郑泽国中华鼓王大会全案策划

《中华鼓王大会》全案策划郑泽国大型文化活动的“核裂变”传播效应，早已为人们所认识。就旅游业而言，成功的大型文化活动，能够催生出几何级数倍增的综合效应，使旅游产业链上的各相关行业群体受益。因此，众多的城市和景区，现在已把举办大型文化活动作为推动城市发展、打造旅游品牌的“核子武器”。但是，大型文化活动究竟应该怎样策划和运作，才能达到理想的效果呢？央视无锡影视基地在十多年的发展过程中，先后举办过一系列全国规模的影视、文化、旅游活动。笔者担任总策划，举办于2000年春季的《中华鼓王大会》，就是其中比较成功的一次。该活动瞄准国内第一个“五一黄金周”，意在提振企业的市场影响力。其间，见诸媒体的报道共有850余篇。景区黄金周的门票收入刷新历史记录。而且，它还作为无锡市的重大城市文化活动，写入了市长的《2001年政府工作报告》。下面，我给大家介绍这一案例的策划过程。创意——理性务实旅游景区举办大型文化活动，主要有两个目的：一是宣扬企业的核心价值理念，提升景区的品牌形象；二是拉抬人气，促进销售。因此，景区的大型文化活动，本质上应是一种理性务实的市场营销行为。一、创意思维，谨防两个逻辑陷阱大型文化活动成功的关键，首先在创意。创意要解决的问题，是设计一个什么样的文化主题。策划人在创意过程中，要尽量避免掉入两个“逻辑陷阱”：1、为活动而活动。许多营销策划人，看到竞争对手市场活动不断，深感压力。而景区管理者也普遍存有一种幻想，希望通过声势浩大的景区活动，“毕其功于一役”。这种浮躁心态，很容易使策划人头脑失去冷静，急功求进，未经充分论证就仓促举办活动。结果，事与愿违，变成“为活动而活动”。“为活动而活动”的害处，一是把活动本身当作目的，舍本逐末；二是只顾追求活动眼前的轰轰烈烈，却不考虑活动对企业品牌的长远影响。2、活动等于销售。成功的大型文化活动，能够充分吸引眼球，聚集人气。但是，大型文化活动只是景区营销管理工作的手段之一。它必须跟其他营销要素有机结合，才能起到促进销售的作用。如果简单地认为“活动等于销售”，大型文化活动跟市场促销活动就没有任何区别。其巨大的综合效应，也就难以得到体现。二、文化梳理，发掘景区价值内涵创意大型文化活动的最大难点，就是如何从形式到内容，使活动本身和景区的核心价值理念“体用合一”，避免出现活动和景区“两张皮”。这就需要我们在创意开始前，首先对景区的品牌价值内涵进行梳理和发掘。从景区空间体验的角度来看，央视无锡影视基地带给游客哪些独特感受和体验呢？我们认为有三个方面：1、影视魅力。九十年代以来，央视无锡影视基地诞生了一系列中国影视界的鸿篇巨制，成长出一批优秀的影视演员。许多著名的大陆和港台影星，常年活跃于此。一睹明星风采，探寻影视奥秘，是游客来此观光的主要原因。2、历史文化。因拍摄古装电视剧而建的影视基地，给人以古代文化的氛围感受。这种氛围感受，来源于《三国演义》、《水浒传》等世界名著本身所承载的丰富文化信息。美国文化学家克罗伯说：“文化的核心信息，来自历史传统。”当这些文化信息通过影视媒介，转化为景区的价值内涵，便产生了所谓的“历史感”。但是，应当注意，影视基地所谓的“历史文化”，跟其他人文景观相比，有着质的不同。人文景观是一种客观的历史遗存。深厚的历史文化积淀，决定了它能“历时性”地展现文化演进的过程。影视基地只是影视的副产品，是影视产业链上的一个衍生物。影视艺术“亦真亦幻”的特性，决定了它可以“共时性”地展现过去、现在和未来。它给人们带来的，主要是关于影视艺术和古代文化的联想。3、山水审美。江南山水之秀丽，世人皆知。而央视无锡影视基地在太湖之滨的崛起，却使江南山水文化的审美风格为之一变。烟波浩淼的万顷太湖，因巍峨雄浑、气势磅礴的古代建筑群绵延其间，便有了一种硬朗和风骨。江南山水，从此少了阴柔，多了雄壮。太湖山水环境内在文化气质的流变，给游客以全新的审美感受。同时，它为我们在无锡本地大手笔策划全国规模的文化活动，提供了城市文化的舒展空间。三、提炼主题，布局中华鼓王大会大型文化活动的准备周期一般比较长，约需4－6个月。因此，在“务虚”的同时，更应该“务实”，尽快落子布局。如果迟迟不能进入操作层面，再好的创意，也只是一种“冥想”。活动布局的原则，必须“落子生辉”，立意高远。策划人应以开阔的文化视野和独到的商业眼光，提炼出一个内涵丰富、跟景区有内在逻辑联系、又极具文化张力的活动主题。在对中国传统艺术诸门类进行深入研究之后，我们选择了“鼓文化”。理由如下：1、文化支点。“鼓文化”是一种古老而神奇的艺术形式，文化内蕴极其深厚。甲骨文中“其将王鼓”、“其震鼓”，《周礼》中“救日月则诏王鼓”的历史记载，显示出早在中华文明的滥觞期，就有震鼓“声闻于上”的祭礼。千百年来，“鼓文化”上至天神祭祀，下到农耕军旅，渗透入社会生活的各个层面，影响广泛而深远。然而，在新千年来临之际，当我们从历史文化传承的视角重新审视“鼓文化”，却发现它正在逐渐演变为一种纯粹的民间艺术。在主流文化层面，它已经被边缘化。由此，我们找到了一个“支点”——用正在失落的“鼓文化”，来撬动一种文艺现象。让散落民间的优秀鼓队和鼓手，在全国媒体的聚焦下，竞逐“中华鼓王”，重新焕发这一古老艺术的迷人风采。2、形式美感。无论是艺术欣赏，还是媒介宣传，大型文化活动都应具有良好的视觉效果。通俗地讲，就是要好看。“鼓文化”这一艺术形式，极具观赏性。从《周易》“鼓之舞之以尽神”的记述来看，鼓舞结合，古已有之。而唐代大诗人白居易的动人诗句：“心应弦，手应鼓。弦鼓一声双袖举，回雪飘飖转蓬舞。”更是写尽了胡旋女“人间物类无可比”的风姿。在绵延千年的历史长河中，“鼓文化”与其他艺术形式不断融合，在不同的民族、不同的地区，展现出不同的形式美感。它们或阳刚、或优美，或威风凛凛，或灵动轻盈，给人强烈的视觉冲击和审美享受。它传达出的信息，从根本上说，就是中华民族生生不息的一种群体精神风貌。3、激情体验。一个好的活动创意，应能引爆激情，直达人心。而撼人心魄的鼓声，就是一个绝好的激情引爆点。它会让人激情澎湃、热血沸腾。鼓声为什么会给人如此强烈的震撼？因为它是一种心跳。是生命的脉动。是原初的音乐。《诗经》的开篇之作《周南·关雎》，曾留下“窈窕淑女，钟鼓乐之”的纯美诗句。在黑非洲，它被称为传统音乐之魂。运筹——集约资源大型文化活动的执行，需有严密的计划和配套的市场跟进措施，这是常识。活动再大，也是由一个个细节串成的。细节决定着执行的效果。但是，矛盾之处在于，事前的计划再周密，终究是个主观的东西。计划越细，执行越失去弹性。而活动一旦“做大”，不可预测的因素非常之多。怎样才能既周到细密，又保持弹性呢？笔者认为，应该改“计划”为“运筹”。何谓“运筹”？简言之，就是因应客观实际，集约化地整合、调动和运用各种资源。一、两个支持，成就无锡影视基地许多时候，策划人常常犯一个毛病，就是过分夸大自己的个人能力。其实，策划人的操盘技巧再高超，还是离不开一个运作平台。支撑这个平台的，不是个人的智慧和能力，而是资源。追寻央视无锡影视基地发展成功的原因，我们常说“两个支持”——中央电视台和无锡地方政府的全力支持。中国最强势媒体资源和地方行政资源的融合，形成巨大的合力，成就了央视无锡影视基地。历史上，我们每一个成功的大型文化活动，都与这两个资源的占有和运用密不可分。同样，我们认为《中华鼓王大会》要在一个较高的平台运作，也应谋求资源优势。二、审时度势，再次争取政府支持所谓“善战者，求之于势”。举重若轻的策划人，大都熟谙“借势”之道。对于在无锡举办的《中华鼓王大会》来说，最大的“势”，就是当地政府的强力支持。许多企业的策划人，似乎很怕跟政府部门打交道，甚至视之为畏途。其实，只要诚恳用心，方法得当，争取政府支持并不是一件太难的事。我们的做法是：1、适时汇报。之所以说“适时”，而不是“及时”，是指向政府部门报告活动的时机要掌握好。说早了，活动创意尚未成型，政府部门将信将疑。说晚了，领导觉得你是在敷衍，不会全心全意支持你。我们选择的时机，是在年底时分。这时候，新年将至，政府开始酝酿次年的工作安排，我们的活动会比较容易纳入政府来年的大型活动计划；同时，在活动正式展开之前向政府部门汇报，也是企业对政府应有的尊重。2、找对部门。政府部、委、办、局机构甚多，有时候会出现一件事情多头管理的现象。这时候，要仔细研究，找到最适合的部门和领导。否则，要么无法引起足够重视，要么该部门力度不足，难以对企业有实质性支持。我们当时选择了向政府分管对外宣传工作的领导直接汇报。主要原因一是外宣部门掌控着全市大型活动的计划安排；二是拥有遍布海内外的媒体宣传网络。当我们把创意汇报完毕，领导当即表态支持，并建议把《中华鼓王大会》提升为政府主办的城市文化活动。3、密切沟通。除了向政府领导直接汇报，策划人还应将活动的进展动态，及时跟政府部门指定的联络人密切沟通。一个大型城市文化活动，涉及全市方方面面的机构和部门，协调工作面广量大。就拿《中华鼓王大会》来说，全国14个省市的17支鼓队，以每支鼓队60人计算，总人数就超过千人。在同一时间抵达无锡，吃、住、行怎么办？票务问题怎么解决？上千面大鼓小鼓和配套器材，如何接运？货车在何时、从何处、按照什么路线进城？许多地区的参赛鼓队受到当地政府的高度重视，均由省市级重要官员亲自率队，这些领导如何接待？鼓队在景区和市区的大规模巡回表演，势必产生道路、交通、安全方面的诸多问题，谁能协调和调动大量的警力？等等。这些问题，如果由景区大包大揽，策划人即便有三头六臂，也会穷于应付。但是，如果政府领导能够及时掌握活动的进展动态，只要通过几次现场会、协调会，就可以轻而易举的解决问题。三、组织鼓队，精打细算权衡利弊在短时间内把全国各地的鼓队和鼓手有效组织起来，最便捷的方式，是与鼓队从属的管理机构或行业协会展开合作。但是，在与相关协会商谈之后，我们发现这一思路问题很多：1、组织风险。许多地区的鼓队，纯属民间团体，召之即来，挥之即去，属于松散型组合。行业协会对鼓队并不具有严格的约束力。也就是说，依靠某个协会举办本次活动，有潜在的组织风险。2、开支巨大。相关协会建议按惯例设立高额奖金，采用大奖赛制，以激励全国的基层协会和鼓队。同时，我们还须支付数十万元的组织费、评审费以及其他若干费用。这是一大笔让企业难以承受的开支。3、格调降低。《中华鼓王大会》若以大奖赛形式举办，央视无锡影视基地在客观上就变成了广告赞助商。一个商业味道浓厚的活动，是难以吸引媒体广泛关注的。虽然我们多年来积累了丰富的媒体资源，但是，没有一个好的新闻由头，公关宣传本领再大，《中华鼓王大会》也只能沦为一个普通的旅游景区促销活动。四、灵活应变，集约使用媒体资源如何才能既使鼓队的组织工作省时省力，又能广泛传播，同时，还能大幅度节省费用呢？经过深入思考，我们决定扬长避短，绕开行业协会，直接与全国各地的省市级电视台开展深度合作，共同举办《中华鼓王大会》。让国内电视同行，既做活动的策划者、组织者，又做参与者、宣传者。1、转换角色定位。央视无锡影视基地长期以来，主要为央视的电视剧拍摄和栏目制作服务。而这回，我们决定彻底敞开大门，把央视无锡影视基地作为一个平台，提供给全国的省市电视台，让电视传媒业的精英们在这个平台上充分表演。我们只做幕后的牵线人和服务者。2、牵动区域合作。《中华鼓王大会》举办之际，电视传媒业跟十年前相比，从传播方式到经营思路，都发生了深刻变化。电视台和电视频道的急剧膨胀，导致有限空间资源的重新瓜分，同业竞争空前激烈。面对这种态势，寻求多种合作渠道，制作更加精良的电视节目来提高收视率，是地方电视台巩固自身地位、谋求进一步发展的客观需求。在这样的背景下，由央视基地牵头发起，全国十多家省市级电视台在完全平等的前提下，跨区域横向大联合，共同策划、组织和拍摄《中华鼓王大会》这一大型文化活动，这个创意十分让人动心。事实上，当我们的邀请函发往全国十多家省市级电视台，几乎立刻得到了所有电视同行的热烈回应。3、营造多赢局面。大型活动要引起大家普遍参与的兴趣，关键在于找到参与各方的“利益交集点”，从而实现“多赢”。《中