市场管理和产品规划

17第二章市场管理和产品规划第一节市场管理概述一、MM是什么?MM：MarketManagement（市场管理），市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。市场管理是一套系统化的方法，我们可以用下图表示：市场管理的使命市场管理的使命：提供一个基于充分了解市场状况和客户需求的集成的市场营销方法，使公司更好地实现收入和利润目标，同时提高客户的满意度和忠诚度。18市场管理在IPD整体框架中的位置二、市场管理与其他系列流程的关系描述1、市场管理和产品开发流程关系市场管理流程是IPD流程的上游流程，包括组合策略和路标制定，制定任务书，启动IPD流程。2、市场管理和投资管理流程的关系市场管理流程的目的是为公司通过产品线、产品族及产品营销计划实现公司目标提供一致的分析，从而公司能够通过明智的投资创造最大的价值。193、市场管理与市场需求管理流程、产品开发流程的关系三、市场管理流程是什么？市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。1、市场管理流程的六大步骤：20STEP1：理解市场�设定愿景、使命和目标�驱动对市场的分析�确定潜在的机会和目标STEP2：进行市场细分�确定市场细分结构�确定初步的目标细分市场STEP3：进行组合分析�直接竞争分析�审视战略定位�审视财务分析�选择投资机会并排序�审视差距分析�确定业务设计STEP4：制定业务战略和计划�确定细分市场的目标和策略�确定对客户及我方的价值�推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划STEP5：融合并优化各产品线的业务计划�在产品线内融合和优化业务计划�跨产品线融合及优化业务计划�制定整个公司和产品线的产品包路标STEP6：管理业务计划并评估表现�确保业务计划的执行�评估业务和流程的表现�需要时对业务计划进行修改2、市场管理流程三个输出件：21四、“市场定义”概述通过市场定义活动，了解业务方向、当前/未来市场、公司在这些市场的角色。1、目的：�描述愿景、使命和目标�了解市场和相关问题�制定市场细分架构和细分市场描述信息2、活动重点：研究市场和技术环境，根据公司和主要竞争对手的优劣势确定潜在的业务机会点，并确定如何利用这些机会点来满足客户的需求。制定市场细分架构，为后续的分析和瞄准目标奠定基础。3、主要交付件：�产品线愿景、使命和目标22�市场评估�市场细分架构和相关信息五、“能力评估”概述通过能力评估活动，了解公司在给定细分市场的参与能力。1、目的：�确定最优业务战略和计划2、活动重点：通过考虑细分市场吸引力和在细分市场的竞争位置，联系业务目标评估每个机会点，并分析选择目标机会点。为每个目标细分市场制定最佳的行动规程，包括产品包概要定义和针对各机会点的潜在机会战略。3、交付件：�产品包与细分市场的映射�细分市场分析�产品包竞争分析（根据客户购买标准）�机会筛选决策�业务战略和计划六、“投资优先级排序和管理”概述通过投资优先级排序和管理活动，优化并管理产品包组合。231、目的：�整合业务计划，使资源最优化，从而达到各事业部门的整体绩效目标。�执行业务战略和计划，评估业务和流程绩效，并建议相关的纠偏措施。2、活动重点：评估、管理现有的和新的产品包、改进和扩充点，使产品包投资组合收益最大化。评估会考虑到战略和财务目标。跟踪业务绩效，对业务成果和指数进行管理。跟踪流程绩效，确保有效执行流程。3、交付件：---决策纲要---按优先级排序的投资决策---优化的产品包投资组合---投资和流程优化措施24第二节产品经理的角色与职责一、产品管理和产品经理随着产品线和产品种类的增加，为了解决市场及竞争的多变和横向协调的问题，越来越多的企业倾向于设立产品经理，来负责产品管理（包括产品全生命周期管理）的工作。二、产品经理产品经理在企业运作中遇到的典型问题：1.对产品经理的定位和职责不够准确和全面；2.尽管给产品经理赋予了产品管理全过程的统筹管理的职能，实际上的影响力很有限，甚至名存实亡；3.没有合格的人员能够承担产品经理的职责；4.企业组织和流程不健全导致产品经理花了过多时间去应付随机性、临时性的事务，没有时间去考虑策略性和规划性的工作，导致产品管理举步维艰。产品经理的典型职责：�提出产品的长期经营战略和竞争战略（3-5年）�编制年度营销计划和进行销售预测（1年）�与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动25�激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持�不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报�组织产品改进，以适应不断变化的市场需求——来源：杰克公司企业如何履行产品经理职责第一步是选择合格的人员或团队。重视产品开发与市场工作的整合，实行产品线+资源线的管理模式，培养深谙市场之道的产品和技术人员。第二步是建立组织架构和业务流程。产品经理从纵向的组织结构来看，是一个横向的职位，所以也需要一个矩阵式的组织结构和考核机制。另外，产品经理的职责中很多是专业性很强的工作，需要有相应的专业方法和工具来支持，如业务分析、竞争分析、客户需求定义、财务分析等方面的方法和工具，同时，还应该建立相应的信息系统，使数据得以有效的管理，并便于沟通和共享。特别重要的是：产品管理应该团队运作！举例：杰克公司的业务计划小组�杰克公司的业务计划小组有一名产品经理加上几名营销和非营销专业人员组成（如右图）。�杰克公司按照这种形式将其商用磁带部门分成9个业务计划小组。在这个小组里，并不是由产品经理一个人对产品的计划负全责，而是由他或她与来自公司关键部门的代表共同负责。三、举例：PMT的角色PMT是一个跨功能部门的团队，团体成员需要执行不同的角色。1、竞争/竞争对手分析与市场情报角色----向公司提供其他竞争对手的竞争分析26----提供具有竞争力的产品路标----提供针对具体产品的竞争分析----分析有关市场趋势的顾问报告2、市场细分角色----根据调研，以及营销团队不同成员提供的信息，进行客户市场细分3、市场需求角色-----对市场调研项目进行管理，理解客户的购买行为，产品特性需求，采购决策标准，包括谁，为什么，怎样和什么时间等。----执行5步需求管理流程中的前3步（收集、分析与分发）----开发与管理市场需求4、客户情报分析角色----对客户数据库的开发进行项目管理----为市场管理所需的各种活动提供临时报告----根据行业走向，购买行为，产品销售与特性组合等，分析客户销售数据，获得正在形的趋势5、渠道/业务伙伴角色----与渠道和业务伙伴进行接口，了解他们客户对解决方案的需求-----制定营销计划，协助渠道销售活动6、解决方案开发角色-----与产品线和业务项目接口，了解他们的客户对解决方案的需求-----制定并执行计划，使产品成为业务项目解决方案的一部分-----制定营销计划，包括相关业务项目销售活动7、技术角色-----技术需求与新技术-----从技术的角度提出市场需求8、财务分析角色-----进行支持市场管理流程的财务分析-----提供战略与计划财务成本方面的信息，协助制定业务计划-----根据业务计划中的目标与目的，对绩效进行持续的分析与评估27PMT的角色贯穿整个市场管理流程职责练习与思考：1、请提出市场管理的愿景目标，并围绕目标作出是现状分析和差距分析：2、产品经理的角色和职责应如何定位？28第三节理解市场一、了解市场概况1、目的：•获得对市场的深入理解（Understand&Insight）2、活动：•明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）•定义我们进入的市场•分析政治、经济、社会、技术对这个市场的影响•对市场、公司和竞争动态进行评估•进行全面的市场SWOT分析•明确技术生命周期的定位•现有的业务设计是什么？竞争对手的业务设计是什么？•描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为。•评估现行业务设计的可行性，以及为了适应客户需求的变化，必须对业务设计作出怎么样的变更。3、输出：•市场分析使命和目标：使命声明企业的愿景往往处于最高层，接着再是使命，最后才是目标。使命：–用于指导规划的统一愿景–五个组成部分�本业务的角色及对公司的贡献�业务的描述（带来增值、满足客户需求或提供效益）�与众不同的能力�利润模型和战略控制�预示未来的发展（优先级）29–使命应该能够振奋人心并具有挑战性，但又是切合实际的，要避免毫无特点的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。举例：使命、愿景和目标新杰克使命、愿景使命：向全球提供性能价格比最优的缝纫设备和服务，为人类的缝制新文化作出卓越贡献。为服装工业提供高效能、高品质、低价位的最具竞争力的平缝机。愿景：创世界杰克，塑世界品牌。强化自主研发，大量发展直驱无油，目标:5年内平逢系列的市场占有率达到18％，2010年后进入全国第二名，成为世界知名的品牌。目标：在国家十一五规划中，把节能作为发展国家经济的战略之一，发展节能型缝制设备被列为中国缝制机械行业十一五规划的重要项目。2007年国内的缝纫机产能是在700万台左右，市场的需求是800多万台，其中的100多万台是进口的缝制设备，杰克在2006年产量为35万台，占全国总量的约5%，其中节能型的电脑车约为5万台，占到杰克总产能的14.29%，电脑车机电一体化的产品约有超过60万台.杰克的电脑车约占全国总量的8.34%。市场目标：每年保持20％以上的增长率，确保到2010年18%的市场占有率的实现，杰克三机系列到2010年时的销量估计会在16~18个亿，根据这个要求，到2010年,平缝产品线贡献在10亿元左右。使命和目标：目标目前本业务已经达成共识的承诺、约束因素和期望有哪些？�1和3年�收入及其他财务指标�市场�产品/技术�事业部的贡献�市场细分模型�组织�合作伙伴关系30�等等计划还存在哪些缺口？二、市场评估的定义科特勒指出：“市场评估是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行的全面的、系统的、独立的检查，其目的在于确定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销绩效”。市场评估的内容及输出：市场评估中收集的信息促进对市场了解环境分析，包括政治、经济、社会、技术、金融、法律、规章制度、宗教和全球性等等方面；市场分析，包括市场总规模、增长及趋势、特征及趋势、特征及发展情况（产品、渠道、客户、沟通、行业）、客户细分/需求、购买者的行为、中间渠道和价值网等等方面；竞争分析，包括主要的竞争对手、他们的目标及目的、市场行为、市场份额、增长情况、服务质量、定位、业务运作和资源和营销组合及战略等等；对公司自身的分析，包括我们的目标和目的、市场份额、增长情况、服务质量、业务运作和资源、营销组合及战略等方面。1、市场评估：环境分析关键环境的情况分析：政治、经济、社会、技术关键问题：31–在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？–有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响？–未来有哪些环境因素可能会（对客户的购买行为）带来影响？–产生这些影响的可能性有多大？–对销售可能会造成多大的影响？2、市场评估：竞争分析波特的5种力量模型塑造的一个行业（1）用于竞争分析的关键问题描述：----谁是主要的竞争对手/潜在的竞争参与者/替代者？----他们的规模/资源/市场份额？-----他们提供的产品/定位是什么？他们如何为客户增值？----他们未来的目标是什么？----客户为什么从他们哪里购买/不购买？----他们在哪些细分市场里有优势/劣势？-----他们的活动将如何影响我们的战略？-----我们如何能够从他们手中赢得市场份额？-----谁是最容易赢得