睿墨广告XXXX年天津众里佰都叠墅产品营销推广细案

众里佰都叠墅产品营销推广细案PART2产品分析PART3推售策略PART1市场分析PART4渠道分析PART5视觉表现第一部分市场分析[关键内容]区域市场分析区域竞品分析蓟县山水资源梅江水资源团泊胡等水资源海景、大配套资源滨海湖景资源京津新城大配套山水资源水资源湖海资源核心地段资源核心地段资源天津市别墅资源分布区域市场分析城市核心板块东丽湖板块后梅江板块后奥体板块西青板块津南板块天津市近郊别墅区域分布城市别墅中心区域梅江南板块区域市场：城市别墅多集中在中心区、梅江南板块，区域性较为明显，由于土地资源的稀缺性，别墅市场逐渐外移的趋势显现。规模：城市别墅项目体量一般相对有限，纯别墅部分一般在5—7万平方米左右，难以出现单纯的别墅大盘。产品形式：为了平衡容积率，单纯的别墅项目很少，一般以别墅+高层（洋房）的形式存在，产品形式以联排为主，独栋、双拼产品较少；梅江南板块有一定数量的独栋产品；在面积紧张的地块，一般采用三层户型设计，并增加地下室。价格水平：独栋均价在30000—40000元/平米；联排均价在18000—22000元/平米；双拼别墅数量较少，在25000—35000元/平米左右。客户分析：客户以第一居所自住为主，有少量的投资客户；客户职业多为私企老总及高管，资金实力比较雄厚。来自区域以本市客户居多，梅江南板块外地和外籍客户比例逐渐增加。近郊别墅后梅江板块东丽湖板块西青板块津南板块区域市场：区域市场密集成为近郊别墅市场的一大特色，主要集中在东丽湖、西青板块及后梅江板块，尤以后梅江板块体量增长最多；此外，楼盘的规模也比城市别墅增大了，一般在7—10万平方米左右。价格水平：独栋别墅价格在15000元/平米的区间；双拼价格在12000元平米的区间；联排在10000元/平米区间；产品形式：独栋+联排，联排产品比例持续占据主导地位；独栋别墅的比例明显上升，几乎涵盖了所有项目，双拼产品作为两者之间的过渡和补充，还无法成为主流产品；同时拥有地下室的产品与无地下室的比例基本持平，暂时不成为客户的影响因素；户型面积：联排面积主要在180—240平方米，独栋产品面积在300—500平方米左右；客户分析：第二居所客户的比例占较大比例，在社区成熟度逐渐提升后，第一居所客户比例有所增加，投资型客户的占比有一定比例，客户职位特征为经济比较殷实的企业主或职位较高的公务员。远郊别墅京津潮白河板块津南板块团泊新城板块区域市场：远郊别墅楼盘规模较大，容积率低，并且有较为明显的自身特色，同时作为别墅产品，交通距离上的抗性让本类产品一般作为第二居所；产品形式：独栋占有较大比例，面积区间在200—900平方米之间；双拼、联排面积区间在150—260平方米之间，作为总价区间相对较低的产品形成了充分的补充；客户分析：天津本地客户占主导地位，作为第一居所的客户比例相对极少，购买作为第二居所和投资的客户所占比例较大，多数为京津城市带的客户，辅以少量周边省市的投资客，职业特征为私企业主、高级白领及公务员。区域竞品分析松江梅江南别墅富力津门湖洛卡小镇福特纳湾首创国际半岛首创福缇山15%15%8%16.5%29.6%15.9%在售竞品存量项目周边产品综合比较项目名称品牌规模产品景观配套周边环境海逸王墅松江梅江南别墅洛卡小镇富力津门湖华韵欧风博文苑福特纳湾544334554544544443554343545333554444第二部分产品分析[关键内容]目标客户价值梳理目标客户产品可满足的客层需求：自住客户—第一次别墅置业者满足都市情结后,对于自然情结的追求符合中产阶级双居所需求追求居住的空间感、注重生活的私密感注重居住的功能性、实用性满足虚荣心自住客户—再次别墅置业者追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然满足尊崇感、满足部分社交的需求对稀缺、高尚事物的占有欲投资客户—长期在周边投资别墅项目的投资买家注重投资环境关注项目的规划及品质重视项目及区域未来升值空间权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图深入洞察项目的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。客户细分1艺术家以艺术为成就者。包括艺术家及经商艺术行业的资本家。大成者：对艺术的造诣深厚，在行业内拥有位置，方便创作，于此生活，为会友交际提供品味空间。贩卖者：在艺术行当贩卖拥有一定财力后，更加热衷文化产业，深知人道即商道。客户细分2当代名仕包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。客户细分3当代豪绅有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。客户细分4资本家贪婪的财富欲望。不但看好项目品质还看好本案的增值潜力。大多是周边私企老板。心理对位项目分析目标消费者的需要价值认同感身份的象征升值的潜力理想居所生活品味项目所能赋予的文化艺术人士聚居社区城市新贵住区品牌保证核心区域产品稀缺配套完善人群核心欲望：财艺共盈价值梳理价值发现之旅1——产品价值独栋叠拼•稀缺的独栋叠拼建筑形态•新颖的新亚洲建筑风格•别墅效应拉伸了项目高度，也形成了圈层效应价值发现之旅2——景观价值院落景观•独特“合院”式院落景观•露台/花园的享居赠送价值发现之旅3——配套价值完善配套+极致和谐邻里•片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善价值发现之旅4——区位价值近享繁华，退守自然•北向梅江纯熟城市资源，南向高端旅游度假休闲资源价值发现之旅5——品牌价值佰都集团，恢弘钜献天津佰都房地产开发有限公司，公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。价值发现之旅6——服务价值佰分佰服务系统佰都地产佰分佰服务系统，打造高端物业口碑。价值发现之旅7——升值价值高性价比的别墅别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品；后梅江板块发展逐渐成熟，未来高端别墅的集中地，价值愈加凸显。价值发现之旅8——稀缺价值特供36席典藏你是什么样的人，社会就拿什么做为你背景。特供32席，不仅资源稀缺，尊崇荣耀特供32席，更加是体现身份的标签感。八大价值发现，定义巅峰之作小结第三部分推售策略[关键内容]面临问题解决方法资源平:无自然、人文资源借势,城市资源有,但别墅类独占资源无,豪宅印象不具备独占性资源不支撑,价值吸引势必减弱,若不增容价值,势必增加产品负重。我们面临的问题现场平:对于本案产品而言，面对的客户多为别墅消费的首置或是首改,对品质的要求很高,以现阶段产品规划了解,现场感受不具备震撼力亮点,加之资源力不足,单凭产品力很难撼动这些客户气场不足,亮点不多,不足以让目标客户惊艳。推广弱：蓄积潜在客群严重不足，产品价值厚度不够,不足以造势,无法完全支撑价格产品优,无资源,气场单薄价值合力不够解决方法精准推广，传播取胜品牌树立目标企业形象目标销售增长目标市场扩展目标通过一系列的广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感与信心。树立良好的品牌，进而扩大开发商的社会影响力，加快公司产业化发展的进程，只有站在这个高度，才能够对本项目的尊贵与人性化形象有深层次认识本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，达到尽快回笼资金并创造良好社会效应的目的。通过户外广告活动，展开以销售区域为市场，按渐进式广告战略扩展至全市区范围以及周边县市。推广目标推广阶段6月7月8月9月10月11月12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段执行策略蓄势阶段目标：建立开盘前蓄客的战场，小众客户（佰都业务，内部资源客户）积累。战术I兵马未动，粮草先行户外广告控制封杀途经梅江板块、城区主干线工地围挡形像展示战术II佰都会，前锋阵地促成佰都老客户口碑传播；有利于拦截其他竞品的客户；第二阶段造势阶段目标：产品落地，集中轰炸，广泛网罗客户；战术一大众亮相，软文做序曲承接境界归来向产品过渡，逐渐向大众揭秘标题诉求点在艺术中雕刻艺墅——佰都时·光墅闪耀时代最美的绝世大作秉承艺术别墅的趋势，展现时光墅的项目价值亮点。从艺术的最高端开始回归——有怎样的居住，就有怎样的人生为项目开盘制造话题，以”环境决定人的生活状态“，为诉求点为项目亮相做铺垫。你好，时光时光墅的时代——面纱即将落下揭幕敬请期待以最普通，最平实的向【时·光墅】问好的方式拨开【时·光墅】的面纱。软文文案表现战术二普遍撒网网络营销互联网：项目网站建立，搜房网、爱房网、新浪乐居的全线发声；广播网：培养意见领袖，扩大佰都打造新别墅的传播范围人际网：发展VIP客户、高尔夫球会等资源利用，建立高端客户档案管理体系；重点锁定高端客户女主人，开展专项客户活动。网络营销活动建议活动思路：针对客户的“太太团”，重点吸引女主人对艺术生活方式的向往，针对女主人的兴趣点，可伺机采取以下活动形式，逐一攻破。活动建议：•厨艺沙龙•手工艺沙龙•家装沙龙•下午茶•聚会礼仪•旅游线路•宠物教育•游泳教练战术三户外、小众刊物双管齐下户外即将上市信息告知，项目正式亮相《佰都内刊》、《津地产》、《中国房地产》、等重点投放；《购房指南》等媒体选择性投放；战术四战前击鼓活动策动，大众造势、产品传达与现场形成互动，客户筛选。活动思路：样板间示范区即将开放前，组织意向客户举办此次活动，将产品深入解析，使其对项目从规划、设计、景观、物业管理等几个方面深入了解，引发对样板间示范区开放的期待。推介会现场宣传片播放，营造气氛。活动主题：别墅新品推介会活动建议一活动思路：以别墅竞拍为宣传噱头，探底客户对价格的认同程度，竞拍内网信息畅达，现场制造人气。活动主题：别墅首席庭园别墅竞拍建议二战术五一网打进样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动预期，客户群中制造稀缺供应讯息。第三阶段开盘阶段目标：客情维系，拉动销售推广策略：真正进入细分市场内的竞争，建立与客群的沟通口径，攻心为上，赋予客群更强烈的自我愉悦的身份感，以体验式营销进行对客群的引导，增加小众活动的参与度，增加项目的曝光率。媒介策略：小众活动为主体，广播短信等渠道积极运用，扩大客户容量。活动思路：建议在景观示范区举办名流冷餐会，现场氛围的营造使客群感受到项目高端气质，新亚洲风情展示，将景观园林“合院”的特点充分呈现，扩大圈层传播的广度与深度，以实景吸引引发客户对新生活方式的认同。活动主题：别墅生活峰会活动建议第四阶段热销阶段目标：项目气质拔高，为价值提升创造条件，拉动库存产品销售推广策略：项目进入溢价阶段，增加项目的附加值，以给客群选择更充分的理由，将高端服务血统的概念灌输，在细分市场内建立至高的服务标准，为项目品牌加分，同时为下一年度的推广调性做铺垫。媒介策略：减少大众媒体的投入，增加小众媒体的投放量，高端服务理念深化受众的直观感知。活动思路：建议在售楼处样板间全面打造“佰分佰”的服务理念，邀请意向客户亲临体验，物业服务体系细则建立，同时，可举办佰都地产服务体系的实地感知，加深客户对佰都物业服务的肯定。活动主题：佰分佰生活，佰分佰享受活动建议第四部分渠道分析[关键内容]渠道分析渠道横向对比报纸类优势：信息的传播面广和传播速度快，具有极强的影响力。劣势：成本高。《天津日报》受众分析：日报的目标受众为高端读者，企事业单位的订阅率远远高于市场上的单独购买率，所面向的读者群体大多是高端精英人士。一半以