第十章 新产品开发

第十章新产品开发New-ProductDevelopment学习目的和要求：1、全面认识新产品的含义；2、认识新产品开发的重要意义；3、了解新产品开发基本程序和主要环节；4、了解产品构思的主要来源和基本方法；5、了解新产品市场进入的主要方式。产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。第一节新产品开发的涵义新产品开发的重要意义持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头；持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。整个80年代，日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品，在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑战者。而进入90年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界经济发展的领先地位，其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。从国内来看，曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海，由于在新产品开发方面的滞后，其产品在全国市场的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断地更新产品，其在国内市场上的占有率也不断扩大，有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。这些都说明了新产品开发对于企业、地区甚至一个国家的市场地位都会产生很大的影响。新产品开发的主要障碍新产品开发对于企业的重要意义是不难理解的，但是在实际中，新产品的开发却并不那么容易。不少企业新产品开发速度较慢，往往是由于存在以下一些障碍。1、缺乏大量有效的新产品构思。构思是新产品开发的首要前提，但构思的产生，并能达到新颖性、实用性和可操作性的要求却是不容易的。特别对于一些比较成熟的产品来讲，构思和创意的余地已经相当狭窄，这往往成为新产品开发的一大障碍；2、资金短缺。资金的问题也已成为新产品开发的一大制约。一些好的产品构思往往需要很多开发资金的投入，即使将来有很好市场前途的产品，只要企业发生资金上的困难，也就难以将其投入开发；3、市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。市场竞争促使企业将目标市场划的越来越细，而过细的市场划分就会使企业面对一个过于狭小的市场，从而使产品的预期销量达不到必要的经济规模，企业将不得不放弃对新产品的开发；4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。市场竞争有可能导致多家企业同时开发某一新产品，从而使产品一进入市场就面临激烈的竞争，不仅使企业的市场进入成本大大增加，而且有可能很快被挤出市场。中国90年代初期所出现的“排浪式”投资现象，众多企业进行同类型的集中投资和产品开发，结果就使得相当一部分企业由于竞争失利而陷入困境。这说明随着市场竞争的进一步激化，新产品开发的风险也会越来越大，这对于企业开发新产品的积极性会有很大影响；5、仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失。一些新产品刚刚进入市场，就马上会有大量仿冒产品紧紧跟上，结果，还未等企业来得及回收投资，产品市场就已经饱和，这也使企业不敢轻易开发新产品。新产品的开发对于企业至关重要，但又充满风险。所以企业在开发新产品方面必须积极谨慎，既要注意不断地更新产品，又要对所准备开发的新产品进行认真研究反复论证。不能知难而不为，更不能盲目投资，草率从事。应严格按照科学的方法去进行新产品的开发。新产品的含义市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不完全相同，其内容要广泛得多。市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种。㈠完全新产品这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。完全新产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。比如，电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。因为一个完全新产品的出现，从理论到应用，从实验室试制到大批量生产不仅要很长的时间，而且要耗费大量的人力、物力及财力。㈡换代新产品这是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。现在，世界各国都在积极开发第五代的电子计算机，即所谓的人工智能电脑。尽管从基本原理和基本功能上讲，都是电子计算机，满足的是同一类型的需要，但是其所采用的技术和所形成的功能却有很大的不同。由于各个时期的换代新产品在原理、技术和材料上有一定的延续性，所以企业开发换代新产品比开发完全新产品要容易的多，开发成本也比较低。㈢改良新产品这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。比如，手表从圆形到方型，又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。由于改良新产品对于科技开发的要求并不很高，所以企业依靠自身力量比较容易开发，在新产品的开发中，属于此类型的新产品要占绝大多数。㈣模仿新产品又称之为企业新产品或地域性新产品，是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿，所以叫模仿新产品。例如数字化彩色电视机国外较早就已上市，目前我国不少企业也开始生产，就属于模仿新产品。模仿新产品在产品开发上仍然有着积极的意义，它能在一定的范围内满足消费者尚未满足的消费需求。它有利于企业技术水平的提高，对于企业竞争意识的增强，扩大销售收入也有很大的影响。特别是对先进国家已经推出市场而我国还没有生产的产品进行模仿研制，对于提高我国工业化、现代化发展的整体水平更具有重大意义。新产品开发组织新产品的开发是关系企业生死存亡的一项重要任务，所以企业必须认真地组织好新产品的开发工作。企业在新产品开发的组织方面，通常有以下一些主要形式：产品经理。不少企业把新产品开发的任务主要交给他们的产品经理负责。这看来似乎很合理，但是产品经理们往往习惯于把主要精力放在现有产品的生产上，而忽略新产品的开发。所以仅依靠产品经理来组织新产品的开发看来是不够的。新产品经理。为了加强新产品的开发，一些企业特地设立了新产品经理一职，将其属于产品经理，专门负责新产品开发的工作。这将有利于新产品开发计划的制定和实施。但是由于隶属于某一产品经理，所以新产品的开发思路往往也只局限于某一产品领域，很难在更大的范围内得以拓展。对于一些大公司来说，采用这样的做法更有可能使新产品的开发缺乏整体观念，甚至出现相互排斥和互争资源的现象。新产品开发部。一些大公司为了避免上述矛盾，也为了加强对新产品开发工作的指导，专门在公司层次成立新产品开发部，全权负责新产品的开发工作。新产品开发部除集中有关专家进行新产品的开发研究之外，还担任组织和筛选新产品构思，协调新产品的开发与试制，开展新产品试销和组织营销策略组合等职能。对于从总体上推进企业新产品开发可起到很好的作用。新产品开发项目组。一些企业在开发新产品时，成立了专门的新产品开发项目组，集中各方面的力量进行攻关，开发某一新产品。这种任务型的项目组的优点在于目标明确，并能调动各方面的力量集中攻关，不存在常设机构那种效率低下的情况，是进行新产品开发的良好组织形式。一般在新产品开发部领导之下，根据任务的需要，设立若干新产品开发项目组，应当是新产品开发最好的组织形式。新产品开发委员会。有些企业在其最高层次设立新产品开发委员会，统一协调企业的新产品开发工作。这不仅有利于对企业的新产品开发工作进行统筹规划，而且也能将新产品开发工作放在企业总体发展规划的角度来进行研究，使新产品的开发更具有全局意义。第二节新产品的开发程序企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，新产品的开发就必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛选和试制，就能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。这一科学程序一般可以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段（图9-1）。在这八个阶段中直接与产品有关的是构思、产品概念、产品试制和批量上市等四个阶段，构成了从设想-设计-实体-商品几个主要节点。而能否由一个节点发展到另一个节点则必须通过筛选、商业分析、市场分析和市场试销等主要环节，这样才能最大程度地避免因盲目开发而形成的风险。。构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销试销批量上市图10–1新产品开发的程序构思构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。这是发展新产品的基础与起点，没有构思不可能生产出新产品实体，从一定的意义上讲，好的构思是产品开发成功的一半。但是，并不是任何一个构思都能符合市场的真正要求，从构思变成现实的产品，要经历一个艰难的过程。表10-1显示了一个公司在其新产品开发中的成本预算。如果该公司拥有80个新产品构思，形成产品概念时只剩下了四分之一，即20个；经过商业分析和市场分析又淘汰了一半，即为10个；将这10个产品投入试制，成功率为40%，还剩4个；经过市场试销，最后决定将其中的2个投入批量生产，最后只有其中的一个是比较成功的。实际上在这几个阶段中都有成本发生，从而就构成了新产品开发的总成本。在此例中，最终该成功产品的个别开发成本为2632000元，而企业在开发这一产品时实际淘汰了79个产品，其新产品开发的总成本要高达8360000元，可见新产品开发的总成本是十分可观的。阶段构思数量通过比率平均成本（元）总成本（元）1、构思筛选2、产品概念3、产品试制4、市场试销5、批量上市802010421：41：22：51：21：2200030000200000400000200000026320001600006000002000000160000040000008360000表10-1新产品开发成本一览菲利浦·科特勒曾对构思最终成为一件成功的产品所花费的各个阶段的时间作了一个分析（图10-2）。从图10-2中可以看出，1968年时，58个构思中最终只能产生一件成功的产品，而到了1981年，7个构思中就可以产成一个成功的产品。这一方面说明了科学技术的进步，另一方面说明了企业的营销管理水平有了很大的提高。另外，从图中还可以看出，产品试制—即将产品概念转化为产品实体的阶段要占最长的时间。5876543211981年1968年新产品的构思从何而来？从营销观念的角度出发，主要应来源于对市场上上未满足的消费需求的研究。具体而言，企业通常可通过以下一些渠道来获得产品的构思。⑴顾客。顾客的需求是寻求新产品构思的起点。事实上，通过对消费者的调查，了解消费者对现有产品的不满意之处，了解消费者新的消费欲望，就可能掌握消费者对新产品的期望，就可以产生某些新产品的构思；⑵竞争对手。通过对竞争对手产品的分析和调查，可以知道哪些产品是成功的，哪些产品是有缺陷的，对有缺陷产品的改进就是一种构思的来源；⑶中间商。中间商是与顾客直接