银鹭 花生牛奶推广经验

--江西大区杨钦才2007-12-30TP花生牛奶推广经验分享目录一，为何选择TP花生牛奶二，怎样订价三，往哪里卖四，怎么卖目录一，为何选择TP花生牛奶二，怎样订价三，往哪里卖四，怎么卖一，为何选择TP花生牛奶银鹭每年都要开年会，每年我们都会接待许多客户，我发现，有一件事让我们经销商既期望又担心：今年公司又推什么新产品？有个客户写了首打油诗：“番茄有益”健康，却，不利销售；浪费了——多少“七彩”时光，转行，苦心经营一家“养生小铺可，光顾的人实在少，疲惫不堪，栽倒在那“番石榴”（裙）下，最后，连老婆也“茶不离”走了！一，为何选择TP花生牛奶其实，有时选择放弃也是一种策略的确,这几年我们在新品推广上走了许多弯路，每年都要推新品，没有新品好象少了些什么。提起银鹭，很多人会脱口而出——八宝粥、花生牛奶（或牛奶花生）我们在想：为什么不把这两个品类做强做大？一，为何选择TP花生牛奶可能吗？让我们走近“红土地”——江西一，为何选择TP花生牛奶印象江西：在一般人的眼中，江西就是一个字——“穷”，正如我们一位经销商讲过这样一句话来形容江西：我们国家的“东部大开发”没有江西、“西部大开发”也没有江西——江西实在是没有东西！话虽如此，但在我眼中，这几年江西的发展并不慢，五年了，中央给江西五年的税收返还特殊政策，今天的江西基础建设不比福建差多少，特别是每个县基本上都有自己的经济开发区——江西正由一个农业大省悄悄地向工业省转型！一，为何选择TP花生牛奶据说，江西的变化与孟建筑书记的领导和一次来“银鹭”的参观有关：92年当时的省委书记孟建筑带领江西考察团来“银鹭”总部参观，看到银鹭大楼前停满了很多货车，很受感动，特别是看到很多挂着江西牌照的拉猪车，空车等着拉“银鹭”产品。孟书记讲了一句“耐人寻味”的话：“江西怎么会有发展？江西农民辛苦养了一年的猪来福建换回一车水。江西要有发展产业一定要转型！”一，为何选择TP花生牛奶“产业转型”关系到一个地方的发展，一，为何选择TP花生牛奶同样“产品结构调整”也关系到一个经销商的存亡在江西：以前——“银鹭”产品什么都可以卖,卖得最好的是“银鹭”红毛丹和椰果系列,曾经让江西经销商赚了很多钱,销量占比一度达到40%。我们鹰潭的饶老板每次走过商业城，别人说：看，红毛丹来了。一，为何选择TP花生牛奶在江西：到了05年，销量排在江西省1、2位的是赣州和瑞金，他们有个共性：苗条花生牛奶都卖得很好。与此同时，红毛丹和揶果系列产品开始走下坡路，不少以前的大户完成不了合同任务。一，为何选择TP花生牛奶在江西：05年苗条TP花生牛奶的做了25万箱，到了06年增长到了54万箱；其中瑞金、赣州、广丰、高安、萍乡等5个经销商就卖了44万箱；这五个客户的销量占了江西的82%。一，为何选择TP花生牛奶在江西：07年1月公司在深圳召开年会期间，我们邀请TP包花生牛奶做得好的5个经销商做经验分享；可是，同样在江西，其他30个经销商花了3年时间，TP苗条花生牛奶的推广以失败告终！他们觉得很困惑；一，为何选择TP花生牛奶在江西：07年年会，在深圳，当我们推出TP砖型花生牛奶时，所有的眼光都聚焦在这个产品上。在怀疑和期待的眼光中，我们走进了2007年一，为何选择TP花生牛奶在江西07年，TP花生牛奶在江西全面推广，37个经销区域没有一个不成功的。销量突破２００万箱一，为何选择TP花生牛奶0500000100000015000002000000250000005年06年07年销量05年：25万箱06年：54万箱07年：212万箱目录一，为何选择TP花生牛奶二，怎样订价三，往哪里卖四，怎么卖二，怎样定价规格规格出厂价经销商批发商士多零售成本出货价进价出货价进价出货价毛利毛利率TP砖型250*1617.218.22020212128.87.837.14%TP苗条250*2425.827.83030313143.212.239.35%最早的价格链：我们认为，经销商的毛利可以再高一点，由现在的2元/箱，增加到4元/箱！要求经销商每箱再拿2元出来配合公司做活动；二，怎样定价每箱拿4元出来做陈列，经销商出2元，公司出2元。二，怎样定价规格规格出厂价经销商批发商士多零售成本出货价进价出货价进价出货价毛利毛利率TP砖型250*1617.218.22020212128.87.837.14%TP苗条250*2425.827.83030313143.212.239.35%最早的价格链：批发价增加2元/箱，达到3元/箱以区隔于做“蒙牛”和“伊利”的低毛利批发商最现实——什么产品利润高就卖什么！二，怎样定价二，怎样定价规格规格出厂价经销商批发商士多零售成本出货价进价出货价进价出货价毛利毛利率TP砖型250*1617.218.22020212128.87.837.14%TP苗条250*2425.827.83030313143.212.239.35%最早的价格链：锁定整箱零售价：28元/250*16和38元/250*24建议整箱销售！二,怎样定价对于零售点来讲：卖“蒙牛”、“伊利”赚1元/箱，卖银鹭赚5元/箱高利润诱导二，怎样定价规格规格出厂价经销商批发商士多零售成本出货价进价出货价进价出货价毛利单包TP砖型250*1617.218.2222225232852元TP苗条250*2425.827.8323235333852元最终，价格链调整为：各阶有足够利润！积极性高！鼓励整箱销售！即使是单包2元，也比蒙牛、伊利的2.5元有价格优势目录一，为何选择TP花生牛奶二，怎样订价三，往哪里卖四，怎么卖•高品质•高价格•成熟产品；•战线拉太长的；最终，我们把目光锁定在：“蒙牛”、“伊利”“商场如战场”,在战场对敌人要“知己知彼”;同样,我们认为：ＴＰ砖花生牛奶也应该有假想敌——三,往哪里卖?三,往哪里卖?同时,我们把市场划分为四个“战区”:城乡结合部郊县城区乡镇三,往哪里卖?•四个战区打法也不一样战区特点攻击要点引用毛泽东军事思想城区竞争对手强，资源投入太大！我们无法跟，暂时不做大投入！例如：大卖场不会做太多投入敌进我退：郊县胶着区，我们有取胜的可能;适当投入，贴紧它！找机会打！如:便利商场可做适当投入敌驻我扰：城乡结合部竞争对手服务相对不到位区域;抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量；想尽办法拿下！特别是批发敌疲我打：乡镇竞争对手的服务盲区;广大乡村的产品展示窗口;只要有投入，就能产出；而且，少投入多产出！一定要无条件地拿下！特别是批发和商场敌疲我打：三,往哪里卖?城乡结合部郊县城区乡镇暂时不做太大投入三,往哪里卖?•四个战区打法也不一样战区特点攻击要点引用毛泽东军事思想城区竞争对手强，资源投入太大！我们无法跟，暂时不做！例如：大卖场不会做太多投入敌进我退：郊县胶着区，我们有取胜的可能;适当投入，贴紧它！找机会打！如:便利商场可做适当投入敌驻我扰：城乡结合部竞争对手服务相对不到位区域;抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量；想尽办法拿下！特别是批发敌疲我打：乡镇竞争对手的服务盲区;广大乡村的产品展示窗口;只要有投入，就能产出；而且，少投入多产出！一定要无条件地拿下！特别是批发和商场敌疲我打：三,往哪里卖?城乡结合部郊县城区乡镇贴着竟品打、可适当投入选择性投入常年包柱!三,往哪里卖之——县城大卖场三,往哪里卖之——县城大卖场气势上压倒对手！三,往哪里卖之——县城大卖场形象店，不一定做很多，但一定要做好、要有霸气！三,往哪里卖之——城乡结合部战区特点攻击要点引用毛泽东军事思想城区竞争对手强，资源投入太大！我们无法跟，暂时不做！例如：大卖场不会做太多投入敌进我退：郊县胶着区，我们有取胜的可能;适当投入，贴紧它找机会打！如:便利商场可做适当投入敌驻我扰：城乡结合部竞争对手服务相对不到位区域;抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量；想尽办法拿下！特别是批发敌疲我打：乡镇竞争对手的服务盲区;广大乡村的产品展示窗口;只要有投入，就能产出；而且，少投入多产出！一定要无条件地拿下！特别是批发和商场敌疲我打：三,往哪里卖之——城乡结合部城乡结合部郊县城区乡镇给够利润，拿下批发三,往哪里卖之——城乡结合部只要给好位置，我们给陈列费！三,往哪里卖之——城乡结合部堆，除了堆还是堆！有堆就可以卖！三,往哪里卖?•四个战区打法也不一样战区特点攻击要点引用毛泽东军事思想城区竞争对手强，资源投入太大！我们无法跟，暂时不做！例如：大卖场不会做太多投入敌进我退：郊县胶着区，我们有取胜的可能;适当投入，贴紧它！找机会打！如:便利商场可做适当投入敌驻我扰：城乡结合部竞争对手服务相对不到位区域;抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量；想尽办法拿下！特别是批发敌疲我打：乡镇竞争对手的服务盲区;广大乡村的产品展示窗口;只要有投入，就能产出；而且，少投入多产出！一定要无条件地拿下！特别是批发和商场敌疲我打：三,往哪里卖之——乡镇城乡结合部郊县城区乡镇无条件拿下批发店和商场三,往哪里卖之——乡镇批零兼营商场——广大乡村的产品展示窗口;最好的位置——不惜代价地拿下！一定要引导整箱购买！三,往哪里卖之——乡镇多产出——每月补两次货30-80件三,往哪里卖之——乡镇目录一，为何选择TP花生牛奶二，怎样订价三，往哪里卖四，怎么卖通路促销费用渠道陈列费用部分转化优点1、稳定价格2、增强生动化3、聚焦资源4,针对性强四,怎么卖?07年江西促销费用最大的变化四,怎么卖之——陈列省下那么多费用拿来做什么?陈列,陈列,再陈列!四,怎么卖之——陈列不管能不能卖货，一定要整箱堆出来！四,怎么卖之——陈列当牛奶卖！贴住“蒙牛”和“伊利”，气势上压倒它们！四,怎么卖之——陈列在吉安—•一次性投入签订常年陈列400个点；费用12万元/年；•经销商先垫付，公司以通路促销费用逐月补还；•不足部份由经销商承担四,怎么卖之——陈列（细节）在东乡—四,怎么卖之——陈列（细节）•经销商自制小堆箱（木底箱）做堆箱前月销700件；5月份做堆箱后月销售3000件；之后，宜春也做了类似的堆位四,怎么卖之——陈列（细节）丰城，也紧跟其后！四,怎么卖之——陈列（细节）在广丰—•乡镇超市是广大农村的产品展示窗口；•不惜代价拿下最好的位置；•不管能不能卖货，我一定要整箱堆出来四,怎么卖之——陈列（细节）在抚州—•大卖场我们选择性地做包柱•最繁华的商场，做最豪华的包柱.•气势上压倒竞争对手；四,怎么卖之——陈列在宜春—•40平方的楼梯转角成了红色的海洋;•说是银鹭的专场一点不过份；•每月贡献了2万多的销售额；四,怎么卖之——陈列四，怎么卖——之订货会•许多年前，银鹭的订货会开得很成功！•它为当时的市场拓展曾经立下汗马功劳。•但近几年来，银鹭经销商没有了开订货会的习惯;•反而一些所谓的大品牌一年到头就是开订货会（“统*”早在前年就开始这种做法，据说“娃**”在南昌一年要开3次订货会）•疑问——我们还开订货会吗？四，怎么卖——之订货会江西大区06年07年订货会场次对比07年1-12月36场•召开区域（共36）赣州办（15）：赣州（10），瑞金（2）、吉安（3）。宜春办（4）：宜春（１）、萍乡（１）、丰城（1）、樟树（1）南昌办（8）：南昌（5）、高安(1))武宁（1）九江（1）。鹰潭办（9）：南丰（1）南城（1）、余干（1）、鄱阳（1）、乐平（1）、广丰（3）玉山(1)、弋阳（1）召开区域瑞金（1）06年全年1场四,怎么卖之——订货会南昌是今年订货会最大的赢家•南昌已经有三年没有开订货会了；•前几年产品结构不好，（特别是椰果系列占了很大份额）导致业绩完成困难；•没有完成的原因:南昌郊县市场的销量比重太大,南昌郊县有一定的市场基础，但它的节日消费还是比较旺的，尤其是银鹭椰果沙龙在南昌各郊县的销售状况相当火暴。可从05年起由于受到牛奶及其它更低价位的椰果沙龙的影响，银鹭椰果沙龙的销量大幅下降，若有替代产品，南昌郊县市场还是有希望的。•年初在南昌成功举办一场以TP砖花生牛奶为主的订货会四,怎么卖之——订货会春节前夕到场人员380多人，实际订货420多组，16包