12第十二章定价策略

第十二章定价策略玫瑰花可以卖个好价钱了！内容简介：七爷一行人在药材市场先是高价购买黄连100斤，继而放出口风还需1000斤，并持币待购，各药商见有利可图纷纷收进黄连，结果几天内市场上黄连泛滥，价格狂降，七爷等人此时购进大宗黄连，节省了大批银两。大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。——《藤野先生》“糙米五块，谷三块，”米行里的先生有气没力地回答他们。……“现在是什么时候，你们不知道么？各处的米象潮水一般涌来，过几天还要跌呢！”……今年天照应，雨水调匀，小虫子也不来作梗，一亩田多收这么三五斗，哪里知道临到最后的占卜，却得到比往年更坏的课兆！——《多收了三五斗》★这些案例中是什么因素导致了价格的变化？时间、地域、气候、生产等，甚至宗教信仰、习俗等文化因素都会引起价格的变动。材料一：下雨了，露天菜场上的蔬菜降价抛售。材料二：同一种西瓜刚上市每斤卖到几元，大量上市后只卖几角。材料三：羽绒服在东北卖出高价，海南降价也少有人买材料四：石油输出国组织宣布减产原油，世界油价上涨材料五：08年初，我国南方部分遭遇冰雪灾害地区的相关生活用品的价格短暂上涨后，在政府强有力的调控下，很快稳定下来。材料六：回族人民信仰伊斯兰教，猪肉降价也少有人买。思考：导致材料中商品价格变动和差异的因素分别是什么？这些因素最终是通过改变什么来使商品价格产生变动和差异的？气候时间地域生产条件政策宗教信仰等文化因素分析：波音公司定价策略的改变1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？一、影响定价的因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、国家法律制约（一）定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道1、维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。2、当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。3、市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。4、产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。案例分析：SONY公司显象管日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。5、维护企业形象案例分析：沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。6、应付和防止竞争7、保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。（二）产品成本成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的分类固定成本变动成本边际成本长期成本机会成本总成本平均成本平均固定成本平均变动成本商品价格上升商品价格下降人们购买减少人们购买增加商品本身的价格变动对消费有影响一般来说，商品价格变动会引起该商品需求量的反方向变动，这就是需求法则。（三）市场需求“蒜你狠““豆你玩”思考：大蒜价格为什么飙升？★供给与需求是怎样影响价格的？供求关系商品缺余购买者销售者价格涨跌俗语何方有利供过于求供不应求商品过剩商品短缺争相购买持币待购趁机提价竞相出售价格涨高价格跌落“物以稀为贵”“货多不值钱”买方市场卖方市场价格变动对生活必需品的影响比较小对高档耐用品的影响比较大不同商品的需求量对价格变动的反应程度不同在经济学中，将商品需求量对该商品价格变动的反应程度称之为需求的价格弹性。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB两种商品组合才能满足人们需要——互补品一种商品另一种商品的需求量价格需求量互补品上涨下降下降相关商品价格变动对既定商品需求量的影响电动车汽车价格需求量互为替代品两种商品的功用相同或相近，满足消费者的同一需要。当两种商品是互为替代品时,一种商品降价(涨价)——购买量增大(变小),会导致对另一种商品需求量减少(增加)正方向两种商品功能相同或相近、满足同一需要—替代品一种商品另一种商品的需求量价格需求量互替品上涨下降增加影响需求价格弹性的三个因素1、替代品的数目和相近程度；替代品越多，弹性越大2、商品在消费者收入中所占的重要位置；越是生活必需品弹性越小3、商品用途的多少影响需求弹性的大小；用途越多，弹性越大。价格越高越少买，用于重要用途；价格越低，越多买，广泛使用于非重要用途地方。企业的定价战略也会影响企业所面对的竞争的性质。高价格、高利润的战略会引来竞争；低价格、低利润的战略可以阻止竞争者进入或者把他们赶出市场。要针对竞争者的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本处于优势还是处于劣势。（四）竞争者的产品和价格各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。（五）政府的政策法规案例分析：粮食收购实行最低保护价根据有关规定，国家对早籼三级稻谷、中籼稻（三等）和粳稻（三等）实行最低收购价格。由各地粮食行政管理部门会同财政部门指定的国有独资或国有控股粮食企业按国家规定的最低收购价格收购；市场价格高于国家规定的最低收购价时，由取得收购资格的粮食经营企业按实际市场价格收购。二、确定价格的一般方法（一）成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法1、成本加成定价法公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元第二节定价方法不同商品加成率相差很大9％14％50％2、边际贡献定价法边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为6000件时，其价格应定为：（50×6000+150000）÷6000=75（元）计算公式：3、目标利润定价法目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。计算公式：单位产品价格=总成本×（1+目标利润率）÷预计销售量[例]某彩电生产厂生产3000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为25%。假设建设彩电厂的投资回收期为5年，那么，该产品的市场价格可计算如下：1、确定目标收益率。目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%2、计算变动成本总额。1000×3000=3000000（元）3、计算总成本。6000000+3000000=9000000（元）4、计算单位产品价格。[9000000×（1+20%）]3000=3600（元）4、盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。例题：某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为：180000÷6000+50=80元保本产量=固定成本÷（价格—单位变动成本）保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本计算公式：（二）需求导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。1、反向定价法也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差率）出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率）例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：5000×（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000×（1-5%）=3800元2、理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。卡特彼勒公司的拖拉机：100000美元其他公司的拖拉机：90000美元为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元•该公司经销商回答：•90000美元这仅是相当于竞争者的价格•7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价•6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价•5000美元为优越的服务增收的溢价•2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额•100000美元最终价格3、需求差异定价法所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：1．以用户为基础的差别定价。2．以地点为基础的差别定价。3．以时间为基础的差别定价。4．以产品为基础的差别定价。5．以流转环节为基础的差别定价。（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，