第七讲_传媒内容产品的销售(2)

六、自办发行报社发行部门的作业活动1、组建、维护、管理网络与队伍；2、征订；3、投送（订户、零售摊点）；4、读者服务。（接受、处理读者投诉；联络现有读者；整理读者资料——数据库发行等。）5、财务工作。七、日本、美国报纸发行（一）日本报纸1、发行特点2、发行渠道3、发行推广4、日本ABC1、发行特点：（1）发行收入大于广告收入.一般发行51%，广告35%，其它14%；2002年，发行53.5%，广告32.6%，其它13.9%。（2）订阅投送占绝对多数。投送93.9%;即卖5.6%;邮送0.1%;其它0.5%。（02年左右）（3）发行量绝对数量大.03.10，日本新闻协会数据,日报期发总量5287万部(朝刊),1.07份/世代;2004年5427万部。03.1---6统计:《读卖》1408万=1007万多+400万多;《朝日》1223万=828万+395万;1997年,580部/千人;2002年,574部/千人;中国1996年,68份/千人.2、发行渠道:主要为经销店：专卖店只为一家报社（可能有多份报、刊）发行报纸。联合发行经销店一个地区所有报纸中的几份联合组建一家店发行报纸。（较多大中城市以外地区）集体发行经销店一个地区所有报纸……。（较多大中城市以外地区）*专卖店制起源：1930年，东京都出现；二战中采用战时共同销售体制；1951年新闻管制废除后，马上恢复专卖店制。数量最多。全国共近2万个，占所有经销店2/3强。《读卖》近6000，占其所有经销店2/3左右。*专卖店制形式分两种。直营专卖店（重要地区，如城市中心地区）合同制专卖店多与居民签合同，一般在全市按地理位置、住户数划分区域；独立核算，自负盈亏；收入：代理费、插页广告收入。有的收入不菲。*专卖店制专卖店工作：（1）投送：朝刊：3：30——7：30夕刊：15：30——17：30（2）征订：打电话、放征订单、上门，或单一或随机结合。（3）收款。3、发行推广：特点——行业规定严禁不正当竞争。1955年前：有奖征订法：销售店征订超过定额奖励；强行推销法：向销售店下硬指标，完不成自己解决；（针对读者）赠品：折扣：对某地区打折；母亲节对母亲打折等订一送一法：如订朝刊送夕刊；订主报送子报等。——恶性竞争导致优质报纸受损失——最终报纸主要精力不在办报上。1955年，报业求助日本公正交易委员会——推出《非公正交易禁止办法》：禁止上述不良行为。1977年，《销售正常化共同宣言》，精神一致；1994年10月，日本新闻协会开会重申1977年宣言。4、日本ABC52.10.28成立。广告公司、报刊社、广告主联合发起，联合出资成立。轮流担任主席。1960.7.1，正式开始第一笔业务。（二）美国报纸发行特点：1、绝大部分以城市及周边为重点。2、许多报纸委托发行。不愿自建发行队伍。蓝领有工会领导，待遇、解聘等受工会干预，给报社管理者带来限制。3、NIE工程（newspaperineduation）：目的：培养下一代读者。2000年5月有950家报社向全国10600家学校提供报纸；促进教育。4、订阅反应迅速。网上订阅最快当天订阅，当晚下单，第二天凌晨新数量印刷。（北青三天）5、投送时间要求严格。早上出门前未收到投诉。6、中、小学生参与投送、征订多。7、订阅形式灵活。最灵活可任意挑选日期及组合。（专订周末或专订一、三、五。）八、发行定价的基本方法实践介绍：意、法等部分欧洲国家由政府统一定；（生活费用指数一揽子商品之一，关乎政府政绩）港：多家报纸协商定；中国：建国后长期分3类：1、中央级各大报，由国家物价局与总署定；2、省部级报纸，自定，报国家物价局与总署备案；3、其它，自定，报各级物价局与出版部门备案。现在，世界、中国定价自主性日益增强。定价的基本方法：成本导向法需求导向法竞争导向法成本导向法根据成本定。最普遍。如：成本加成定价法，价格=平均成本+预期利润；盈亏平衡定价法。需求导向法按市场对商品的需求状况。需求程度：特需要，可高一点。看需求对象：《中经》满足企业客户需求，可高一点；《法制晚报》满足的是一般市民的需求，则低一点；竞争导向法1、随行就市定价法：采用行业均价（能为最大多数消费者接受、不易引起竞争）；2、主动竞争定价法：往往比选定竞争对手低。（——往往导致价格战、两败俱伤、甚或影响整个行业质量。）案例：2000年广州报业市场的提价背景：鉴于南京报业价格战损害行业整体利益，准备提价。南方日报：提到0.9元。（与当时成本持平）原因：党报发行非市场化程度高，有保障；但不能太高与其它报纸形成差距。广州日报：提到0.8元，版面多，读者可接受；比南方低0.1元，形成低价优势。羊城晚报：提到0.8元，（随行就市定价法。）南都：提到1元。思路：提纯读者、易形成品牌效应——“最贵”、不用找零、价格高后发行增收补贴办报。（当时32版，同等报纸当地3毛）结果：发行量下降很大。九、*控制发行（controlledcirculation）定义：舍弃不带来广告来量的那部分发行。前提：报纸价格低于印制成本。AC=（FC+VC）/Q，只要PVC/Q——只要价格大于印制成本，则印制、发行越多越好。不用控制发行。起源：1980年代美国。报业经营研究者威廉·B·布莱肯伯格研究甘乃特报团发行业务，发现在有些城市报纸有意拒绝治安不好地区的订户，（因为常遗失需补送，提高成本），结果广告来量未受太大影响。则此举的结果是只降低了成本。（好事）进一步研究发现广告来量与发行对象的关系——报纸广告来量取决于：你的发行对象（目标受众）是否为广告主的目标消费者。若有一部分不使任何广告主往这投放广告，则该部分仅虚耗了发行成本——应该舍弃。注：1、在价格低于印制成本前提下，“有效发行”与“无效发行”区别在于：是否带来广告来量；2、原则上，传媒广告来量大小取决于其目标受众与广告主目标消费者的重叠度。