雀巢咖啡策划

《雀巢咖啡广告策划案》前言雀巢咖啡简介雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌。2012年4月，雀巢咖啡被指致癌物含量超标，对此，雀巢中国发出声明称，“雀巢一直严格遵守中国法律法规和行业标准以及雀巢在国际上的严格质保规定。”目录一、传播目标二、传播背景A.雀巢咖啡策划环境分析1.国内宏观环境2.企业内部环境3.雀巢咖啡SWOT分析B.主要竞争者分析C.雀巢咖啡自身分析1.企业文化2.品牌形象3.雀巢咖啡4P分析D.现有市场消费需求与消费行为分析1.现有市场消费需求2.消费行为分析三、传播受众定位1.客观条件定位——诉求对象定位2.诉求心理定位——诉求对象消费心理分析四、传播讯息定位1.品牌传播主题2.活动主题定位阐释五、整合传播策略1.主要传播方式2.广告媒介选择3.2012四个阶段推广安排理由六、广告媒介排期七、广告创意一、传播目标1、媒介目标目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。地点：全国目的：（1）树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。（2）广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。2、广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率二、传播背景BCAD雀巢咖啡策划环境分析主要竞争者分析雀巢咖啡自身分析现有市场消费需求与消费行为分析二、传播背景雀巢咖啡策划环境分析A132国内宏观环境企业内部环境雀巢咖啡SWOT分析二、传播背景在过去的60年中，雀巢咖啡基本上已占领了中国的速溶咖啡市场，成为中国咖啡行业中最大的集团。在众多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中国取得如此大的成就，独占中国市场，与中国优越的生产营销环境是密不可分的。以下是雀巢公司在中国的宏观环境的PECT分析。A1国内宏观环境雀巢公司——PECT分析1、P(Political)(1)中国加入WTO中国成为WTO成员国以后，其它国家对中国的贸易壁垒减少，而且中国将进一步的对外开放，对外贸易数量增加，这反过来使中国成为企业家眼中一个非常有前景的市场。中国加入WTO对咖啡行业来说，既是一个挑战，又是一个机遇。因为它会促使中国在咖啡行业的政策和法规的调整。(2)稳定的政府政策中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度是中国最基本的政治制度。这与其它政治制度相比，非常的稳定与和谐。中国的政府部门不会发生根本的改变，因而其政府在长期来看非常稳定。外国企业在中国不用担心被政府没收、征收和国有化。因此，跨国企业有发展的稳定的政治环境，有获利的潜力。(3)中国政府对外来投资的态度自1979年实行改革开放政策以来，中国尽管保护地区经济被外国企业收购，但还是提供土地、减税等优惠政策来吸引外资。中国政府给予国外投资和跨国企业的友好积极态度是咖啡产业的外国投资在中国不断发展的一个关键因素。2、E(Economic)(1)中国经济的快速增长中国的GDP的增长率从2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、2011年的GDP的增长率分别是9.2％、10.4％和9.2％。随着中国经济的快速发展。中国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值，去年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体。(2)市场规模中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57％。中国东部地区的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年为47.5％。根据第六次人口普查，中国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一直超过30％，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6％。中国已经成为全球咖啡消费的引擎。A、主要的消费者——20岁到50岁的人群对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人群中占24％，在20岁到30岁的人群中占18％。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。雀巢公司——PECT分析B、咖啡在中国的整体市场根据一些相关数据可知，目前中国咖啡消费是30000吨／年，市场容量为500亿元。据预测，在2020年，中国的咖啡消费量将达到500亿美元，整个产业链条的衍生品市场空间将是数千亿美元。与此同时，中国的潜在消费者大约是2亿到2.5亿。这将与美国咖啡市场——世界上最大的咖啡市场旗鼓相当。C、中国咖啡市场的发展空间到目前为止，绝对的咖啡消费在我国还不是非常大，但发展是非常可观的。中国咖啡消费的年增长率是15％左右，而世界咖啡消费的年增长率仅为2％。同时，研究表明，自1998年以来，在中国，咖啡的人均消费量已持续增长30％。未来中国将有望成为世界上最大的咖啡消费国家。(3)区域优势中国是一个多民族国家，有56个民族，960万平方公里的领土面积。中国包括三个气候区，其中有最适合咖啡豆生长的热带区域，比如云南省和海南。3、C(Cultural)(1)茶文化中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的优秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯代替。(2)“礼”文化中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好地加以包装，也许会成为新的选择。(3)消费观念的改变随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说，咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。雀巢公司——PECT分析4、T(Technological)(1)产品创新中国政府通过减税或政策支持来促进创新。虽然我国保护知识产权、专利的法律还不是很完善，但是与其它替代品相比独一无二的创新产品在中国市场上更为受欢迎。(2)信息和科学技术从计算机的普及以及其他电子产品的广泛应用可以看出中国信息技术的飞速发展。研究表明，计算机在中国城市的普及率约为40.6％。这将有利于信息的传播和对外贸易的发展，甚至改变了传统的消费方式，如网上购物。(3)科技发展水平自1979年以来，中国政府一直非常重视科学技术的发展。早在1995年，国家就提出了科教兴国战略。中国研究与发展经费投入已经从1993年的348亿元增加到1999年的540亿元。在最近几年，中国吸收、应用先进的技术的能力有了很大的提高，这为公司发展或引进新技术提供机会从而提高产品的水平。雀巢公司——PECT分析二、传播背景2企业内部环境雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。A二、传播背景3雀巢咖啡SWOT分析劣势（W）优势（S）机遇（O）威胁（T）品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。雀巢咖啡营销环境分析A二、传播背景主要竞争者分析—之星巴克B星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。二、传播背景主要竞争者分析—之麦斯威尔据调查，目前国内速溶咖啡市场个品牌占有市场份额分布如下：速溶咖啡市场占有率由右图可以看出，目前在国内速溶咖啡市场中，雀巢咖啡的最主要竞争对手为麦斯威尔咖啡。B麦斯威尔——营销策略4P分析1、P(Product)（1）产品线设计增加产品线的宽度，如咖啡伴侣，咖啡食品等。（2）新产品开发策略加大研发新产品的力度，使产品更加迎合消费者的口味。（3）品牌包装设计人性化，让人感觉亲切、时尚。2、P(Price)（1）定价思路与价格确定方法企业为了让更多消费者认识并尝试麦斯威尔咖啡，所以定价的思路是让人很容易接受所定的价格。定价方法采用针对性促销定价法。（2）价格策略渗透稳定策略和组合产品价格策略结合使用。麦斯威尔——营销策略4P分析3、P(Place)麦斯威尔——营销策略4P分析传统分销渠道：大型零售连锁店网络商店特点：全面赢得由分销商提供的供货商户，提高对客户的服务能力4、P(Promotion)（1）促销总体思路让更多人认识品牌及体验产品。（2）促销手段折价促销,限时抢购,有奖促销（3）促销概念与主题时尚、优雅（4）促销对象目标消费者，即18到35岁的年轻人。（5）促销方案在各零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，举办麦斯威尔摄影大赛，各高校摆放展台，免费品尝麦斯威尔咖啡等，在公交车，商场等人流密集的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在各媒介，如公交电视台，网络媒体等播放。（6）促销活动效果让更多人体验产品，并扩大品牌的市场知名度。麦斯威尔——营销策略4P分析二、传播背景C雀巢咖啡自身分析1企业文化2品牌形象3雀巢咖啡4P分析二、传播背景C1企业文化①耐心沉稳雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。20世纪80年代初，雀巢即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的，雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水，在南方生产纯净水，接下来雀巢在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间；雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上，增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。二、传播背景C1企业文化②目光长远雀巢冰激凌在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。二、传播背景C1企业文化③注重品质从注重亲和力到品质诉求对于雀巢公司来说，2002年可以