第3章数字产品

第三章数字产品本章结构3.1网络经济下的生产者行为3.2数字产品定义、分类和特点本章结构3.3网络产品的生产特性数字产品定义、分类和特点重点难点引言在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载,从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。3.1网络经济下的生产者行为本节逻辑结构图3.1.1以物质资源为基础的生产要素投入与生产函数要素价格与生产成本短期供给曲线长期中企业的生产面对“稀缺”约束的生产3.1.2以知识资源为基础的生产研发成本函数短期供给曲线的消失规模收益的自然限制减弱摩尔定律与“丰饶”经济学3.1.1以物质资源为基础的生产传统经济里生产者行为理论的主要内容短期供给曲线要素投入与生产函数要素价格与生产成本长期中企业面对“稀缺”约束的生产3.1.1以物质资源为基础的生产要素投入与生产函数FCY=f(x)总生产成本0YXL图3-1生产函数0PQ图3-2生产成本边际产量递减(diminishingmarginalproduct)是传统经济学中生产函数的重要特点3.1.1以物质资源为基础的生产要素价格与生产成本固定成本与可变成本平均成本与边际成本总成本3.1.1以物质资源为基础的生产短期供给曲线MCP=MR=ARAVC0PQBAP_图3-3典型的成本曲线与短期供给曲线短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为C区：规模报酬不变3.1.1以物质资源为基础的生产长期中企业1、规模收益递减图3-4企业的长期平均成本曲线与规模收益0PQA区：规模收益递增ATCSATCMB区：规模收益递减ATCL长期ATC3.1.1以物质资源为基础的生产长期中企业2、供给方规模经济与需求方规模经济供给方规模经济Vs需求方规模经济首先，传统经济学所讨论的规模收益递减和递增的规律都是建立在供给分析的基础上的；而网络外部性所带来的收益递增规律则是对需求方的讨论其次，共同点：它们都是由于达到一定的规模（不论是生产规模还是销售规模、网络规模）而引起了收益递增3.1.1以物质资源为基础的生产面对“稀缺”约束的生产资源的稀缺性时时对企业的生产形成约束.这种稀缺性的制约是否依然存在呢？物质资源为基础知识资源为基础由于要素边际产量递减与规模报酬递减规律的作用，边际成本MC的绝对上升趋势限制了企业的产品提供规模。3.1.2以知识资源为基础的生产建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。研发的作用：由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。研发中的不确定性：①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。研发3.1.2以知识资源为基础的生产固定成本：往往还是沉没成本(SunkCost)即这一成本不仅固定且难以在短期内变动，并且如果生产停止就无法收回。例：研发边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务成本函数3.1.2以知识资源为基础的生产短期供给曲线消失MCACD，MB0QP图3-5网络经济中的成本函数与供给曲线的消失（以数字产品为例）图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在3.1.2以知识资源为基础的生产特殊成本结构决定，供给方规模经济更加显著；由于边际成本相对固定成本而言很低，以知识资源为基础的生产在短期内随着产量的增加平均成本急剧地下降；其零成本复制的特性。网络经济下，供给方规模经vs需求方规模经济：具有显著不同的经济性质，但它们的共同作用使得正反馈的实现成为可能，而供需双方的交互作用与正反馈导致的多态均衡将留待下一章讨论。规模收益的自然限制减弱3.1.2以知识资源为基础的生产摩尔定律与“丰饶”经济学戈登·摩尔“单片硅芯片的运算处理能力每18个月就将会翻一番”1、以知识资源为基础的生产过程强化了学习效应2、知识的非竞争性3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用摩尔定律出现的原因3.2数字产品定义、分类及特点本节逻辑结构图3.2.1数字产品定义数字产品与信息产品的区别和联系数字产品定义3.2.2数字产品分类以数字产品的形式和内容作为划分依据以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法3.2.3数字产品特点数字产品的物理特性数字产品的经济特性3.2.1数字产品的定义信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他的知识产品。网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势：①大量信息产品得以实现数字化。②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。数字化过程可归纳为“两化”、“两性”标准化、个性化安全性、增值性数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。3.2.1数字产品的定义数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点。数字产品必然要求具有信息内容—因为具有信息内容是一个产品成为数字产品的前提条件；而信息产品则未必是数字产品—它也可以以实物的形式存在。从本质上，数字产品本身就是信息，经数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。数字产品与信息产品联系与区别联系区别3.2.2数字产品的分类任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程或服务。这里所说的交互行为，实质上是通过相应的软件来驱动和激发的。具体包括电子政务、电子商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆、数字博物馆等内容性产品是极为主要的组成部分。它又细分为三种：新闻、书籍、音像的数字版本。代表某种契约的数字产品。如象征、符号和概念等等。具体包括网上订票服务（航班、宾馆等）；以及财务金融工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等），这些都是可以被数字化成为数字产品的金融工具。内容性产品数字过程和服务性产品交换性工具产品以数字产品的形式和内容作为划分依据3.2.2数字产品的分类以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法产品的时效性运行性使用同一产品需求的数量和使用的频繁程度产品的传输模式被动传输式：用户一次性或者断点续传以片段方式下载后，直接使用。交互式模式，使用了实时应用程序，需要在连续的请求与回应之间交谈和应用，具有互动性。着眼点为数字产品形成时间，如各类网上行情、广告、资讯乃至新闻等。这类产品的生产特点。一类为一次性使用。另一类为反复使用，如：软件程序和游戏，能够被反复使用的产品的全部价值必定随着使用而增加，但其递增率可正可负。运行性使用表示一个产品是可执行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一个由程序设计人员设定的可控制的环境下显示文件类素材，这些素材很难在其它环境中显示。3.2.3数字产品的特性物理特性最大价值特点：大量低成本复制。这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论可复制性在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在不可破坏性随时可以被修改。修改表现形式：１订制；２传输过程中；３到达用户手中；４升级可变性3.2.3数字产品的特性经济特性具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处外部性如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品经验产品消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品非竞争性数字产品所携带的内容本质是信息——人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。对个人偏好的依赖性3.3网络产品的生产特性本节逻辑结构图3.3.1作为网络中传播的内容（概念界定、特点）3.3.2作为网络节点的终端（概念界定、特点）3.3.3提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施3.3网络产品的生产特性“以知识资源为基础的生产”作为网络经济下生产的共同特点可以得出一些笼统的结论，但远远不够，所以需要更进一步，充分理解和把握研究的网络产品在网络中所处的位置。不论是何种网络产品，它们必然存在于某个网络之中，或者它们直接构成某个网络网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发生作用进而使整个网络中所有用户获益网络是由互补的节点和链构成“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。”“协同价值占产品价值的比重”是区分网络产品与传统产品的标准。3.3.1作为网络中传播的内容根据在网络中所处的不同位置及其物理与经济特性，可将网络中的产品大致分为三类：作为网络中传播的内容1、复制的生产方式2、同一网络中内容产品之间的竞争与互补3、内容产品的长尾市场特点信息与载体一起构成网络，将可在网络上传播的数字产品确定为网络经济中的核心产品。然而，不仅仅局限于以数字的形式通过互联网这一载体进行，例如通过有线电视网络传播的电视节目、在电影院放映的电影、都属于这类内容性网络产品。概念界定3.3.2作为网络节点的终端作为网络节点的终端1、终端型网络产品与内容性网络产品共同组成了一个“硬件——软件范式”2、不同终端型网络产品的生产者可能会独立使用不同的技术，这样它们的产品因为不能相互兼容而形成了不同的网络。特点作为终端构成网络节点的这类产品，它们在被用户反复使用的过程中不断产生用户间信息交换的需求，同时它们也是这些信息的聚合器概念界定一类是数字类终端，例如Windows操作系统软件、Office办公软件、软件开发工具、杀毒软件、媒体播放工具等等。另一类，则是硬件终端，例如构成移动通信网络的手机，构成互联网的各种类型的计算机，构成电视游戏机用户网络的终端设备等等。3.3.3提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施网络经济下，基础设施主要指为网络产品提供传送和交互服务的物理载体，是网络经济中的共同生产条件和共同流通条件。如果我们将终端产品理解为网络的节点，那么网络基础设施就是连结这些节点的连线。随着通信技术的进步，网络基础设施属于自然垄断这一命题也受到了一定的挑战。上述的对网络中的产品的分类是相对的，并且网络经济中生产者往往并不局限于上述某一类产品的生产，而是根据需要在多个领域展开经营活动。