万科_北京金隅万科城市场定位研究报告_137PPT

金隅·万科城市场定位研究报告目录CATALOG【一】区域市场分析【二】区域市场客户扫描【三】金隅·万科城定位建议【四】项目劣势及解决方案【五】营销计划【一】区域市场分析1.昌平区域规划概述2.昌平区域房地产产业概述3.区域内竞品项目调研4.区域市场总结区域市场分析——昌平区域规划概述昌平区域城市定位：•是西部发展带上的重要节点：昌平城区位于“两轴-两带-多中心”的城市空间结构的西部发展带上的重要节点。属于城市发展新区，是承担疏解中心城人口和功能，产业集聚，并带动区域发展的规模化城市地区。•奥运会旅游服务区：昌平已位于北中轴奥林匹克公园向北的延长线上，被确定为2008年奥运会旅游服务区。•“三园三区”为昌平区域未来规划建设的核心：“三园三区”即：中关村科技园区昌平园、中关村生命科学园、小汤山现代农业科技示范园、北京沙河高教园区、回龙观经济住宅区、十三陵特区。•是北京西北部地区的重要生态屏障。昌平城区发展目标：1、科教创新基地2、人文生态景区3、和谐宜居新城区域市场分析——昌平区域房地产产业概述房地产产业发展目标：1、疏解中心城人口，基本实现昌平区内的职住平衡；2、创建和谐社会，建设健康宜人的生活社区；3、不断提高城市的可居住性；4、建设具有昌平特色的绿色人居环境。5、引导人口流向，实现社会结构的大致均衡。实现城市不同区域的均衡发展。房地产业布局：1、高档居住区：主要布局在新城边缘的弱建设区内，以及巩华城、百善、小汤山、北七家、郑各庄等位置，几个作为旅游服务基地的小镇，也可结合旅游设施的规划，适度发展部分高档居住。2、中档居住：主要布局在新城各组团内，老城内以现有用地的改造为主，而沙河、东扩地区、马池口、南口则以新建住宅为主。3、经济适用房：主要布局在东小口地区和回龙观地区。对于这两个地区的房地产业的整合，主要是严格控制新住宅小区的开发，适当建立商业办公楼群，且根据小区聚集程度，合理布局社区商业和大型商业中心、学校、医院等配套服务设施，完善基础设施区域市场分析——区域内竞品项目竞品项目的种类在售项目已售完项目待售项目佳莲时代广场随园公寓邑上诗芳苑蓝郡果岭小镇区域内竞品项目按照其销售状态分为以下3类：区域市场分析——区域内竞品项目昌平城区内项目情况项目名称销量（套）余量（套）总量（套）销售率价格(元/平方米)使用率产品类型备注随园公寓093893808200约85%板楼预计11月28日开盘蓝郡8740874100%7500板楼、塔楼已全部售罄邑上04104100%预计9000－950087%板楼未来2个月内开盘诗芳苑－－－－－－－－－－－－800075-80%板楼、塔楼开盘时间未定果岭小镇－－－－－－1100100%850088%板楼联排别墅已全部售罄佳莲·时代广场2820022812%12000LOFT截止到11月13日共认购房源96套，其中28套已转签，68套未签约。项目名称：蓝郡嘉苑开发商：北京兆恒房地产开发有限公司设计单位：军都晨宇施工单位：昌平一建、住总集团地理位置：昌平区城区镇西环路25号用地面积：7.14公顷建筑面积：住宅17万平米、4万平米集中商业用地性质：住宅和商业建筑形态：板楼、塔楼容积率：1.80地块情况：目前已全部现房，仅有一栋塔楼（小户型公寓）未入住优惠：一次性付款（前期98折、后期95折）、按揭99折、公积金、分期（98折、周期为一年内）交房时间：最后一期（小户型公寓）为08年10月，其余已入住。区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）蓝郡嘉苑蓝郡嘉苑销售情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居3080308100%自开盘来的价格变化为：2900-3500-4000-5000-5800-6000-7500元/平米36－83两居2400240100%88－118三居2400240100%125－140四居86086100%170－190合计8740874100%该项目共有房源874套。一次开盘时间为04年9月，截至2007年9月已全部售罄，收盘价格为7500元/平方米。区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）项目名称：果岭小镇开发商：北京天运通房地产开发有限公司设计单位：墨臣施工单位：昌平一建地理位置：昌平区昌平城区东关环岛和白浮泉公园之间用地面积：27万平米建筑面积：23万平米，集中商业3.2万用地性质：住宅和商业建筑形态：板楼、联排别墅容积率：0.96地块情况：目前已全部现房，全部入住付款及优惠：一次性付款、按揭、分期交房时间：06年10月已入住区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）果岭小镇该项目共有房源约1100套。04年3月一期开盘，截至到2007年10月已全部售罄，收盘价格为8500元/平方米（花园洋房）。果岭小镇产品结构户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）公寓－－－－－－580100％一期公寓3000，别墅6000，最后一次放盘为8500（花园洋房）78－188别墅－－－－－－112100％－－－花园洋房－－－－－－418100％－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－合计－－－－－－1100100％区域市场分析——区域内竞品项目（在售项目）项目名称：佳莲·时代广场开发商：北京佳莲伟业房地产开发有限公司地理位置：北京昌平区鼓楼大街老电影院原址用地面积：9285㎡建筑面积：约52000㎡用地性质：商业（民用水、电）容积率：5.6地块情况：目前处于±0情况，土地设为抵押，抵押权为北京农村商业银行兴昌支行优惠：一次性付款98折、按揭99折交房时间：2008年12月31日区域市场分析——区域内竞品项目（在售项目）佳莲·时代广场该项目5-8层为LOFT精装修公寓（1000元/平米精装标准对外报价），共有房源228套。10月28日开盘，共开放房源116套（仅为5-6层的房源），11月17日二次放盘剩余112套房屋。截止到11月20日共认购房源63套，签约72套。具体销售情况见下表。佳莲时代广场销售情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居287210028%目前项目销售均价12000元/㎡根据其朝向不同价格有所差别，其中南向最贵。目前该项目的价格区间为11000-13600元/㎡40两居21476831%58、75三居8485614%90、95、108六居0440%216（此户型只在8层）合计5717122825%区域市场分析——区域内竞品项目（待售项目）项目名称：邑上开发商：北京市安达房地产开发公司设计单位：中国建筑设计研究院施工单位：山西建工集团地理位置：昌平鼓楼北街和东街交叉处用地面积：19820平米建筑面积：3.7万平米用地性质：住宅建筑形态：板楼容积率：1.9优惠：未定交房时间：08年年底区域市场分析——区域内竞品项目（待售项目）邑上该项目共有房源410套。目前尚未开盘销售，预计未来2个月内开盘。该项目目前与装修公司合作，办理装修优惠卡，收取客户500元定金，截至到11月12日。目前有效客户积累数量为270个。邑上销售情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居01051050%价格预计在9000－9500元/平米50－70两居01641640%80－100三居01251250%110－150跃层016160%130－180合计04104100%区域市场分析——区域内竞品项目（待售项目）项目名称：随园公寓开发商：北京市昌平房地产开发总公司地理位置：北京市昌平区水库路9号用地面积：63000平方米建筑面积：110000平方米用地性质：住宅建筑形态：部分结构已经封顶容积率：2地块情况：11万平米公寓产品优惠：3万元可注册为该项目的国学论坛俱乐部会员,会员可参加摇号活动,并有优先选房权,享有相映折扣(预计98折)交房时间：2008年12月31日区域市场分析——区域内竞品项目（待售项目）随园公寓目前该项目总供应套数为938套,其中两居部分为1梯四户，3居、4居为一梯两户预计。销售时间节点：在11月25日开始摇号,此摇号只对该项目的国学论坛俱乐部会员开放,享有优先选房权，预计11月28日正式开盘，目前办理国学会员卡的客户约为700人，客户积累情况很好。该项目预售许可证分为2个，目前已取得5万平米的预售许可，28日放盘即为该部分放量。其余6万平米预计在未来2个月内开盘。随园公寓产品情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）两居------400400------目前拟订对外均价8200元88-90三居------300300------142四居------238238------173-180合计------938938------区域市场分析——区域内竞品项目（待售项目）项目名称：诗芳苑开发商：天元广建房地产开发有限公司设计单位：首钢设计院施工单位：城建三建地理位置：昌平区永安路东南侧(昌平公园南侧)用地面积：3万平米建筑面积：住宅约12万平米，商业约1万平米用地性质：住宅建筑形态：板楼为主、部分板塔结合容积率：3.9地块情况：目前已施工至地上二层，目前项目正在进行规划变更调整，不确定因素增加。付款及优惠：一次性付款、按揭、分期交房时间：待定区域市场分析——区域内竞品项目（在售项目）诗芳苑该项目共有房源约1100套左右。开盘时间因规划变更（增加面积）待定，预计未来一个季度内推向市场。该项目距离本项目约为600米，建筑密度高于本项目，推盘时间与本项最为接近，今后将重点关注。诗芳苑产品结构户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居－－－－－－－－－－－－预计价格在8000元/左右80两居－－－－－－－－－－－－118－130三居－－－－－－－－－－－－164四居－－－－－－－－－－－－－－－合计－－－－－－－－－－－－区域市场分析——区域市场总结昌平城区承载着未来北京的科教创新基地、人文生态景区、和谐宜居新城的规划建设目标，有着良好的发展趋势和发展空间。但从目前整体市场环境来看，当地房地产市场相对北京城区仍处于比较落后的地步。•商品住宅市场起步较晚，目前市场大量存在的是早期建成的房改房、单位福利房；•商品住宅项目2002年起开始集中供应，但数量偏少，总体规模偏小；•昌平城区人口基数过小，仅14万人，当地购买客群有限；•新近开发项目消化殆尽，市场存量紧缺，市场目前可形成有效供应的规模仅为28.2万平米，短期内，市场供应量的竞争压力不大，风险主要在于当地客户购房的承受能力。•近期东部新区土地供应计划尚未明朗，但长期看供应将明显放量增加,可能会与本项目后期开发形成直接竞争。•区域内竞争项目销售价格——昌平城区目前均价为7500--9000元／平米，已经处于较高位置，考虑到新城市政建设力度的不断加强，价格走势呈稳步上升态势。•区域内竞争项目规划设计——新项目更多注重规划细节，关注景观设计以及产品设计，新理念和新技术也在不断引入；建筑形态以高层/小高层板楼为主；户型设计以80-140平米的二居和三居为主。【二】区域市场客户扫描1、区域市场客群构成2、目标客群背景构成3、竞品项目客户分析4、区域客群需求特征市场热度：昌平市场热度相对平缓，从昌平中心城区来看，未来三年的商品房购买发生率为8.9%；昌平未来两年潜在购房发生率仅为4%，和城区火热的市场形成鲜明的对比；客户来源地:昌平中心城区对周边镇区的吸引力较强，尤其吸引了马池口镇和南口镇这两个镇区的客户；主力人群构成：30岁以下的年轻群体购房意愿最强，其他年龄段的购房意愿相对较冷淡；打算在昌平中心城区购房的客户主力是青年持家和小太阳家庭，这和昌平外来人口较少，外地青年成家立业需求相对较少有关；中老年家庭也有一定的市场规模。区域市场客户扫描--------区域市场客群构成昌平客户在受教育水平、收入相比北京城区客户低；除了中心城区和镇区的城镇户口居民，农村人口的城镇化迁徙比例占到1/5；居住自建房是昌平市场的一大特色，超过1/3的人居住自建房；昌平整体的家庭居住