【营销管理】之专业调研基础知识

Page1调研基础知识培训Page2什么是市场调研？Page3市场调研：确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调研=市场调查+分析研究调查市场环境的客观情况，弄清事物发生的时间、地点、背景、过程和结果等。把所从市场调查得到的结论加以整理，经过分析、综合，阐明它的意义，报告给有关部门和读者。Page4案例一：想想您是如何确定您的“另外一半”？个人基本情况品德与发展考察的方面两个人合适度采用的调研方法•长相•家庭情况•目前个人基本情况•观察法（看看长相，从其花费、言谈中了解情况）•访问（访问别人，访问他自己）•爱好•品行•能力及魄力等•观察法•深度访问•两个人的共同语言•对你的态度•对你的关心等•两个人或多个人的焦点小组座谈会•客户体验……•……•……Page5案例二：饮料外观的确定？当前打算改变方向？调研方法实验室模拟,座谈会调研结果如果改变为原期望方式会减少30-40%的销量。并帮助企业确定了最终的包装规格。Page6案例三：中国将出兵朝鲜1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻“德林软件公司”，出售“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果，索价500万美元。“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。Page7小结利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。市场调研：确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。Page8对市场调研的误解Page9误解一：已经非常熟悉我们的客户，无需浪费精力再去调研让我们看看国外知名企业对客户的把握程度是什么样的……可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州……宝洁公司则通过一项市场研究发现：51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；人们在卫生间中是折叠还是弄皱卫生纸…………Page10误解二：有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研市场调研应作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中，而不是部门甚至是单个人。实时性针对性目的性Page11误解三：市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]相当一部分的企业认为，市场调研应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。Page12误解四：这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。Page13市场调研在企业中的应用Page14为什么要做市场调研?市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察市场需求满足市场需求……………………社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者Page15市场调研四个重要意义提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力Page16调研在企业中主要应用的4大方面第一，了解目标群体的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，此时需要提供支持的依据，来证明该项目的可行性。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。我们要学会洞悉变化，掌握当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。Page17什么情况下不用市场调研？错过市场时机已经做出明确决策调研结果毫无用处[方向不一致]制定决策所需要的信息已经存在缺乏人力、物力、时间等资源调研成本超过收益Page18要避免“想知道更多”的综合症Page19调研决定之前，要反复对所研究的问题进行提问这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？Page20市场调研基础知识概述Page21案例背景康师傅方便面中，有一个珍品精品系列。这一系列均采用的是知心碗的包装形式。然而，从上市搞促销之后，业绩一直处于低迷状态。那么到底是什么原因导致低迷，如何才能改变这种局面呢？Page22Step1.理顺市场情况，分清最有可能的原因是什么？让目标更为集中将产品可能出现的问题，一一进行分析、排查口味——没有问题Page23Step1.理顺市场情况，分清最有可能的原因是什么？让目标更为集中将产品可能出现的问题，一一进行分析、排查通路铺货有问题，但不是关键，且可控性很大，因此不予重点分析。Page24Step1.理顺市场情况，分清最有可能的原因是什么？让目标更为集中将产品可能出现的问题，一一进行分析、排查价格上，与其他份量相同的产品基本一致，也不应该是问题。促销上，基本与其他产品保持一致，也不是问题。Page25Step1.理顺市场情况，分清最有可能的原因是什么？让目标更为集中将产品可能出现的问题，一一进行分析、排查没有思路，去终端直接考察。到方便面盒包装产品整体销售不错的终端考察。研究对象：导购员、购买客户调研方式：深度访谈、观察法调研结果：在产品规格上（包装上）可能出现了问题集中目标展开对包装的针对性调研Page26Step2.集中目标进行调研——产品规格的重点测试研究对象：最近两周内购买过盒装方便面的消费者/导购员调研方式：座谈会调研主要内容：1.购买盒装方便面行为分析（购买原因、考虑因素、挑选过程）2.对测试包装的看法（摆上多个产品包装，供参加者进行挑选、评论）3.对“珍品精品”名字的定位与期望，包装改进建议（主要针对消费者）调研结果：Page27最终结果的应用包装：进行了改进：颜色、字体、图案等进行了重新设计，基本保持了调研的整体结果。但在包装上，增加了一些剖光的效果，也是为了突出高档与精品的感受。在碗的设计中，提高了碗的高度，减少了直径。保持了碗的风格，让包装在众多桶的包装中大有一枝独秀的感觉。价格上，从包装上进行了修改，可以减少了价格障碍。因此，待新包装上市后，根据情况再定。实际效果：新包装上市后，珍品精品业绩大幅上扬。并带动了统一碗系类产品的出现。Page28案例中调研类型的应用Step1.理顺市场情况，分清最有可能的原因Step2.产品规格的重点测试调研1.分拆问题，进行逐一探究性了解探索性调研1.购买行为特点的了解（目的、考虑要素等）2.外观影响情况与原因分析3.“珍品精品”名字的定位与期望，包装改进建议。结论性调研中的描述性调研结论性调研中的因果性调研结论性调研与预测性调研的共用Page29市场调研的基本类型探索性调研结论性调研预测性调研描述性调研因果性调研Page30探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。探索性市场调研Page31结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。结论性市场调研描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。Page32市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。市场预测的基本要素包括⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。预测性市场调研Page33调研应用组合的准则如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。Page34分析方法定性定量Page35二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问……观察法购买现