生力雄丸VS嫦娥佳丽丸新产品上市推广计划（PDF 131）

身体添活力，生活添情趣！太极药业2002年“龙凤双喜”计划——生力雄丸VS嫦娥佳丽丸新产品上市推广计划呈送：太极药业提案：庆李奥贝纳重广告有限公司日期：2002年1月16日调查背景•本次调查是李奥贝纳广告有限公司为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究，以帮助客户对目标消费者进行深入的了解，包括他们对药品的使用习惯及态度等，并对广告概念进行测试，以了解产品的优势及特点。调查目的•对男女性保健品的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。•了解消费者对“公开型”男女性保健品的看法。•探讨“公开型”与“暗示型”重组的可能性。•寻找男女性保健品，特别是“公开型”男女性保健品能否进入新的市场区割。•对现有两种产品的老包装进行测试，并规划新产品包装方向和特色。•确定“公开型”男女性保健品的传播概念调查方法•调查地点：根据客户要求，调查在上海和哈尔滨两个城市进行。•为了更好地完成调查任务，本次调查共分两个阶段进行：–第一阶段：分层随机入户访问（定量），各城市N=300，共N=600被访者要求：•当地城市居民；•文化程度：30-40岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上；•过去12月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善；•过去6个月内未接受过任何市场调查活动；•不在相关行业工作。每城市被访者分层情况年龄合计30-40岁41-55岁56-65岁性别男505050150女505050150合计100100100300定量被访者情况简述城市性别年龄(岁)学历（%）家庭收入（元/月）（%）合计(%)初中高中大专大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合计(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合计(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合计(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈尔滨男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合计(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合计(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合计(%)(N=300)37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0•男性的受教育水平略高于女性。定量被访者情况简述60.3%27.7%50.3%9.3%27.3%13.7%1.7%6.3%2.4%1.0%哈尔滨上海801-1200元1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001元以上家庭月收入37.7%30.3%43.3%53.0%13.0%13.3%3.3%6.0%哈尔滨上海初中高中/中专/中技大专大本及以上学历定量被访者情况简述11.7%9.0%5.3%10.7%4.7%13.0%9.3%14.0%18.7%11.0%6.0%8.7%9.0%5.0%32.0%27.0%3.3%1.6%哈尔滨上海其它离退休无业/下岗私营业主工人商业、服务业人员一般企业职工管理人员各类专业技术人员被访者职业情况•比较两城市被访者的职业情况可发现：–两城市被访者中均以离退休人员为主，这与本次调查被访者的年龄构成有关。–上海：商业、企业人员较多，主要有：商业、服务业人员；一般企业职工；企业管理人员–哈尔滨：工业、生产业人员较多，主要有：工人；各类专业技术人员；商业、服务业人员调查方法–第二阶段：小组座谈会（FocusGroupInterview）（定性），每个城市分8组，每组6人，共16组，具体的分组情况如下：被访者要求：•当地城市居民；•中等月收入及以上，高中及以上文化程度；•较常服用中成药或滋补品；•过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。组别性别年龄药品的使用情况第一组用户组男41-55岁男女性保健品的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“公开型”男女性保健品的使用者第二组30-40岁第三组非用户组41-55岁非男女性保健品的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第四组30-40岁第五组用户组女41-55岁男女性保健品的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“公开型”男女性保健品的使用者第六组30-40岁第七组非用户组41-55岁非男女性保健品的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第八组30-40岁调查结果对中药的态度被访者服用药品情况（各年龄组N=100，合计N=600）31.0%26.0%18.0%44.0%39.0%24.0%30.3%56.0%61.0%74.0%42.0%44.0%60.0%56.2%13.0%13.0%8.0%14.0%17.0%16.0%13.5%56-65岁（上海）41-55岁（上海）30-40岁（上海）56-65岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）合计较常服中药较常服西药差不多在两城市被访者服用药品时，均以西药为主中药在哈尔滨较在上海更受被访者的欢迎，这在高年龄层被访者组中表现得尤为明显年龄越大，中药越受被访者的欢迎对中药的态度•较上海被访者而言，哈尔滨的被访者更愿意将中药作为首选药物使用。被访者对中药的使用方式（各年龄组被访者N=100，合计N=600）33.0%22.0%19.0%43.0%35.0%24.0%29.3%44.0%51.0%49.0%34.0%46.0%52.0%46.0%23.0%27.0%32.0%23.0%19.0%24.0%24.7%56-65岁（上海）41-55岁（上海）30-40岁（上海）56-65岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）合计首选药物作为西药的配合在其它方法不行时才会考虑对中药的态度•与西药比较,中药的优点及缺点同样突出，且两城市不同性别、年龄的被访者对此有较为一致的认识：–中药标本兼治的效果、对人体的调理作用、及其低毒副作用都受到了被访者的一致肯定，并因此而成为被访者选用中药的主要原因。–而且由于中药对人体有缓和的调理作用，因此即使仅有一些体感症状而在西医上尚无明确的疾病诊断时也可作为“补药”服用，以改善身体“似病非病”的“亚健康状态”，恢复体内的“健康平衡”，同时起到预防疾病的作用，这在哈尔滨表现得尤为明显。80.0%46.5%43.8%37.3%29.7%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%毒副作用小，可长期服用标本兼治有调理作用成分天然对慢性病及疑难病症效果较好优点对中药的态度–而中药的见效时间较长也是为被访者所一致认可的事实，并因此使被访者较少将中药用于治疗急性病症。–但也因此在服用中药时，被访者所能接受的预期见效时间通常较西药长，可达到三个月至半年左右。且被访者心目中已形成了“中药需要长期服用”的概念。–另外，“口味不好”也是中药的主要缺点之一。–中草药需煎服的服用方法因过于繁复，现已逐渐被服用中成药所代替。73.8%55.0%31.0%21.3%17.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%见效慢，对紧急病症作用不大口味不好治疗期长每次服用量大剂型不易服用及携带缺点性衰退的症状表现及对应方法68.3%64.3%52.0%28.0%22.7%21.0%7.2%0.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%腰膝酸软、易疲劳头晕、耳鸣、健忘失眠、多梦口干舌燥睡眠时易出汗头发易脱落手足心热、夜晚低热遗精N=600•“腰膝酸软，易疲劳”、“头晕、耳鸣、健忘”以及“失眠、多梦”是被访者主诉的主要症状表现。失眠、多梦头晕、耳鸣、健忘腰膝酸软、易疲劳性衰退的症状表现及对应方法•腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的症状–“这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”；–“站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸”，“这酸起来比疼还难受”；–“单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”；–“下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”；–“爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了”；–“那些积极向上的活动，要参与的话，拼不过年轻人”；–“女同志的心思总放在小孩身上，但一天下来很累了，孩子也顾不上了”，“有时实在起不来，早饭都让孩子自己去做”；–女性在月经来潮之前、之中易出现此类症状。性衰退的症状表现及对应方法•头晕、耳鸣、健忘：–女性较为常见；–“头晕的时候，睡觉都不能垫枕头”；–“特别健忘，记忆力差”，“做这件事的时候如果有其它事插进来，就把前一桩事忘得一干二净”。•失眠、多梦：–“你说困吧又睡不着，你说不困吧还抬不起眼睛来”，“吃安定也不管用”；–“晚上很晚才睡着，早上又得早起，天天睡不醒的样子”；–“睡觉老醒，一晚上顶多能塌实睡2、3个小时”；–“晚上不能起夜，一起来就睡不着了”；–“只要一躺下就做梦，醒了还能记住”；–“睡觉的时候老做梦，醒来觉得睡得很累”，“睡觉总是迷迷糊糊的，脑子里一直在窜东西”。性衰退的症状表现及对应方法•性衰退的各种症状给被访者在工作和生活上都带来了负担和压力，其中对男性在工作上的影响较大，而对女性则是在家庭上的影响较大：给上级造成错觉，觉得我工作能力差，办事又不够尽心，以后就不会派我重要工作，渐渐就被甩在别人后面了。同事觉得我偷懒，而且乱发脾气，结果很简单的问题也解决不了。朋友、同事都觉得我未老先衰，劝我去看看。爸妈对我总是放不下心，老说：“你怎么比我们还显老呀，赶紧看看去吧。”我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响。爱人怪我不象刚结婚时那样有精神了。觉得我太懒，不干家务活，不管孩子，理解不了就会闹矛盾。事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。越来越自卑，情绪低落，逐渐丧失活力30-40岁组性衰退的症状表现及对应方法上级觉得我年纪大了，身体差，不能正常工作，好多活干不了，给单位做不了多少贡献，弄不好还可能“下岗”。同事觉得我是老病鬼，而且脾气多变，办事又办不好，出去活动时还老要人照顾。父母觉得我老象个生病的人，没有朝气晚上对爱人只是疲于应付，自然会影响到夫妻感情。爱人觉得我老得比别人快，让我赶紧吃点什么补补。火气大起来，看什么都不顺眼，就难免吵架。工作上力不从心，生活无精打采的，脾气也变得越来越大。大不如前，不但无法承担责任，还需要别人照顾，象个废人41-55岁组性衰退的症状表现及对应方法•改善目前的“亚健康状况”，增强活力，重新获得自信和家庭的乐趣是被访者期望通过服用性保健产品能够达到的效果。