个体企业20.74万户，从业人员110.99万人，注册资金1150.84亿元，分别增长21.0％、28.2％和30.2％。私营个体企业实现增加值1210.39亿元，占全市总量的43.2％，完成工业总产值3602.18亿元，实现社会消费品零售总额351.55亿元，上缴税金108.04亿元。私营个体固定资产投入495.91亿元，增长40.8％；社会消费品零售总额824.11亿元，增长16.3％，其中，城市消费品零售额695.49亿元，增长17.6％；农村消费品零售额128.63亿元，增长9.7％；居民收入稳步增长。全市城镇集体以上单位在岗职工年平均工资25602元，增长15.7％。市区城市居民人均可支配收入16005元，同比增长17.8％。农民人均纯收入8004元，增长12.5％。无锡商业经济分析让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。——美国著名城市学家伊里尔·沙里宁印象张家港百强前列苏南四小龙人居经典环保模范独具魅力张家港精神经济发达人口少能量小张家港社会经济及房地产分析2005年1-9月，张家港市国民经济继续保持了健康、快速发展的良好势头，实现GDP520.69亿元，增长18.1％；外资，私企，规模经济，三者均衡发展，形成了苏南小城市的特有的富民结构。城市发展框架中心城区的“一中心五组团”城市发展框架所谓“一中心五组团”，即中心商务区、东部物流市场区、城西生活片区、南部暨阳湖生态园区、城北居住片区。目前，张家港市区人口23.5万人，市区建成区面积30平方公里，城市化率达52%。按照城市发展规划推算，每年将有2万人左右进城。而从老城区现有的容量和承载能力来看，已无法满足这一需要。加上张家港城区人口集中在老城区，交通、环境、停车等问题已日益突出，未来人口也将向西、南与东面逐步迁移。张家港：商业大片争相上演本案香港城步行街老商业区购物公园传统的商业旺区，目前张家港唯一的商业核心，代表和引导着港城的消费潮流，张家港商家最密集、人气最旺的商业中心区。……步行街在张家港人心目中，要购物就去步行街步行街业态整体分析步行街掠影——不止1家的KFC，代表了步行街国际化的快速步伐。消费者分析年龄多集中于20~30岁之间，偏年轻化，绝大多数为结伴而行；根据现场调研发现，一些折扣店业务相对较为火爆，而特别高档的商品相对而言，其营业状况稍逊一筹，反映出目前步行街消费心态为价格主导性；对比步行街与杨舍西街人流，步行街流动性明显慢于杨舍西街，步行街更多地吸纳休闲人群，反映消费者对新环境更有期待；对于目前消费者而言，逛街的主要目的还是以购物为主，休闲的潜在消费暂未被挖掘；消费者品牌意识尚未有效建立，对比国际运动品牌和国内二线运动装消费，国际品牌并未获得预期关注。目前核心商圈整体分析现有步行街缺乏互动性和时尚引导性，偏重购物，弱于参与；现有步行街缺乏新奇性和消费体验性，偏重实际，弱于理想；现有步行街缺乏更多时尚业态，多数原因在于现有租金过于高昂，产租能力不高，单凭跑量的业态进驻本无可能；凯丽百货、第一商场等高档百货经营日渐成熟，步行街及周边商场购物功能将有可能进一步弱化，本区域内高档商品经营将受到更大的冲击；现有步行街表象看其经营产品已趋完善，但是业种分配上还存在诸多缺陷，本案商业将有弥补该空缺的空间；因现有步行街其规模有限，导致部分业态无法进驻。张家港楼市经过近4年的发展，住宅地产已经突破了原来单楼独幢的简单模式，智能化物业管理，高档小区配套，景观营造等都达到了同类城市中上水平。由于港城商业项目原本开发较少，加上住宅地产的发展也带动了商业地产的快速发展的因素，从原先投资住宅底商到目前投资专业商业地产，张家港的商业地产正进入一个全新的壮大期间。港城商业地产分析港城地产发展所处阶段从人均GDP与宏观经济增长率来判断港城房地产所处发展阶段。库兹涅茨《各国的经济增长》从人均GDP判断港城所处的经济