长春超达磐谷大型商业项目整体策划(DOC56页)

卓摩营销策划机构长春超达磐谷大型商业项目整体策划前言长春超达国际商务港位于长春西南版块的国家级高新开发区，项目已落成。和项目相呼应的汽车4S店也初具规模。项目周边，高新开发区范围内，大型购物中心沃尔玛已经进驻，天安等发展商打造的高档居住区已经形成。我司根据本项目的特点和针对本地市场的特征，将重新对项目进行定位和确定目标客户，提出项目主题：“长春西南版块，富人聚集地。”从多个角度来诠释主题概念。目录第一章：项目定位主题定位-------------------------------------------------------------------------------------4形象定位-------------------------------------------------------------------------------------14客户定位-------------------------------------------------------------------------------------16第二章：推广策略推广思路-------------------------------------------------------------------------------------19招商工作步骤---------------------------------------------------------------------------------25商铺租金价格---------------------------------------------------------------------------------26卖点挖掘-------------------------------------------------------------------------------------27推广步骤-------------------------------------------------------------------------------------282第三章：产品改造建议项目总体布局---------------------------------------------------------------------------------51售楼处包装-----------------------------------------------------------------------------------54第四章：广告策略广告推广策略---------------------------------------------------------------------------------57广告推广目标---------------------------------------------------------------------------------58广告定位诉求---------------------------------------------------------------------------------59广告策略-------------------------------------------------------------------------------------60广告创意-------------------------------------------------------------------------------------67第一章、项目定位一、主题定位-----定位依据：1.南部“富中心”概念的形成长春作为吉林省的省会，全国重要的汽车工业、农产品加工基地和科教文贸城市，主城区空间发展方向为“南拓北优、西控东展”；主城区空间结构为“双心三翼、多组团”，“双心”分别指人民广场一带主中心和南部副中心，“三翼”分别指西南、东南和东北三个主要城市发展方向。在人民大街南端建设南部副中心、与现有人民广场中心构成未来长春城市中心的“双心”结构。3项目周边目前已形成高档住宅聚集地，以天安第一城、融创上城为代表的高档住宅入市后均取得不错的销售成绩，说明客户对本地区有一定的认可度。天安第一城由于其建筑品质和国际品牌知名度吸引了海外客户的入住，本区域已吸引大量人流入住，“富中心”的概念已形成。“富中心”的概念的形成主要体现在以下几方面：本案周边楼盘品质较高由于周边项目均为外地品牌房地产企业开发，其开发理念比较成熟，楼盘自身品质较高。均设有会所、商业配套、成熟的物业管理、先进品牌理念。具有高档楼盘所应有的要素特征。本案周边楼盘销售价位较高。由于其品质较高，在长春市场推出时价格均高于其他一般楼盘。天安第一城小高层公寓售价为：3100元/平方米起价，融创上城售价为：2960元/平方米起价。本案周边入住人员的综合素质较高高品质的楼盘带来了高素质的消费群体，加上高新区合资企业众多，外籍管理人员、技术人员均入住于其中。使得本地区入住人员综合素质较高。本案周边民用住宅销售业绩较好综合上述原因，本案周边民用住宅在销售价格、销售周期上均好于其他楼盘。说明长春市场客户对本区域高品质楼盘的消费意识已经形成、区域概念已逐步深入人心。42.高新区优惠政策、产业基础作为国家级开发区，长春高新技术开发区享有特有的税收优惠政策吸引海内外企业前来投资。大量投资企业的涌入势必带来大量的办公楼需求。区内拥有国家级光电信息技术产业基地、国家级高新技术产品出口基地、国家级软件研发基地、国家级海外留学人员创业示范基地、国家中药现代化科技产业（吉林）基地、中俄科技合作基地等多种产业基地，经营资源丰富。3.特色餐饮在区内成功的先例一方面高新区自身大量的居住、办公人流需要周边配套休闲、娱乐设施，而本区域在这方面的配套设施却寥寥无几。另一方面，目前生意红火的大鹅岛、生态园等餐饮设施利用其自身特色吸引了大量市区消费人流。为生活配套的休闲、餐饮、娱乐设施发展的滞后使本地区具有潜在的消费力，本地区的人口素质和收入均远高于市区。这股潜在的消费力目前以初步显现。-----项目定位：根据上述区域特点及定位依据，我司将本项目定位于5长春西南版块——财富的发源地、富人商务聚集地。商务之港、财富之源。商务港湾、财富源头。区内步行街定位：享有异国风情之德国小镇，以品牌特色休闲餐饮为主、大型餐饮为辅的东北首条国际品牌特许加盟经营街。本公司提出以下几个主题案名，供发展商定夺。案名一、超达国际商务港释义：超然卓群，达观天下我司与贵司领导讨论认为：在超达创业园前期已进行一定的市场推广的前提下，超达创业园的品牌已具有一定的客户认知度。高新区建设中心办公楼及各种宣传资料中“超达”形象频频出现，采用此案名具有前期推广的延续性。将“创业园”改为“国际商务港”既能体现本项目的现代商务理念，符合本项目的精神特征。“超达·国际商务港”作为超达创业园“的升级版。与原案名的不同在于：原有的居住功能已取消，提升了楼盘的品质；打造国际性品牌，提升楼盘了的档次；强化了“商务”特征，起到画龙点睛的作用；“港”富有较大的包容空间和内涵。易于与高新区同步宣传。作为高新区的品牌，“超达”二字的保留利于在将来的推广中与高新区结合，提升项目高度。与高新区同步宣传。6案名二：超达创业园之-----领SHOW硅谷硅谷：现代社会科技、财富之代名词，现代财富的发源地。硅谷创新精神----It’oktofail（失败是允许的）。鼓励开拓、创新。与超达创业园前期推广立意相符。寓意项目的所在地：硅谷大街领SHOW具有双重涵义：第一层涵义：领袖、引领潮流、事业颠峰。第二层涵义：引领财富，SHOW出真我。案名三：超达创业园之-----万博国际商务港释义：万国（商）云集，博世界之所长；万：寓意万国（商）云集，财富满赢；博：寓意创业奋斗，博大精深；寓意：国际商务港内精英璀璨，财富缠绕。7案名四：超达创业园之-----磐谷国际商务港释义：磐谷寓意开天辟地，天下第一；大而坚实的磐谷，象征稳固的创业平台；无限想象的创业空间，广阔的财富领地；与财富硅谷相呼应。案名五：超达创业园之-----赢通国际商务港释义：赢：通解，盈，寓意充实、充满，通：通畅，无障碍寓意：通赢，前途坦荡，财富满盈。8街铺案名主荐案名：M800徒步区这里M有五种含义：money货币,钱,金钱预示本案的经济前景，以及向受众传达本徙步区定位于富人休闲区的讯息。meter米,公尺以最直接的方式向受众告知：本条街道是条长800米的街区。move移动,感动,鼓动阐述商与客、人与景这间的错纵动静，同时也倡导着人类渴望自由的动态追求。more更多金钱更多、利益更多、规模更大、人气更盛、前景更远……与项目前期的MORE·超达创业园相呼应。徒步区概念：在全球的城市里，只允许允许行人行走的徒步区和商店街的数目，都呈现指数曲线的上升，中国无疑也和其它地区一样。这样的徒步区已经成为一种身份、品位的标志，一个城市里，要是连一个徒步区都没有的话，就根本不能当它是进步9的城市。城市里流行的设计风格与时尚品位、商业与商务的资讯传播都在徒步区中展现着。徒步区的设置，在于使人愉悦，这就是徒步区广受欢迎的简单而可靠的理由。在徒步区里，排气烟雾微乎其微，也没有马路吵嘈，行走其间，不必受现代文明象征的自动交通管制、红绿灯左右，随便你高兴停停走走。每个国家及城市的徒步街因各个地域的文化差异与特点不同，所发挥出来的特性也不一样。例如，新奥尔良的法人区、慕尼黑巨大的Fussangerbereit，都有透过整体规划，在那里什么都应有尽有，让人心满意足。其它推广案名建议：1、食倒街本案名应重点强调的是中间这个“倒”字，与前字“食”相连寓意万国之美食汇聚“到”这条街区，长春人可以在一条街区内，品尝世界美食享受全球时尚品味。另外，“倒”在日文中的同音字とそ，译意为请食。也就是邀请与商务请食的意思。表示商务往来及宴请之场。2、Plaza9910数字9代表着长久，音调又与常喝的酒相同，从字面上就直接传达了本街区的经营内容。以Plaza冠名是广场一词说明了一个量体一个规模，二者结合体即时尚，又合乎本案的量体及业态。二、形象定位“超达创业园”位于国家级的长春高新开发区内，是高新区政府的区域性主题配套工程，原先的产品分类定位比较混杂，无法适用本方案所定义的西南版块富人区的概念，建议对产品进行专业细分后分别定位。（专业细分见产品改造建议）1、特色商业、休闲餐饮街区A/结合建筑物的特色，在中心街区营造德国小镇氛围的休闲餐饮娱乐步行街。B/结合与项目相呼应的4S店特色，营造车饰、汽车美容特色街区。C/结合本项目大体量商务办公的特点，营造金融街区。D/建议命名为：M800徒步区特色商业街需满足：A/成功人士和富人的休闲、消费习惯；B/商务人士商务、洽谈的氛围；C/长春时尚消费的风向标。112、商务办公自由空间A/体现高新区的政策优惠B/体现政府职能部门细致周全的服务C/突现商业孵化、科技孵化基地给创业者提供的成功机会D/表现高新区内良好的信息技术和基础配套环境我司认为，“超达创业园”的形象应定位为：长春西南版块----财富的发源地，富人聚集区。理由：1、长春高新开发区属国家级开发区，享有国家和省市级多级政府优惠政策。2、商务办公中心给创业者提供创造财富的平台。3、高新区的优惠政策，体现孵化功能。4、异国风情特色商业街引导长春市的生活、消费习惯。5、整体形象提升长春市的国际地位。通过对长春西南版块的调查和对长春消费娱乐习惯的调查，长春缺乏专业顶级的商务楼，缺乏引领消费的时尚休闲场所，没有适合外籍人士生活休闲的场所。重新对本项目进行改造定位旨在提升长春商业、商务氛围，以产品的独特性和差异性来创造出项目的品牌，提升发展商的品牌，树立高新区政府的形象。三、客户定位产品定位和形象定位