《电子商务概述》第三版-周曙东-ppt-第八章

Companyname第3版电子商务概论版权所有©南京农业大学电子商务研究中心主讲：周曙东教授高等教育“十一五”国家级规划教材第八章网络营销电子商务概论2011-8电子商务研究中心2内容概要网络营销概述1网络营销常用方法2网络市场调查3网络营销策略4网络广告5电子商务概论2011-8电子商务研究中心38.1网络营销概述“网络营销”的英文有多种表达方式，常用有e—Marketing、InternetMarketing、Onlinemarketing、Webmarketing、CyberMarketing、NetworkMarketing等等。虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e．Market)等进行对应。电子商务概论2011-8电子商务研究中心48.1网络营销概述网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销和网上销售（在线销售）是两个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销会促进产品及服务的总销售量的增长。电子商务概论2011-8电子商务研究中心58.1网络营销概述8.1.1网络营销的产生和发展8.1.2网络营销与传统营销对比分析8.1.3网络营销的特点与功能8.1.4网络营销系统的建立电子商务概论2011-8电子商务研究中心68.1.1网络营销的产生和发展1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础（1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础（2）传统营销店铺的物理空间受到限制（3）市场更趋自由化（4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统将迅速发展（5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据电子商务概论2011-8电子商务研究中心78.1.1网络营销的产生和发展3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础1）消费者主动性增强3）消费者购买行为将更趋于复杂灵活4）生活节奏的加快迫使消费者追求便利的购物方式2）消费者希望消除信息不对称电子商务概论2011-8电子商务研究中心88.1.2网络营销与传统营销对比分析14235对广告策略的影响对传统标准化产品的影响对传统营销渠道的影响对定价策略的影响1）网络营销对营销策略的影响对品牌策略的影响电子商务概论2011-8电子商务研究中心98.1.2网络营销与传统营销对比分析对营销竞争战略的影响对企业跨国经营战略的影响312需要重新营造客户关系管理2）对企业营销战略的影响电子商务概论2011-8电子商务研究中心108.1.2网络营销与传统营销对比分析3）网络营销不可能完全取代传统营销（1）到目前为止，电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。（3）一些消费者因个人偏好和习惯不愿意接受或者使用网络营销渠道，仍愿意选择传统方式进行购物。例如许多女性消费者把逛商场作为一种消遣和嗜好，从而更愿意于在传统的商场里购物。电子商务概论2011-8电子商务研究中心118.1.2网络营销与传统营销对比分析（4）营销活动所面对的是有灵性的人，网络营销所无法替代传统商场里节日般的气氛，顾客亲手抚摸、试穿商品所产生的感染力，推销人员以人为本的推荐所具有的独特亲和力，免费品尝、试用等促销手段所产生的吸引力。电子商务概论2011-8电子商务研究中心128.1.3网络营销的特点与功能1）网络营销的特点（4）无时间限制的全天候经营（6）客户参与产品研制，形成互动（5）跨越地域界限的经营范围（2）无存货的经营形式（3）低成本（1）虚拟的经营方式网络营销的特点电子商务概论2011-8电子商务研究中心138.1.3网络营销的特点与功能2）网络营销的功能网络营销的功能5.商务服务3.市场开拓6.客户关系管理7.营销集成4.网上销售2.信息发布1.网上调研电子商务概论2011-8电子商务研究中心148.1.4网络营销系统的建立1）网络营销系统的构成（3）企业管理信息系统（2）企业内联网与外联网（1）网络营销网站（4）网络营销经营与管理人员网络营销系统是企业营销体系，不仅仅包括企业营销网站，还包括企业内联网与外联网、管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员等方面。电子商务概论2011-8电子商务研究中心158.1.4网络营销系统的建立2）网络营销系统开发方式（3）委托开发（2）自行开发（1）购买通用商用系统（4）合作开发电子商务概论2011-8电子商务研究中心168.2网络营销常用方法常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS等。借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无所依托。电子商务概论2011-8电子商务研究中心178.2网络营销常用方法8.2.1无站点网络营销方法8.2.2基于企业网站的网络营销方法电子商务概论2011-8电子商务研究中心188.2.1无站点网络营销方法只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。除了可以通过电子邮件等方式与客户交流之外，也可以开展初步的网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告如分类广告、电子书广告、Email营销，或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展在线销售等。这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效。电子商务概论2011-8电子商务研究中心198.2.1.1信息发布①供求信息平台,一些网站专门为企业提供供求信息发布，如部分B2B网站、专业经贸信息网等。如阿里巴巴(china.alibaba.com)的“诚信通”还可以提供一个模板式的网站，拥有二级或者三级独立域名，在某些方面相当于网站的部分功能。如搜狐分类信息(sca.sohu.com)。②网络分类广告,网络分类广告是网络广告中的一种常见形式。分类广告具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、便于查询等优点。电子商务概论2011-8电子商务研究中心208.2.1.1信息发布③在线黄页服务，在线黄页服务的名称来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介，企业可以用来发布基本信息如产品介绍、企业新闻、联系方式，可以发布一定数量的文字和图片信息。当大量的企业黄页集中于一个网站上时，便形成了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，这就是在线黄页的表现形式。典型的黄页服务如新浪企业黄页(yp.sina.net)等。电子商务概论2011-8电子商务研究中心218.2.1.1信息发布图8-1新浪企业黄页电子商务概论2011-8电子商务研究中心228.2.1.1信息发布④网络社区，网络社区是指包括：BBS／论坛、讨论组、聊天室、博客以及其他社会性网络等在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。电子商务概论2011-8电子商务研究中心238.2.1.2在线销售①第三方平台上的网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。网上商店的主要特点在于：缩短了企业开展电子商务的投入周期；简化了开展电子商务的复杂过程：增加了网上展示产品的窗口；直接获得网上销售收入；不需要太多的专业知识，便于管理。许多电子商务网站提供网上商店平台服务，如6688.com、当当网等。电子商务概论2011-8电子商务研究中心248.2.1.2在线销售②网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务(C2C)的一种具体表现形式。国外一些知名网站如eBay()等已经取得了很好的经营业绩。国内阿里巴巴旗下的淘宝网也从网上拍卖开始逐渐发展成为包括C2C、B2C为一体的电子商务平台，为国内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利。电子商务概论2011-8电子商务研究中心258.2.1.3即时信息即时信息(InstantMessaging，IM)，指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。人们可以通过即时通信进行沟通交流、结识新朋友，娱乐消谴时间，实现异地文字、语音、视频的实时互通交流，还能带来极高的生产力，如企业事业单位借助它来提高业务协同性及反馈的敏感度和快捷度。常用的即时信息工具有国外的ICQ、Yahoo!Messenger、MSNMessenger、AOL即时信使(AIM)等，以及腾讯的QQ、新浪UC、阿里旺旺等。电子商务概论2011-8电子商务研究中心268.2.1.3即时信息即时信息在网络营销中的应用主要有下列几个方面：（1）商务洽谈与交易。阿里旺旺不仅拥有目前主流即时通讯软件的各种功能，还具备了特别针对电子商务用途的特有商务功能，特别适合于电子商务在线交易的对多样化数据通讯的需要。QQ、MSN也是广泛应用的即时通讯软件,但没有阿里旺旺有专门的商务功能。（2）实时交流增进顾客关系。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能，成为企业与顾客之间增强交流的有效方式。电子商务概论2011-8电子商务研究中心278.2.1.3即时信息（3）在线顾客服务。随着顾客对在线咨询要求的提高，已经不能满足于通过电子邮件提问几个小时甚至几天后才收到回复的状况，即时信息工具正好具有这种实时顾客服务的功能。（4）在线销售中的导购服务。实现一个在线销售流程需要多个环节，在网上购物过程中只要有一个环节出现问题，这次购物活动就无法完成。利用即时信息的实时顾客服务，为用户提供一对一的咨询，有助于降低顾客放弃购物车的比例，提高在线购买的成功率。（5）网络广告媒体。电子商务概论2011-8电子商务研究中心288.2.1.4RSS技术RSS是英文ReallySimpleSyndication（简易新闻聚合联盟）或RichSiteSummary(网站内容摘要)的缩写。尽管叫法不同，但都是指同一种Syndication的技术。借助于RSS技术，网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合软件(如FeedDemon、SharpReader、NewzCrawler、看天下等)阅读新闻。如想使用RSS获取信息，首先要安装一个RSS阅读器，然后将提供RSS服务的网站加入到RSS阅读器的频道，阅读者就可以像接收电子邮件那样将用户订阅的RSS信息源摘要信息（包括文章标题及超链接、摘要、作者、发布时间等）接收到计算机上，并从中选择自己感兴趣的内容，点击标题即可查看全文。大部分RSS阅读器本身也预设了部分RSS频道，如新浪新闻、百度新闻等。电子商务概论2011-8电子商务研究中心298.2.2基于企业网站的网络营销方法8.2.2.3许可Email营销8.2.2.2搜索引擎营销8.2.2.1企业网站营销8.2.2.4病毒性营销8.2.2.5博客营销电子商务概论2011-8电子商务研究中心308.2.2.1企业网站营销在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。没有企业网站，许多网络