第8章产品营销管理

8章CASHANDRECEIVABLESChapter8产品营销管理营销实务市场（第二版）营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社经典语录：一家企业要在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品威廉.H.达维多(WilliamHDavidow)教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论教学目标】了解整体产品及产品组合的概念；掌握产品组合策略；掌握产品各生命周期的特点及营销策略；掌握新产品开发策略及推广策略。【实践教学目标】通过学习产品生命周期理论，学会判断分析不同产品的生命周期，学会根据不同周期采取不同的营销策略。学会新产品概念的设计与测试方法，熟练掌握新产品扩散与推广的方法与技巧。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】整体产品概念及产品组合策略，产品生命周期策略，新产品开发与推广策略。【难点】产品概念的创意与新产品开发，产品组合策略。引例市场营销实务东北财经大学出版社产品组合与品牌的困惑“奥奇丽，迷人的魅力”，这是梧州“奥奇丽”常在电视屏幕里出现的一句广告台词，为了洞察“奥奇丽”迷人的魅力，我有幸到“奥奇丽”探个究竟。进入公司大门，我就看见了大门两侧的围墙上是色彩浓郁的“奥奇丽家族”产品宣传。进入厂内，“奥奇丽”时时刻刻伴你左右。工厂的宣传栏、标语、路标、POP招贴，处处都找得到“奥奇丽”(AOQILI)的身影，我知道我进入了“奥奇丽”的世界。引例市场营销实务东北财经大学出版社进入了公司的产品陈列室，牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗洁精、化妆品等一应俱全，粗略一算，不下100种，好一个“奥奇丽家族”。公司董事长兼总经理周振龙如数家珍地给我们讲了“奥奇丽”的艰辛历程。“奥奇丽”发展至今，产品覆盖5大系列80多个品种100多种规格。产品的五大系列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。“奥奇丽”实施了多品牌战略，牙膏系列使用“田七”品牌、“卫齿宝”品牌；肥皂用“建国”、“桂花”和“奥奇丽”品牌；洁厕精、香皂和洗发水使用“奥奇丽”品牌。引例市场营销实务东北财经大学出版社周总继续说：“‘奥奇丽’前身是梧州日用化工股份公司，在其产品的大家族中，其推出的牙膏品牌均采用‘田七’商标，很少用‘卫齿宝’商标；其香皂及洗发精、洗洁精等液体洗涤剂均采用‘奥奇丽’商标；其中高级香皂也采用‘田七’商标；一般的肥皂采用‘建国’、‘桂花’商标；高级洗衣皂采用‘奥奇丽’商标。在产品广告及品牌运作方面，‘奥奇丽’商标的渲染度超过‘田七’商标；即使是‘奥奇丽’商标，其英文标示‘AOQILI’的宣传力度又超过其中文商标。但在销售收入方面，仅‘田七’牙膏一项的收入占公司总收人的60％以上。公司的不足之处在于外包装不上档次，广告效应不强，所以多年的发展不够快，生产规模还不够大，产量和效益方面与‘两面针’的差距较大。”周总正在思考“奥奇丽”的品牌战略。资料来源佘伯明：《企业管理案例》，南宁，广西人民出版社，2002。引例评析市场营销实务东北财经大学出版社【引例思考】（1）“奥奇丽”的品牌策略有什么特点？（2）“奥奇丽”的品牌策略有什么需要改进的地方？公司应该如何处理“奥奇丽”品牌和“田七”品牌的关系？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节整体产品及产品组合一、产品及整体产品（一）传统的产品概念传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体。包括产品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章（二）现代整体产品的概念美国著名市场营销专家菲利普.科特勒把整体产品概念扩展为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。内容如图8—1所示：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品图8—1整体产品概念示意市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章1.核心产品：消费者购买商品时所追求的实质利益，即顾客真正所需要的，获得某种需要的效用和利益。如化妆品从工厂加工出来，是有形的实物，但顾客在购买时，首先考虑购买的不是化妆品的外形，而是它能给顾客带来的美的利益2.形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。如旅客在住宿时，期望旅馆能提供安全的环境，舒适、干净的客房和便利的交通等。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章4.延伸产品：伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社二、产品组合（一）产品组合的含义1.产品组合的含义：指企业生产经营的全部产品的有机结合形式。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章2.产品组合的内容：（1）产品项目：是指产品目录上列出的每一个规格型号的产品。（2）产品线：是指具有相同使用功能，能满足同类顾客的需求，但规格不同的一组类似的产品项目。（3）产品组合结构：是指产品组合所形成的产品广度、深度、长度和关联度。产品组合的广度是指生产经营的产品系列（产品线）的数目；产品组合的深度是指产品线上每一类产品的项目数；产品组合的长度是指产品组合里产品项目的总数；产品组合的关联度是指不同产品在用途、生产制造、销售渠道等方面的相关程度。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章（二）产品组合策略产品组合策略一般有六个大类：1.有限产品专业性策略2.单一产品策略3.产品系列专业性策略4.市场专业性策略5.特殊产品专业性策略6.多系列全面型策略家庭消费支出总额食物支出金额恩格尔系数家庭消费支出总额食物支出金额恩格尔系数市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章1.有限产品专业性策略是指企业集中生产经营有限的或单一的产品，以适应和满足有限的或单一的市场需要。如有的企业只生产高档产品，满足对质量要求较高而不在乎价格多少的顾客的需要。2.单一产品策略是指产品线简化，生产过程单纯，可以采用高效的技术装备和工艺方法，提高自动化程度，能大批量生产，提高劳动生产率，技术上易于精益求精，提高产品质量，降低成本，节省销售费用。但是生产经营单一品种，企业对产品的依赖性太大，适应性弱，风险大。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章3.产品系列专业性策略是指企业重点生产经营某一类产品。如某日用化工厂根据市场不同的需要，生产女士润肤霜、男士润肤霜和婴儿润肤霜等护肤产品。4.市场专业性策略是指企业向某个专业市场(某类顾客)提供所需的相关商品。如工程机械厂向建筑业提供挖掘机、搅拌机、推土机、起重机等，化妆品厂向妇女提供护肤品、清洁用品、彩妆用品等。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章5.特殊产品专业性策略是指企业生产经营某些具有特定需要的特殊产品项目。如为某些医疗专用设备提供配件，生产经营治疗艾滋病用的药品等。由于产品特殊，市场开拓范围不大，竞争少，有助于企业利用自己的专长，树立企业和产品的形象，长期占领市场，获取竞争优势。6.多系列全面型策略是指企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。企业可根据自身内部条件，考虑产品组合的关联性。如美国奇异电气公司产品线很多，其产品都和电气有关；也可以不受产品系列之间关联性的约束，如某钢铁公司不仅生产钢铁，还生产耐火材料。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章（三）产品组合的扩充与缩减1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品延伸市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章1.扩大产品组合扩大产品组合是指扩大产品组合的广度，即增加一个或几个产品线、扩大经营范围。增加的产品线既可以与现有产品线关联度强，也可以与现有产品线关联度弱。比如，海尔实现了从单一产品向多个产品、产业发展的多元化战略。2.缩减产品组合企业为了更好地利用现有资源，向市场提供所需的产品，可采用缩减产品组合，取消获利很少的产品，从较少的产品中获得较多的利润的策略。这样，企业可以将有限的人、财、物用于发展有前途的产品上，提高生产效率、提高产品质量。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章3.产品延伸（1）向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。如吉利汽车一开始是生产让中国老百姓都能够买的起的汽车，后来随着企业的不断发展，企业也开始生产中档汽车。（2）向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二、企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，美国宝洁公司的“汰渍”洗衣粉，为了和国内的“雕牌”和“奇强”洗衣粉竞争，也生产3元左右的汰渍洗衣粉。（3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章（四）最佳的产品组合制定产品组合的目的就在于寻求最佳形式。最佳形式的选择要考虑企业的经营目标、企业优势和资源条件等方面的因素，分析产品组合中各个项目的销售增长率、利润和市场占有率，判断各产品项目的销售潜力或发展趋势，随时调整产品组合。波士顿咨询组（BostonConcultingGroup）是美国著名的咨询机构。该机构创立的方法是：以一个方阵的形式衡量几中产品在市场上的机会优势。这个方阵分别以四种名称表示：明星产品（Stars）、金牛产品（CashCows）、问题产品（QuestionMarks）、狗类产品（Dogs）。内容如图8—2所示。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章图8—2波士顿产品组合矩阵图市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章1.问题产品。是指销售增长率高、市场占有率低的产品。对该类产品是扶持还是抛弃，应慎重对待。一般来说，如果该产品具有生命力和发展前景，就投入大量资金积极扶持，使其向新产品过度；如果该产品没有发展前途，可作出果断决定，让其退出市场。2.明星产品。是指销售增长率高、市场占有率高的产品。显然，该产品处于成长期，需要进行大量投资来扶持，希望它随着销售增长率的下降变成金牛产品。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第八章3.现金牛产品。是指市场占有率高、销售增长率低的产品。该产品处于产品市场寿命周期的成熟期。高市场占有率能为企业提供大量的现金和利润，并用来支持其它需现金的产品。此类产品可以说是企业的“摇钱树”，我们形象地称之为“现金牛”产品。4.瘦狗产品。是指销售增长率低、市场占有率低的产品。这种产品也许刚刚维持收支平衡，也可能连这一点都无法维持。因此，瘦狗产品不可能成为企业现金和利润的主要提供者。对该产品，可以考虑退出市场或任其发展，不再投资。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社一、产品生命周期的含义产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是指产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品从进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔，一般称产品自然寿命周期。而产品的市场寿命是指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔，包括市场导入期、市场增长期、市场成熟期和市场衰退期等四个阶段。因此，有些产品的使用寿命很短，而市场寿命很长。如食品、鞭炮等。而有些产品品种却相反，本