迪彩行销策划提案

迪彩2000年品牌暨行销企划提案1999年12月28日目录•第一部分迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景•第二部分迪彩2000年品牌暨行销企划•第三部分迪彩2000年品牌暨行销企划广告表现•第四部分迪彩2000年广告媒体投放策略第一部分迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景目录市场需求分析竞争情况分析消费者分析我们分别从三个方面来分析中高档者喱水的市场发展趋势：0.44:10.47:10.57:10.64:10.59:10.34:10.55:10.29:10.35:10.129:1啫喱/摩丝9月8月7月6月5月4月3月2月99年1月98年12月（数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测）1、从产品替代弹性来看，啫喱水经过前一段比较快的增长之后，日前已处于一个相对稳定的阶段，啫喱水和摩丝两种替代竞争型产品已在较稳定的比例0.5:1俳徊。者喱水市场需求分析啫喱与摩丝销售比例：2、从收入需求弹性看，啫喱水作为一个非日常必需品，其使用和居民收入水平呈正相关。由于政府、私人投资和货币政策短期内都难以迅速提高居民收入预期，预期居民收入变化不会带来大的需求增长。不同收入层次消费者使用头发定型产品的比例：051015202530354099元或以下100-199元200-499元500-599元600-699元700-799元800-899元900-999元1000-1499元1500-1999元2000-2499元2500-2999元3000-3499元3500-3999元4000-4999元5000-5999元6000元或以上（资料来源：新生代市场监测）者喱水市场销售额及价格变动趋势:05000010000015000020000025000098年12月99年1月2月3月4月5月6月7月8月9月%20151050销售额价格变动幅度（数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测）3、从价格需求弹性来看，中高档的啫喱水整体价格缓慢趋降，啫喱水总体的销售量并没因此有大幅增加。可见整体中高档啫喱水市场价格的下降并不能明显扩大总体消费需求的增加。结论：中高档啫喱水市场短期内不会有太大的增长、靠扩大整体市场份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额额成为扩大产品销售的主要途径。1、中高档啫喱水市场强势品牌地位初步确立，尚未完全巩固。010203040506099年1月2月3月4月5月6月7月8月9月美涛雅倩伊卡璐迪彩美涛、雅倩、伊卡璐、迪彩、丰采在中高档者喱水市场强势品牌的地位已初步确立，但市场地位还没有完全巩固，处于积极的变化之中。主要竞争品牌的销售变化趋势：（数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测）竞争情况分析2、中低档啫喱水凭借广告支持和优格优势，销量增长比较迅速，对中高档者喱水市场形成了一定冲击。雅嘉、丹芭碧、绮梦、好迪销量变动趋势:00.511.5299年1月2月3月4月5月6月7月8月9月雅嘉丹芭碧绮梦好迪（数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测）雅嘉、丹芭碧、绮梦、雅倩广告投入情况：02000400060008000100001200099年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月雅嘉丹芭碧绮梦雅倩3、价格竞争已成为各品牌争夺市场的重要手段。总体而言，啫喱水价格的下降不能使总体消费需求的增加，就单个品牌而言，有限度降低价格仍然是扩大市场份额的有效手段。竞争品牌价格变动趋势:05101520253035404599年1月2月3月4月5月6月7月8月9月美涛/240ml雅倩/200ml伊卡璐/251ml雅黛/235ml（数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测）迪彩与竞争对手相比较而言大多数竞争品牌属延伸原来品牌，品牌较为成熟，有较高知名度，而迪彩品牌知名度偏低竞争品牌已存在较为鲜明的品牌形象和相对稳定的消费群体迪彩品牌认同度不及竞争对手竞争品牌产品线丰富，广告投入有累积效应，而迪彩产品线窄，品牌活跃不及竞争对手竞争对手价位已经明显低于迪彩或与迪彩相当迪彩品牌对其高价位支撑不充分，消费者接受价格存在障碍从推广形式、内容、渠道等非价格因素提升和强化迪彩高档定位，和竞争品牌进行有效区隔啫喱水并非完全成熟的产品消费者没有形成习惯心理价格接受区间运用促销手段，刺激销售增长，扩大市场份额，保持品牌活跃4、面临其它品牌的竞争，消费者对迪彩的价格存在接受障碍。5、区域市场成为各品牌竞争的重点。02468101214华北华东中南西南东北西北雅倩雅黛伊卡璐丰采从市场分布来看传统定发品牌雅倩和雅黛已在全国占有强势，丰采作为一个国际品牌在以广州为中心的中南和以北京为中心的华北占有优势地位，而伊卡露则在华东占据有利形势。（数据来源：新生代监测机构）竞争对手市场分布图：上海上海北京广州广州天津上海北京南京重庆南京成都北京济南沈阳杭州成都北京成都南京01020304050丰采雅黛雅倩伊卡璐从推广重点来看，99年啫喱水的竞争品牌普遍加大了区域广告投入力度和推广力度，以广州、杭州、西安、南京、重庆、武汉为主的区域市场成为各品牌竞争的焦点。各品牌的市场重点：（数据来源：新生代监测机构）迪彩在各个市场面临各区域优势品牌的强大的竞争压力，受到自身资源限制，不可能在每个市场都对竞争品牌展相应的竞争，迪彩有必要收缩战线，集中有限资源，重点区域，重点推广。6、中低档品牌以功能诉求为重点，但是对产品形象进行概念诉求成为中高档啫喱水竞争的趋势和方向。迪采：卖点：不粘尘自然定型产品：者喱水丰采：卖点：国际品质（来自美国的产品）产品：者喱水者喱膏摩丝局油膏伊卡璐：卖点：植物、天然（草本精华）产品：摩丝者喱水/膏染发剂洗发水、护发素美涛：卖点：专业美发大师产品：者喱水/膏摩丝喷发胶润发膏雅倩：卖点：亮发、保湿产品：者喱水摩丝护肤品系列雅黛：卖点：定型、保湿产品：摩丝者喱水喷发胶护肤品系列彩妆系列竞争对手主推产品及卖点主要竞争品牌形象定位：020406080100国际品质植物天然美发专家定型、易梳理亮发、保湿等丰采雅倩伊卡璐好迪美涛（丝宝）迪彩国内品牌的竞争焦点集中在定型、保湿等功能诉求，而国际品牌如丰采的“国际品质”，美涛的“专业美发大师”，伊卡璐的“草本精华”，分别提出了各自的产品概念，对概念进行诉求。由此可见，高档啫喱水消费者更注重者喱水品牌带来的品牌联想和心理情感满足，仅凭单一的功能诉求很难支撑高档品牌的定位。因此，概念诉求必将成为中高档啫喱水的方向和趋势。消费者分析从以上定位图可以看出，迪彩的消费群相对竞争对手而言，群体具有典型收入偏高、年龄偏年青的特征，群体范围相对较为狭小。因为定发产品的消费者在使用习惯上具有相对稳定性，迪彩推广的着眼点不在于引导没有使用啫喱水习惯的人来使用啫喱水，而是在保持现有消费群忠诚度的同时，如何扩大消费群范围，从竞争对手份额中争取消费者品牌转换。（数据来源：新生代市场监测）1、目标消费群典型特征迪彩典型消费群体收入—教育程度定位图迪彩典型消费群体年龄—教育程度定位图品牌较少消费者对啫喱水认识不多对啫喱水期望也不高对品牌不太注重品牌迅速增多，产品线进一步扩展。消费正趋于成熟对啫喱水期望增高开始注重品牌选择摩丝品牌多对摩丝认识充分市场特点摩丝成熟期啫喱水导入期啫喱水成长期市场变化2、随着者喱水市场的逐步成熟，消费者对中高档啫喱水的需求和期望由原来满足于产品的基本功能转变为注重产品的附加功能及其带来的心理情感满足。啫喱水品牌的增多，产品线的不断扩展，市场竞争的日趋激烈，以及消费者对啫喱水认识的逐步成熟，啫喱水市场正进入了一个成长期。摩丝成熟期啫喱水导入期啫喱水成长期市场阶段基本功能：定型自然使用方便不太硬/柔软易梳理不沾尘保持定型但注意到如下问题沾尘太硬易生头屑太粘附加功能营养护发植物、天然消费者需求/期望结论：“不沾尘”作为者喱水不同于摩丝的基本功能，恰好满足了产品的导入期消费者对者喱水的需求。当产品进入成长期消费者在熟悉者喱水的基本功能后，则更注重使用者喱水带来了其它附加功能和情感满足。主要结论中高档啫喱水市场容量短期内不会有太大的增长，靠整体市场扩大市场份额的余地有限、从竞争对手手中夺取市场份额成为扩大产品销售的主要途径；啫喱水从产品导入期进入了成长期，消费者对中高档啫喱水需求和期望，由原来满足于啫喱水的基本功能而转变为注重产品的附加功能及其带来的心理情感满足。中低档者喱水品牌凭借广告支持和价格优势对中高档啫喱水市场形成为一定的冲击。对产品形象进行概念进行诉求成为中高档啫喱水竞争的趋势和方向中高档啫喱水市场短期内不会有太大的增长、靠整体市场张扩大市场份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额成为扩大产品销售的主要途径。市场结论分析鉴于迪彩的市场份额以从竞争对手当中获得为主，故迪彩2000年的营销广告策略以竞争性策略为主。根据美国著名营销大师波特的理论，竞争性策略的战术实现主要有三种方式：1、正面战；2、侧翼战；3、游击战。1、正面战。按市场竞争实践经验：正面竞争中的双方，无论哪一方欲取得竞争的胜利，往往要付出多于对方3倍的广告推广费用，以迪彩目前的市场地位和实力是无法也无须与竞争对手打正面战的。2、侧翼战。以迪彩目前的实力和市场地位，适合与竞争对手进行侧翼战，但侧翼战的实现也需要仔细斟酌。从目前迪彩的所面临的市场形势和发展目标来看，以追随式的广告定位进行战争的切入和广告传播是较恰当的选择。3、游击战。由于迪彩的定位已经很清晰，加之入市以有一段时间，故无法整体采用以抢占市场空白点为主要特征的游击战术。因此，迪彩在新产品开发上可采用游击战，针对消费者的需要和市场空白点进行产品针对性开发和定位。品牌较少消费者对啫喱水认识不多对啫喱水期望也不高对品牌不太注重品牌迅速增多，产品线进一步扩展。消费正趋于成熟对啫喱水期望增高开始注重品牌选择摩丝品牌多对摩丝认识充分市场特点摩丝成熟期啫喱水导入期啫喱水成长期市场变化从上表可以看出：啫哩水市场已进入成长后期，消费者更注重品牌选择，因此，品牌建设成为迪彩2000年首要的任务。但迪彩真正上市的时间并不是很长，在全国范围内的知名度还不算很响，还需进一步提高知名度，尤其是“迪彩定型，只沾目光不沾尘”的主题广告语的推广时间还不够长，因此，与竞品竞争、品牌建设、提高知名度成为迪彩下一步的主要任务。第二部分迪彩2000年品牌暨行销企划一、迪彩的现状和目标二、2000年广告的任务三、概念的提出四、概念的实现五、品牌形象的转换六、营销七、市场针对性策略八、软性文章开发九、整合传播十、阶段性推广内容十一、促销十二、公关目录一、迪彩的现状与目标广告拉动2000年1999年扩大市场份额价值感低价竞品冲击针对性市场策略区域市场研究不够通路促销通路不畅通路的良性循环行业品牌前三名品牌蓄势品牌单薄品牌提升品牌忠诚度整合二、2000年广告的任务1、提升品牌形象增加产品价值感增加品牌权威性2、纵深发展（定护合一）贯穿全年（纵）概念阐释（深）3、扩大市场份额、维持品牌忠诚度只沾目光，不沾尘开辟新市场促成品牌转换提高消费者品牌忠诚度定护合一抗静电、不沾尘三、概念的提出心理基础新卖点只沾目光不沾尘市场市场认可点•定型自然•营养护发•不沾尘竞争对手雅黛：崇尚自然健康秀发，随心所欲塑造时尚发型展现与众不同的气质和魅力信芬：焗油功能、健康、亮发丰采：自然定型不沾手，美发健康新概念美涛：专业美发大师，分分钟搞定雅倩：做自然的美发专家，全国销量第一雅嘉：秀发造型更自然A、利益点的转换定护合一迪彩的卖点消费者的买点•基本功能：相对摩丝，定型更自然•延伸功能：在定型的同时护理头发•独特卖点：独含DOF舒缓元素，定出自然发型•VB5等丰富营养元素，护出健康发质•定型自然，不僵硬、不结块•不损伤头发，对头发有保护作用间接卖点直接卖点只沾目光不沾尘不沾尘迪彩的卖点延伸功能：保持头发清洁独特卖点：独含DPI抗静电，不沾尘消费者的买点保持头发的清爽、干净B、支持力分析支持力广告支持产品支持形象支持技术支持渐进突变国际领先的化工、化妆品技术DOF舒缓元素维他命原