长城哈弗冠军庆典创意策划案

APR呈报2010-04Par1：项目背景分析引言/目标受众分析/活动目的/核心传播信息/活动调性活动策略/主题创意/主视觉创意/活动亮点Par2：活动创意Par3：活动规划Par4：传播规划传播策略/传播节奏/传播执行活动概述/活动流程连续7年中国SUV市场销量冠军连续4年自主品牌出口量第一30多万辆的市场保有量继哈弗M1、M2、H3之后，哈弗M3、H5即将上市，哈弗H6、SC60即将亮相，哈弗系列进一步完善长城哈弗说给谁听？想买一部8-10万的SUV，不知道买什么好…长城哈弗家族，4款产品，4-15万总有一款适合潜在用户日常使用，对小毛病吹毛求疵“载的都是心肝”喜爱产品，口碑传播“做皮卡的车企”不了解长城汽车被动传播“SUV销量之王”了解长城主动传播核心媒体现有用户一场精心策划的盛典，不单单是一次喜庆的庆功宴更是一次感恩的大会，一次誓师的大会，一次品牌重塑的大会对媒体——企业实力的展现对潜在用户——产品认知的建立对现有用户——信心的鼓舞这就是我们本次活动的精髓所在活动目的说什么给他们听？技术层次哈弗M1品牌层次产品层次核心诉求产品线哈弗M2哈弗H3连续7年中国SUV市场销量冠军自主品牌SUV销量之王明确哈弗品牌划分哈弗SUV系列完善、丰满2.5TCI柴油发动机分时四驱系统非承载式车身、非独立后悬挂整体桥节油环保低温启动专业级越野车属性1.5VVT发动机CVT无级变速箱麦弗逊前悬架和纵臂扭转梁后悬架安全经济1.3L全铝VVT发动机四轮独立悬架液力耦合式智能四驱系统动力强劲经济节油稳定性和舒适性舒适实用产品定位家用SUV专业SUV城市迷你SUV长城哈弗连续7年中国SUV市场销售冠军长城哈弗实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破继现有的哈弗M1、M2、H3，哈弗M3、H5等新品即将上市展现一个以产品技术、产品品质领导中国SUV市场的品牌活动调性30多万的现有用户，和广大的潜在用户。长城哈弗永远对伴随其一起成长的人心存感激，用实际行动给予社会，给予消费者回报连续4年在自主品牌中保持出口量第一长城哈弗品牌既是产品品质、服务品质对广大消费者的承诺，更是作为一个迈向国际化的品牌，肩负起对社会的责任，打造“中国造长城车”，民族品牌的先锋，见证“中国力量”Par1：项目背景分析引言/活动目的/目标受众分析/核心传播信息/活动调性活动策略/主题创意/主视觉创意/活动亮点Par2：活动创意Par3：活动规划Par4：传播规划传播策略/传播节奏/传播执行活动概述/活动流程品牌形象符号化——活动现场安排一系列环节，将长城哈弗的相关信息，可视化的传达给目标受众，使其留下更深的记忆点，更成为媒体关注点之一，冠军概念符号化品牌故事一条长城哈弗成长轨迹为主线从无到有，再到连续7年的销售奇迹，一步一个脚印的勤奋情感元素的融入最能激发人们对长城哈弗品牌最深刻的理解，并构成对哈弗品牌的品牌联想，唤起人们内心深处的感动活动策略通过此策略，以达到长城哈弗品牌再生的目的主题创意——长城哈弗冠军庆典聚实力，铸就新高度！【主题诠释】聚实力：长城哈弗七年的销售冠军，已经在消费者中形成强大的口碑效应，这是哈弗品牌实力的象征。铸就新高度：良好的口碑已经为哈弗品牌打下良好的群众基础，在此基础上，长城汽车抓住机会，扩大哈弗品牌的内涵。目前长城哈弗不再是一个系列一款车型，包含了M系列、H系列及未来的SC系列新的内涵，新的平台，长城哈弗已经准备好更高的目标迈进！备选主题传奇铸就经典——长城哈弗冠军庆典——长城哈弗冠军庆典聚辉煌展未来活动亮点1品牌形象符号化——点亮地球，哈弗战略发布仪式利用点亮地球，具象化的活动和量化的数字体现哈弗作为冠军车型的惊人成就例如：120（出口120个国家和地区）1460天（4年出口冠军）2555天（7年冠军）7.2万（09年销量）30万（用户数）100万（总用户总行驶里程数）…………一连串骄人的成绩，现场以更具象化的形式表现在所有人面前，表达出语言所无法表达得东西，更加接近人的感情，更具情感煽动性品牌故事讲述的独特形式——冠军与冠军的对话活动亮点2冠军=奥运冠军/乐坛神话（纵贯线乐队）冠军=企业冠军：哈弗销售冠军、服务之星、技术冠军等冠军=用户冠军：典型用户代表哈弗达人“第一传奇”人物每一个“冠军”背后都一个辛勤奋斗的故事，都离不开汗水与泪水，长城哈弗7年一步一个脚印的品牌故事，正是一个“冠军”的奋斗史。与“冠军”对话，借“冠军之势”说出长城哈弗品牌的故事员工“冠军”创造“销售之王”奇迹能有今天连续7年的销售冠军的销售奇迹，正是长城人秉承“每天进步一点点”的精益理念，创建“学习型企业”的成果。现场邀请长城汽车先进个人及团队亲临现场现身说法，用第一线最真切的话语打动所有人。金牌服务、优秀技能、销售十强离不开每一个环节的协作及配合典型用户代表——哈弗达人“第一传奇”人物5月15号结束的哈弗“第一传奇”活动中脱颖而出的获胜者哈弗达人——寻找中国行驶公里数最长的车主，寻找北京/保定第一辆哈弗车主……将他们邀请至现场，他们的经历正是长城哈弗成长最有利的明证，也是最有发言权的意见领袖“销售之王”与“国家英雄”的对话力邀我国奥运会冠军的教练出席活动现场，并在现场“冠军与冠军的对话”环节，进行深度对话。话题方向冠军背后的故事，也是品牌故事的写照。每一个冠军背后都有一名或几名默默无闻的教练辛勤奉献，一个个奥运冠军我们耳熟能详，但作为他们的教练在默默的付出。沉甸甸的金牌是奥运冠军们用汗水和泪水换来的，是我们国家的英雄。中国SUV市场销售之王，也是长城人7年来不断的提高产品品质得来的，是中国汽车界的骄傲神秘嘉宾——乐坛神话邀请老中青三代“跨界”团体最佳代表—纵贯线，亲临现场演出。同样一部艰辛，勤奋的成长之路。将现场气氛推向最高潮罗大佑是真正开启一个时代的人物，成就无人逾越。不但自己演唱了大批经典歌曲，他创作的歌曲被其他歌手演绎后一样成为经典。李宗盛，儒雅的音乐大师，自20世纪80年代起影响几代人的华语音乐教父。周华健作为滚石头号唱作人，出过50张专辑，举办过250场演唱会。张震岳的音乐，一直最流行，同时，又绝不俗气。这样一串荣誉背后承载着他们多少的泪水与汗水Par1：项目背景分析引言/活动目的/目标受众分析/核心传播信息/活动调性活动策略/主题创意/主视觉创意/活动亮点Par2：活动创意Par3：活动规划Par4：传播规划传播策略/传播节奏/传播执行活动概述/活动流程活动概述时间：2010年5月26日时长：18：00-16：00地点：长城脚下的公社/北京香格里拉酒店活动内容：签到庆典活动晚宴参加人员：核心媒体50家长城汽车领导10人长城汽车经销商代表50人长城汽车员工代表30人行业领导20人邀请嘉宾20人人数：约200人时间选择2010年5月注定是个多事之秋，512汶川大地震2周年，西南五省大干旱，山西王家岭煤矿事故选择在5月底进行此次活动有效的规避了社会舆论大环境悲伤的情绪，512发生两年有余，5月底进入夏季干旱灾情有所缓解，矿难遇难善后工作也基本结束本次庆典活动以情感诉求为主基调，不会挑起媒体的敏感神经，现场可酌情安排贴合时事的捐赠感恩活动环节（根据事态发展而定）场地推荐•长城脚下的公社，由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品，是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获“建筑艺术推动大奖”的建筑作品，2005年被美国《商业周刊》评为“中国10大新建筑奇迹”之一。•长城脚下的公社凯宾斯基饭店包括“核桃沟”11栋别墅及1个俱乐部，共46间客房，于2002年10月开业；“石头沟”31栋别墅、1个儿童公社（儿童俱乐部）、1个AnantaraSpa、1个健身房及会议中心，共190间客房，2006年9月盛大开业。•长城脚下的公社凯宾斯基饭店坐落在长城脚下的8平方公里的美丽山谷，距北京国际首都国际机场1小时15分钟车程，距青龙桥火车站20公里，距离北京市中心1小时15分钟车程。公社直通八达岭高速路，方便快捷。——长城脚下的公社——北京香格里拉酒店场地推荐•饭店位于西三环海淀区紫竹院路29号楼高24层，共有客房总数670间套。•北京香格里拉饭店以秀丽典雅的中式庭院作为外围建筑，是北京最舒适华丽的酒店之一。饭店毗邻钓鱼台国宾馆、金融区及有北京硅谷之称的中关村高科技园区，并且是前往颐和园游览的必经之地，因此成为旅游和商务人士的首选。•酒店距离机场50公里，距离火车站20公里，距离市中心10公里•周围景观：动物园、电视塔、紫竹院活动整体规划领导致开场辞发布会战略发布哈弗家族亮相承诺情感感恩冠军与冠军的对话访谈环节奖励颁奖暑期优惠政策发布庆功宴品牌符号品牌故事盘点与希望辉煌回顾与未来勤奋喜庆环节时间活动事项具体内容新闻发布会16：00-16：45签到媒体及嘉宾签到16：45-17：00开场准备主持人做开场提醒，全体人员准备17：00-17：05主持人开场主持人致开场白17：05-17：10长城领导致辞长城领导致欢迎辞17：10-17：15行业领导致辞行业领导或重要嘉宾致辞17：15-17：20长城领导致辞长城领导讲话关于哈弗战略发展方面17：20-17：22战略发布装置启动在主持人配合下长城领导与行业领导一起启动装置17：22-17：25长城哈弗领导讲话长城领导讲话关于哈弗产品系方面17：25-17：30长城哈弗家族亮相长城哈弗车型亮相冠军与冠军对话访谈17：30-17：35主持人与长城领导访谈主持人与长城领导做简单的访谈17：35-17：45优秀员工登场并加入访谈主持人对长城领导、优秀员工做深度访谈17：45-17：55哈弗达人登场并加入访谈长城领导、优秀员工、典型用户深度访谈17：55-18：05神秘嘉宾出场纵贯线或奥运冠军教练作为神秘嘉宾出现18：05-18：10奖励颁奖长城领导为哈弗达人颁奖，发纪念品给神秘嘉宾18：10-18：15领导发布夏季优惠政策长城领导就夏季的有关优惠政策进行解读庆功晚宴18：15-18：30发布会结束，转场场主持人宣布活动结束，并提示现场人员转移至晚宴会场，嘉宾入座，现场循环播放企业宣传片18：30晚宴开始主持人画外音18：30-18：35开场表演表演单元18：35-18：40主持人开场主持人致晚宴开场白18：45-18：50长城领导讲话长城领导上台致辞并祝酒18：50-19：05伴宴演奏民乐伴宴19：05-20：00伴宴演出，自由交流席间配合伴宴演出与观众互动，媒体可进行采访20：05活动结束晚宴持续2个小时，可酌情延长时间详细流程外场车辆展示全天租用/借用外场场地，进行简单的搭建布置，将哈弗全系产品（含未上市可展示的车型）进行静态展示定制的大型灯箱，在傍晚渐渐明亮，点缀着整个外场不再是道旗、红地毯的简单装饰，而是以一整套方阵的面貌亮相嘉宾签到16：00—16：45嘉宾在签名后会得到一个定制的节能灯泡背景板画面呈现世界/中国地图，每一名到场来宾，将定制灯泡旋入预留位置，灯泡亮起，整个背板随着灯泡数量的增加渐渐明亮起来灯泡可进行特殊涂装，定制LOGO，颜色等点亮了灯泡，也点亮了希望主持人开场17：00—17：05邀请当红知名主持人，男女主持各一名有大型活动主持经验，现场灵活应变能力强，善于做访谈类节目男主持，清新自然又不乏幽默感，善于即兴发挥的主持风格。女主持，沉稳大气战略发布——点亮世界17：20—17：22当长城领导发表完讲话后，主持人配合邀请在场的领导上台一同启动装置在几位领导一同按下启动装置后，舞台上准备好的“点亮世界”开始运转（追光/升降台）总用户总行驶里程数100万公里，开始在地球上滑行出一条条轨迹，销往全球120多个国家和地区，在地球上依次点亮最后遍布整个“点亮世界”哈弗家族亮相——立体战线17：25—17：30伴随着领导介绍哈弗全系产品，哈弗M1、M2、H3等车型陆续从舞台后驶出其中一款哈弗H3主销车型，进行冠军款定制涂装（贴车贴）全体领导上台在车身上签名时长事项具体