区块链广告行业现状及投资逻辑

节点研究中心广告+区块链行业研究报告广告+区块链行业现状及投资逻辑发布时间：2018.04.27引言目前的广告行业面着诸多问题：用户隐私信息泄露；广告错配与用户屏蔽：点击作弊：寡头市场与数据孤岛：中间环节过多；数据混乱与结算延迟。区块链技术能够解决广告行业中原有的一些问题：利用区块链加密技术来确保对用户敏感数据的保护；通过Token经济体系来激励用户；利用区块链技术来使广告投放过程高效可追溯；去中心化特性保证广告投放的质量和精准性；提高投放效率；通过智能合约自动结算。常见的“区块链+广告”模式有四种：基于以太坊推出媒体注册表智能合约；用户能够设置和管理自身数据；用户通过自己的注意力贡献获得代币；利用区块链的数字分类帐系统提高透明度。其中的代表项目包括BAT、Prochain、CAN等。未来区块链+广告想得到大规模发展还有很多问题亟待解决：底层公链和其他底层结构性能不足；大多数应用公司的技术都还未落地；区块链广告在发展过程中不可避免会和大型中心化公司正面碰撞。区块链技术在广告领域未来最大的作用是整合产业链中的所有中间环节，打破每个节点的数据孤岛，通过区块链技术让广告主、流量主与用户之间达成广泛共识，以最低成本达成互信并提高整个产业链的效率。作者：NodeCapital研究中心黄浦迅，朱子川，郎瀚威清华水木金融科技基金：陈宥任，张朝数据支持：Tokeninsight支持机构：金色财经，创世资本，丹华资本节点研究中心广告+区块链行业研究报告目录1广告行业现状与痛点...................................................................31.1中国广告行业市场规模................................................................................................31.2数字广告产业链与运营模式........................................................................................41.3广告行业目前的痛点.....................................................................................................52区块链+广告模式的优劣势.........................................................62.1区块链+广告模式的优势.............................................................................................62.2区块链+广告模式存在的问题.....................................................................................73区块链广告行业整体分析............................................................83.1区块链+广告项目市值对比.........................................................................................83.2行业集中度对比.............................................................................................................93.3海外细分领域创业项目增减情况..............................................................................104区块链广告项目具体分析..........................................................114.1区块链广告模式对比...................................................................................................114.2区块链广告项目一览...................................................................................................124.3重点项目对比分析.......................................................................................................134.4投资方投资的区块链广告项目第一次交易时间大概情况....................................145区块链+广告投资机构观点......................................................165.1创世资本投资人丰驰.................................................................................................165.2丹华资本投资人...........................................................................................................166区块链+广告行业未来展望.......................................................177节点研究中心介绍....................................................................18节点研究中心广告+区块链行业研究报告1广告行业现状与痛点1.1中国广告行业市场规模图12010-1017年中国广告市场规模及GDP占比（亿元）来源：中国产业信息网，单位：亿元近年来，中国的广告行业稳步发展，其市场规模在2016年已经超过6000亿元，占GDP的比重稳定在0.9%左右。图22016年中国广告市场及投放渠道占比数据来源：艾媒咨询节点研究中心广告+区块链行业研究报告从广告投放渠道看，数字广告和电视广告分别占整个广告市场的38.8%和32.4%，其中，移动广告占比达到21.7%。1.2数字广告产业链与运营模式从传统的数字广告行业运营模式来看，主要有SSP，DSP，DMP，RTB和PMP等参与者。图3数字广告行业产业链结构SSP（SupplySidePlatform，供应方平台）面向广告售卖方，网站主或网站代理可以管理各自的广告位。SSP专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。DMP（DataManagementPlatform，数据管理平台）面向广告交易中的买卖双方。DMP专注于提供数据分析、管理和调用。DSP（DemandSidePlatform，需求方平台）面向广告购买方。广告主或广告代理可设定购买的受众，投放标准及广告出价等。RTB（RealTimeBidding，实时竞价）是一种利用第三方技术在网站或移动端针对用户的展示行为进行评估以及出价的竞价技术。PMP（PrivateMarketPlace，私有交易市场）是将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的广告交易形式。广告主预先采购，获取优质流量，再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放，让受众只看到自己想看的广告。节点研究中心广告+区块链行业研究报告1.3广告行业目前的痛点1.用户隐私信息泄露：用户数据隐私得不到保护，很容易被泄露。例如，Google已经自动扫描用户邮件来检索稍后用于定向广告的数据；2.广告错配与用户屏蔽：广告接收方是被动的、无偿的接受信息，从而对广告内容容易产生抵触心理，或主动屏蔽广告；3.点击作弊：流量主和网站方使用机器人模拟人的行为进行虚假点击，从而使发布广告方受到损失，但是现有的反欺诈技术难以进行有效防范。美国每年因为数字广告欺诈带来的成本超过80亿美金；4.寡头市场与数据孤岛：大公司垄断用户数据，广告发布者必须遵循中心化大公司的游戏规则。2017年Facebook和Google两家吃掉了超过三分之二的数字广告份额。5.中间环节过多：过多的中间商和中间环节意味着资金浪费和效率低下；6.数据混乱与结算延迟：中间环节过多造成了结算延迟，使得流量主不得不承担大量账期；节点研究中心广告+区块链行业研究报告2区块链+广告模式的优劣2.1区块链+广告模式的优势区块链是一种新兴技术，能够解决传统数字广告行业的很多问题：1.利用区块链加密技术来确保对用户敏感数据的保护，比如多重签名技术，或是允许广告商抓取用户的某些具体信息而隐去其个人信息。2.通过Token经济体系来激励用户，使其可以通过使用个人数据、接受广告这一行为得到相应的经济奖励，从而使得信息在广告发布方-广告接收方之间得到更好地，更有价值的流动。3.利用区块链技术来使广告投放过程高效可追溯，保证广告交易的透明。4.区块链的去中心化特性让个人掌握自己数据并享受数据带来的价值成为可能，这样广告发布者可以直接找到明确的目标客户群体。保证广告投放的质量和精准性。5.直接连接广告主、流量主与消费者三方，并通过智能合约自动结算，提高了投放效率。6.通过智能合约自动结算，不存在账期问题。图4传统数字广告与区块链广告对比节点研究中心广告+区块链行业研究报告2.2区块链+广告模式存在的问题1.区块链交易具有时滞性，目前交易确认并被添加到公共账本的时间范围是10-30秒，其响应时间可能无法满足回应广告所需时间。因此，区块链尚不能快速分析或处理实时广告交易；2.在运营模式上，注意力贡献来源于用户观看广告时长，但这个商业模式的本质就是商家付费让用户看广告赚钱，本质上和当年移动互联网早期的积分墙模式并无二致。这类项目用户的转化与留存长期来看都是很大的挑战。如果走趣头条这种模式则需要快速起量，对目前的区块链广告平台也是不小的难题；3.如何吸引大广告平台（如优酷等）采用区块链技术，以及采用区块链技术的新兴平台和小平台如何实现快速发展，这些问题都值得进一步探讨。4.采用注意力证明机制，存在用户为获取代币而点击广告的嫌疑，有效广告的比率存疑。节点研究中心广告+区块链行业研究报告3区块链广告行业整体分析3.1区块链+广告项目市值对比图5区块链广告项目市值一览数据来源：TokenInsight在区块链+广告行业中，市场份额最大的BAT占比为69%，AdEx与ATMChain排在二、三名，分别占比12%和3%。节点研究中心广告+区块链行业研究报告3.2行业集中度对比图6区块链广告项目市值占比一览数据来源：TokenInsight行业集中率可衡量行业集中度，四币集中度（简称CR4）指的是该行业内市值最高的4种加密数字货币的市场份额之和。占比最高的4种加密数字货币分别是BAT、AdEx、ATMchain、adToken，其市场份额之和CR4为91%。由此可见，区块链广告行业高度集中，份额高的区块链广告项目可以对行业形成强有力的控制。节点研究中心广告+区块链行业研究报告3.3海外细分领域创业项目增减情况我们整理了海外区块链广告领域的项目，可以看出各细分领域在过去半年的变化如下表：图7区块链广告项目半年变动情况数据来源：neverstopmarketing节点研究中心广告+区块链行业研究报告4区块链广告项目具体分析4.1区块链广告模式