项目5价格策划

项目5价格策划6课时课时安排总课时：6课时其中：理论课时：3课时实践课时：3课时价格策划展示、点评教学目标知识目标：1、理解消费者成本、消费者价值以及消费风险的含义及对产品定价的影响2、理解产品定价策划的影响因素3、掌握产品定价策划的程序、方法和策略4、掌握价格变动策划的技巧能力目标：1、初步培养产品定价策划的意识和基本技能2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力教学重点、难点1、产品定价策划2、定价策略策划3、价格变动策划月月降价瑞典的古玛时装公司采用月月降价的方法销售服装，其每月降价的幅度为：新装上市后：第一个月为3％第二个月为8％第三个月为10％第四个月为15％第五个月为20％第六个月为30％～35％月月降价古玛公司规定，在服装上市10天内，消费者可到公司预订某个月的购买行为，预付的定金在货款中扣除。这种降价策略，显得从容不迫，给消费者提供了一个自由选择的机会，起到了良好的促销效果，使得古玛公司永葆青春。“时装”释义时装，指款式新颖而富有时代感的服装。时间性强，每隔一定时期流行一种款式。采用新的面料、辅料和工艺，对织物的结构、质地、色彩、花型等要求也较高。讲究装饰、配套。在款式、造型、色彩、纹样、缀饰等方面不断变化创新、标新立异。2014春夏时装周十大流行趋势1.温柔的雪纺2.性感的中空2014春夏时装周十大流行趋势3.运动风情4.迷情的流苏2014春夏时装周十大流行趋势5.优雅的阔腿裤6.柔情的褶皱裙2014春夏时装周十大流行趋势7.动感的金属面料8.透视裙&短裤2014春夏时装周十大流行趋势9.吊带裙10.长裙&休闲裤“明修栈道，暗渡陈仓”，利用消费者的某些心理达成自己的目标，看似无利可图，实则算盘打得非常精明。商品销售从没有什么极限可言。内容提要5.1消费者成本与消费风险5.2产品价格策划5.3产品调价策划消费者成本消费者成本是指消费者为获得某种效用而必需的付出。效用即消费者对能满足其需要与欲望的产品的有效性的主观综合评价。消费者成本一般包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。消费者成本货币成本：即以货币表示的产品价格时间成本：即消费者为获得某种产品付出的时间价值。如：便利店体力成本：即消费者为获得某种商品所要付出的体力。如：送货上门精神成本：即消费者因购买、消费或使用某种产品而在精神上的付出。课堂大讨论网购为何如此盛行？消费者价值消费者价值=消费者效用/消费者成本思考：企业该如何做才能提升消费者价值？消费风险消费风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。消费风险来自两个方面：一是对购买结果优劣的不确定性；二是对购买失败后果的不确定性。消费风险的构成时间风险：购买产品需要调整、修理或退还而造成的时间浪费而导致的风险。功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者差而导致的风险。身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危险的风险。财务风险：产品定价过高或质量问题等导致经济蒙受损失而导致的风险。心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。社会风险：因决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。降低消费风险的一般途径关注消费风险的关键是研究消费者的感知风险。风险是客观存在的，重要的是消费者是否认为它存在或具有影响。因此，企业的主要任务是采取措施，让消费者感觉到产品没有风险或风险很小。那么，企业该如何做才能降低消费风险？团队大研讨讨论内容：请结合本团队的产品项目，运用消费风险的构成原理来讨论确定降低本产品项目消费风险的主要途径和措施。讨论时间：5-10分钟讨论成果：每个团队派一个代表汇报讨论成果。降低消费风险的一般途径1、退款保证2、可自由退换有缺陷商品3、低价提供小包装产品4、专家认证5、政府部门检验6、免费试用7、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售产品定价策划一、影响企业产品定价的因素二、产品价格策划原则三、产品定价策划程序四、产品定价方法策划五、产品定价策略策划课堂讨论市场需求及变化市场竞争状况政府的干预程度商品的特点企业状况经济学原理：在其他因素保持不变，消费者对某一商品的需求量的变化和这种商品的价格变化的方向相反。商品价格市场需求量需求规律反应了价格和市场需求量变化的一般规律，是企业在定价时必须考虑的一个重要因素。（一）市场需求及变化定价的“自由程度”首先取决于竞争格局四种竞争格局：1.完全竞争2.纯粹垄断3.不完全竞争4.寡头竞争（二）市场竞争状况世界各地政府对价格的干预和控制普遍存在。我国政府除了通过宏观调控货币发行、财政收支、金融信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关产品实行了：国家定价：木材、黄金、卷烟、食盐和天然气国家指导价：电价、教材、棉花市场调节价：律师服务费、部分常规药品的定价（三）政府的干预程度1、商品的种类2、标准化程度3、商品的易腐、易毁和季节性4、时尚性5、需求弹性6、产品生命周期阶段（四）商品的特点1.企业的规模与实力：规模大，实力强的企业可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。2.企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。3.企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。4.企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。（五）企业状况价格策划的原则1、前瞻性要求对未来市场的变化和产品成本有相对准确的预测，对竞争对手的价格策略有相对准确的判断。2、整体性要充分了解与企业价格行为有关的政策法规，充分了解市场环境和本企业的资源条件。价格策划的原则3、目的性价格策划方案只有与企业的战略和具体的经营目标相结合才有可能起作用。4、合理性价格策划是采用低价还是高价、降价还是提价，要具体情况具体分析。价格策划的原则5、适时性价格要保持相对稳定，但不能一成不变。要把握好价格变化的时机。6、适应性价格制定要适应市场，以市场为准绳。价格策划的原则7、新奇性价格策划出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。在制定价格策略时要早做准备，事前保密。8、灵活性价格的变化要根据市场的具体情况灵活运用，任何一种价格策略都必须符合当地、当时的市场状况。企业定价策划程序（重点）企业商品价格的制定是一科学的、有序的过程。定价一般分六个步骤：1.确定定价目标2.测定需求3.估算成本4.分析竞争状况5.选择定价方法6.决定最后的定价（一）确定定价目标1、投资收益率目标2、市场占有率目标3、稳定价格目标4、防止竞争目标5、利润最大化目标6、渠道关系目标7、度过困难目标8、塑造形象目标选择适合产品和企业状况的定价目标（二）测定需求一般情况下，价格的变动与市场需求的变动成反比例关系，与供给量的变动成正比例关系。策划注意点：在做此部分策划时要尽量测算出所需定价的产品的实际需求量（即市场容量），需出现具体的数字。（三）估算成本成本是企业制定销售价格的最低界限，长期低于成本销售，企业无法维持再生产和继续发展。策划注意点：要尽可能详细的列出所做产品的各项成本，最好列表表示比较直观。各项成本的价格应尽量贴近实际，尽量真实可靠。（四）分析竞争状况1.分析企业竞争地位2.协调企业的定价方向3.估计竞争企业的反应策划注意点：此部分重点要分析主要竞争对手的定价情况，要有相关价格的对比数据分析。（五）选择定价方法经历了前四个阶段的步骤，企业将在最常用的成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中做出适合自己企业实际的定价方法。（六）决定最后定价最后定价必须考虑四项基本原则：⑴商品价格制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业战略目标的实现。⑵商品家价格的制定符合国家政策法令的有关规定。⑶商品价格的制定符合消费者整体及长远利益。⑷商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素的协调一致、互相配合，为达到企业的营销目标服务。简易产品定价流程图产品定价方法策划一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。优点：所给的价格如能被消费者接受，就能保证企业全部成本得到补偿，企业的成本材料自己掌握，计算方便，并给消费者一种可靠成本定价，“将本求利”的印象。缺点：不能很好地反应市场需求状况和竞争状况。二、竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。它主要包括：随行就市定价法追随定价法盈亏平衡定价法密封递价法将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，在一定程度上可以避免风险。随行就市定价法指生产经营企业以同行主导企业的价格为标准制定本企业的商品销售价格。如在温州听装可口可乐的售价是2.5元/听，那么百事可乐可以根据自己的实际情况和战略目标把百事的听装可乐售价定在2.5元/听。这种定价方法可以避免企业之间的正面竞争。追随产品定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。保本价格（P）＝＋单位变动成本盈亏平衡定价法固定成本损益平衡销售量招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承标价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。密封投标定价法此方法常用在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会团体大量采购中。三、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法，它主要有两种：理解价值定价法区分需求定价法根据消费者对商品价值的理解，即消费者的价值观念来定价。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。理解价值定价法CASE：卡特匹勒公司的定价卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加乘+6000美元是最佳可用性的价格加乘+5000美元是最佳服务的价格加乘+2000美元是零件较长保用期的价格加乘11万美元是总价值的价格CASE：卡特匹勒公司的定价--1万美元折扣10万元最终价格顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？也称需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格（医院和药店）或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品