长富牛奶公关推广策划案

2006年5月“长富变脸”公关推广整体策划方案福建新思维企划公司福建新思维企划公司序前一阶段，各媒体纷纷关注长富的变化，企业新团队已经规划品牌复兴，并携手新思维整体导入品牌，系列措施陆续出台，目前，为配合旺季销售需要，提前导入“长富变脸”系列公关宣传，让大家看到崭新的形象，提高市场信心，刺激销售。目录推广目标推广策略整合传播公关促销一、推广目标南平/三明等闽西北地区：•消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。•大乘和碧海等二线品牌占主导地位（原则上，这些区域现阶段应以推为主）福州/厦门等沿海地区：•长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡忘，影响了销售（原则上，这些区域现阶段应以拉为主）从全省角度看，应推拉组合：•“长富变脸”公关推广的基本策略，就是推拉结合。市场背景分析公关推广的目标•让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利口碑。•通过宣传、推广，提高消费和渠道信心。•借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提升。•初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。二、推广策略“长富变脸”的背后，是企业调整升级，变得更好。本次公关推广，旨在正面传播企业新形象，其核心使命是：打造以鲜奶为核心的品牌形象，实现更精准化行业占位。推广策略推广策略说明1.市场受常温奶影响，需消费引导。2.与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。3.长富已经调整为以区域强势品牌为定位（打造区域鲜奶强势品牌）。正确引导鲜奶消费、突显优势，对长富市场地位和销售提升具重要意义。基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要呈现给公众的形象是：长富=“鲜奶真专家”“长富变脸”的公关主题系列宣传及促销均围绕这一概念展开，做到核心诉求统一、鲜奶真专家概念统一。“鲜奶真专家”概念解读•真——•鲜奶是长富的强项，而“真”则凸显出长富的优势——外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。•“真”来自实实在在的多方面保障，是企业资源和实力决定的（基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等）。•专家——•长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自己的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专家。•真专家——•长富是堪称鲜奶真专家的品牌。“鲜奶真专家”的形象带动价值•长富“鲜奶真专家”的塑造，不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象，也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出，奠定坚实的基础。1）由硬件，到软件（设备是硬件，品牌是软件）。2）由产品品质，到服务品质。3）由新鲜产品，到新鲜生活。“长富变脸”的内涵三大升级，支撑“鲜奶真专家”：共同成就“鲜奶真专家”形象塑造目标。诉求策略一由新鲜产品到新鲜生活不变的是——“新鲜产品”变的是——“新鲜生活”引言：长富原来“新鲜不新鲜，注意看时间”的故事、影响国际潮流强大基地、中国澳洲、纬度/气候、天然高山牧场、天然氧吧、国内买鲜奶给小孩补营养现象、专家/教师/医生证言：更具营养价值，更符合现代高品味的追求（水果vs罐头）挤奶统一等（一般企业不具条件）借鉴国外生活观念，倡导既要方便又要品质，以新鲜为核心，陆续开发多元产品，满足现代生活快：物流优势（福建地利优势）坚信自己的核心能力，引领生活品质升级，成就鲜奶真专家诉求策略二由产品品质，到服务品质不变的是——“产品品质”变的是——“服务品质”品质高端化：欧洲标准，水平国内公认鲜奶需要服务，服务也是品质品质偏执狂（十分注重品质，始终坚持不变）企业集中资源在福建，精耕细作、深度分销，为消费者提供最大便利、完善服务品质细节：如何养牛，如何挤奶、如何加工，如牛听音乐、采奶去掉头把奶…致力“五星级服务”，终端、送奶等流程再造优化、建立客服系统、领导层走市场品质故事：企业多少专家抓品质，为品质付出巨大努力，21道工序产品品质+服务品质，成就鲜奶真专家诉求策略三由设备优势到品牌优势不变的是——“设备优势”变的是——“品牌优势”过去的模式、历史给长富带来了负担，也积累了很好的硬件基础，足以达到国内一流水平。以往，以一流设备追求一流品质是没错，但以前不太注重品牌形象塑造等，现集中优势做软件，做品牌。巨额投资：一般企业无法比拟的品牌有很好的支撑点：产品引领潮流，其社会背景是人对生活质量的要求，回归自然，追求健康消费，而品牌就是引领消费潮流。顶级水准：包括世界级设备、国内少有的设备，如国内鲜奶三条顶级生产线新鲜认知，符合现代人的消费认知；新鲜生活，给更多家庭带来幸福。长富基于鲜奶专家的核心地位，在中国奶业独树一帜，满足消费新潮流，并给大家带来情感上的沟通和体验…一流设备，一流品质与新思维形成战略合作，积极借用外脑，从产品营销到品牌营销转变。长富将以品牌致胜，成就鲜奶真专家！传播执行及延伸•上述三大系列诉求，如同通过三条路线，来占领“鲜奶真专家”山头。•三大系列，计划成为三大版重磅软文。•将通过后续的促销活动与消费互动。•今后长富的品牌工程，也是基于这个内涵，围绕此陆续展开。三、整合传播策划传播策略•以公关性宣传为主，媒体精选、多媒体整合。•强化“鲜奶真专家”中的“鲜”字，进行媒体创新传播策划，强化传播效率，更好实现本次公关传播形象塑造目的。公关传播脉络、阶段预热期（发布会，媒体跟踪报道）软性炒作期（形象硬广、软文、专访、）促销延续期（活动现场宣传及抽奖延续等）5.255.28-6.8促销重点宣传期（促销广告2期、地面、专访延续、福州厦门广播）5.28-6.286.18-8.20促销期整体传播包括7大版块1.新闻发布会2.报纸3.电视4.户外5.企业自身载体6.福州厦门广播（促销配合）7.借区域媒体相关活动时机（如厦门“欢乐社区行”活动）1、新闻发布会•5月下旬，在长富企业举行记者见面会，启动公关行动，让媒体参与报道，提前营造媒体关注的氛围（主题“长富变脸”；副标题：重振长富雄风，长富启动品牌新攻略）•拟邀请媒体：省级、重点区域主流媒体：•FJ-1、FJ-4、南平台、厦门台、三明台•福建日报、海都报、东南快报、福州晚报、海峡导报、闽北日报、三明日报、1007交通广播等（约15家媒体）。•说明：1.在南平举行，利于记者拍摄、采访。2.配合：在南平街区布置横幅，如“南平长富欢迎全省记者”、“咱们长富欢迎全省记者”，既造势又提高亲和力；制作精美邀请函。3.预算：1.5万元2、报纸A、主媒体：•海峡都市报——争取专案合作：软文、硬广、促销兑奖、夹报、新闻导读（如：长富鲜奶，让您“鲜”读为快、社区新鲜事）。•闽北日报——影响当地官方为主•海峡导报——厦门补充覆盖•配合：东南快报（利用企业原有资源）B、内容：1、1/3版形象硬广：1期（宣告公关行动正式启动）2、整版重磅软文：3期3、1/4版促销硬广：2期•传播时间：5月下旬-6月上旬3、电视•主平台：福建综合频道（FJ-1）•争取专案捆绑合作（含其下属FJ-5、6频道配合）•女性、中老年人及官方受众为主•专案合作形式：1、电视新闻（如《新闻启示录》新闻报道）2、标版（如创新电视导视：如“长富鲜奶请您看鲜”）3、电视栏目专访4、促销广告（争取《黄金十八点》剧中下方走字宣传）•配合：南平、三明地方台的新闻、促销宣传•传播时间：6月4、户外•三、四级市场：设计特别的横幅广告，大量悬挂。•福州、厦门：1、社区路牌、电梯广告、读报栏等2、公交车体广告（半年）5、企业自身相关载体•送奶车车体广告•送奶员：统一着装•给网点的宣传小册子（长富变脸系列内容）•企业报•鲜奶屋视觉更新•冰柜贴及促销海报•原有的店招更新•超市价格贴6、广播（配合促销）•选择福州、厦门的巴士广播网，配合公关促销进行宣传。7、借区域媒体相关活动时机•活动资源根据区域实际情况灵活操作。其他建议•福建鲜奶协会活动赞助：•广东、福建是两个鲜奶大省，广东已有鲜奶协会，而福建还没有。长富作为福建乳业龙头，由长富赞助发起，则具有聚焦效应，是很好的传播机会，建议企业推动、赞助，并借机放大宣传，进一步在突显长富的行业地位及鲜奶市场地位，名利双收。•联合记者协会，组织“鲜新闻”评比活动，具高关注度。费用预估类型传播时间媒体名称传播回报费用预估新闻发布会5月下旬约15家媒体软新闻报道1.5万元报纸5月下旬-6月上旬海都报专案合作软新闻、硬广、促销兑奖、栏目赞助（长富鲜奶，“鲜”读为快）、夹报等30万元东南快报整版软文：3期形象硬广：1期促销硬广：2期限原资源利用海峡导报5万元+原资源利用闽北日报8万元电视6月福建综合频道专案合作（赠5/6频道广告）电视新闻报道、标版、电视栏目专访、促销广告走字预留30万户外6月-8月条幅广告约600条待定福州/厦门社区广告社区电梯广告/读报栏8万元6-12月（半年）公交车车体广告福州/厦门暂各定2辆，共计4辆，每辆暂以2万元计8万元广播5月下旬-6月下旬福州/厦门巴士广播网30秒促销套餐广告，各8次/天5.5万元合计约96万元（未包括条幅、地方台费用）其它鲜奶协会活动赞助、鲜新闻评选预留6万企业自身形象及终端配套宣传等预留3万媒介执行说明•在预算有限的前提下，为确保传播效果，需联合企业、新思维双方的媒体关系，与媒体谈判，精选媒体，争取创新或专案执行，以节省费用，并突显效果。•上述创新执行方式、预算价格仅供参考，在意向明确后，再与媒体作执行沟通协调，以确保无误，若创新方式不能执行，则以其它方式替代。公关促销策划