项目策划报告之项目定位

1、战略定位2、主题定位3、案名建议4、形象定位第三部分项目定位5、功能定位6、市场定位7、价格定位8、产品定位1、战略定位“知识长安”超级引擎大学城里的人文社区长安区新形象“知识长安”的代言者；新长安区的“名片”与“客厅”；南部高格调居住、时尚居住的代言人；新教育主题社区的代表者。对长安区来讲，项目是新长安区——知识长安的代言者和形象展示中心，是知识长安新形象的展示窗口；是“知识长安”的战略抓手、超级引擎。项目与行政中心区、西部大学城服务中心区（未建的大学城中心配套区）、盛世商都共同构成了长安区的新中心，“知识长安”的核心区。项目的建设，将大大加速长安区新心脏的快速形成。是西部大学城的重要配套和组成部分。项目的建设，将有助于西部大学城从各自为政的封闭院墙经济转向开放的、有机的大学城经济。南部西安高品位居住、高格调生活的典范；是位于西部大学城里的高尚社区；是西安有品位、有素质、有高雅格调的梦想家园。对西安来讲，项目是进入西安主流市场的品牌性项目；是经营长安区的战略性项目；是企业品牌和开发理念升级的关键性项目。对长建来讲，项目是：2、主题定位人文社区景观洋房大学城风情小镇新街区优雅生活或•创新西安房地产开发模式，引领一种全新的生活方式。•打造一个由内而外渗透人文生态气息的新文化格调小镇！•时尚的商业街区、高格调的教育商业配套和新型知识景观洋房等生活概念与空间结构，向人们展示着一种高雅而朴实的居住模式。•人文社区–点出项目地处浓郁的学院氛围中，点出教育社区的主题概念；–代表新长安区作为西安文教区的全新区域形象；用此概念，即代表了新长安形象，又巧妙的脱掉了“长安县”楼盘的帽子。–代表着一种高雅的居住气质，传达出一种教育小镇的品味生活气息。•景观洋房–景观洋房，一方面区别与普通多层住宅；另一方面代表了不同于自然景观为主的花园洋房的，以知识景观、人文景观为特色的新型文化洋房。3、案名建议•关于本案的案名，最主要的是体现三大核心要素，即人文、教育和景观；因此，案名建议采用：智慧城智慧城内涵•智慧城不仅仅是指教育主题社区，它主要是指从社区教育、社区运动、商业配套、社区景观到社区人文环境的综合性为知识阶层量身订造的新人文家园，其传达的是一种环境优美、品位高雅、时尚格调的全新生活方式。•概括起来，“智慧城”是由以下五部分支撑的：智慧城的概念支撑智慧城动感花街时尚商业街幼儿园等社区教育动感花街商业风情街教育主题运动主题知识景观人文时尚商业主题大学的教育配套大学城的教育氛围社区运动设施（篮球场）商务运动设施（温泉游泳馆）大学运动设施区域商业中心时尚餐饮美食商业社区主轴水景景观高压走廊生态科技景观大学城知识氛围景观知识住区人文环境知识长安中心区的文化配套大学城的人文氛围智慧城概念的延伸使用作为项目核心概念的“智慧”，还可以延伸成为长建开发系列项目的品牌核心，形成“智慧”系列项目。如：智慧公馆、智慧心境、智慧心韵、智慧先锋、智慧心声等等。备选参考案名•学林雅居•慧园•智雅汇•英伦美郡•书香早城•书香秦渭4、形象定位知书知理知人生慧人慧己慧天下该形象定位充分表达了“智慧城”的新知、教育和文化的内涵。同时，该形象定位以知人生为目标，以慧天下为己任，也充分展示了企业的博大胸怀，并使项目境界超越了一般的房地产项目。形象示意•风情小镇5、功能定位智慧城功能定位：以法兰西风情为主题，集时尚商业、格调餐饮、高尚会所服务以及高品位居家于一体，体现高格调生活和朴实和谐的社区邻里关系的知识景观新洋房社区。项目的四大功能与构成：①社区教育功能：以长青藤学村为主要载体，拟与陕师大进行联合办学，形成具有特色幼儿教育培训和高素质幼儿园为一体的社区教育中心。②时尚商业功能：由风情商业街和社区服务中心构成。风情商业街主要针对大学城的大学生的购物、休闲需求，同时也满足项目周边部分时尚人群的商业需求。③商务交流功能：由酒店式会所、美食公园构成，主要面向新行政中心区公务员的商务、政务交流需求。④生活居住功能：由三个不同的居住功能组团构成，主要面向西安及陕西的高尚居住人群，满足他们的品位生活需求。功能构建智慧城特色技能教育社区教育人文住宅时尚商业花园洋房精致小高层师大联办幼儿园高尚酒店式会所风情商业街景观高层社区邻里中心商务交流美食公园核心引擎之一：师大幼儿园•以社区幼儿园为主体，以特色幼儿教育为核心。•主要构成：–艺术类教育——音乐教育、美术教育；–特殊培训教育——奥数班、文学班等。•建筑面积：1500-2000平米•位置：最好位于相对比较外向的区域，与会所形成建筑群。运作手段学校新型教育学村以品牌和实际成果全面提升西安幼儿教育的水平成为项目的有力卖点与陕师大进行战略联盟，建立以特色教育为主体的幼儿园概念提示核心引擎之二：酒店式会所•将会所与特色主题酒店相结合，形成面向以长安区公务员为主要对象的商务交流中心，并与项目的营销中心相结合。•主要构成：–美食公园——引进在西安有影响力的餐饮品牌；–商务大堂–社区运动会所——温泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等–营销中心•建筑面积：5000平米左右会所三区桌球室桑拿健身房棋牌室乒乓室主题会所区、室外运动区、泛会所区，全面提升居民生活素质，引导全新生活模式。6、市场定位•根据项目主题定位和功能定位，本项目将主要面向以下三大市场：–长安区政府企业的接待、办公、休闲街区–西安市，尤其是大学城教职工和高新区工作上班的中青年精英生活高地–10万大学生为主体的时尚潮流特区我们的客户在哪里？目标客户分析图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）收入水平低中高文化层次低中高ABCD•在本案的主流消费群中，首先可以排除5个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”，以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”和低文化中收入的“普通市民阶层”。•因此，本案的主流消费群由四个组群构成：①A型：中文化中收入的“高级白领阶层”。②B型：高文化中收入的“知识英才阶层”。③C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。④D型：高文化低收入的“前卫时尚阶层”。认同实惠、最大限度考虑接受价格讲究情调、居住品味、较多考虑合理性价比强调居住文化投资住宅，期待升值性客户群的需求与项目追求高品质、低价位相当契合。“高品位、低价位”将成为目标将有可能达到，成就项目的一大产品特质。客户购买心理分析目标客户定位本案目标客户群：是追求文化品位的文教工作者、英伦风情生活方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层等。本案目标客户群的年龄特征：以30~40岁的中青年消费群为主导层次。本案目标客户群的行为特征：追求高品位的异域风情生活，享受独有的人文环境和生态环境，追求自由健康新生活。大学城影响区内的文教工作人群高新区内高素质、中收入人群市区内高素质、中收入青年人群省内想进入西安的人群自由职业者。首期客户以地块市区内的时尚精英人士和自由职业者为核心，如：律师、艺术家、媒体记者与房地产。我们的客户来自：目标客源目标客户群的描述目标客户群行为模式特征描述年龄特征25—45岁，处于购买欲望最强的年龄阶段家庭组成特征以两口、三口之家为主。经济能力特征经济实力中等偏上，但收入一般都比较稳定接受教育特征受教育程度中高等，但品位层次较高职业职位特征骨干教师、企业中层管理者、自由职业置业性质特征比较追求品位；购买行为相对理性；在同等价格下，追求品位高、价格适中的产品购买时的选择标准（按重要性排序）建筑、产品质量、特色（1）→价格（2）→环境特色（3）配套设施（4）→管理、服务目标客户的选择选择一：适应市场。按照价格梯度推进，我们只能卖给比长安区老城区客户收入稍微高一点的客户群。但最大的瓶颈是公共交通的极度不发达。选择二：创造市场。根据项目的特质和品质定位，锁定清晰的目标客户群，年龄30-40岁的中青年精英阶层，挖掘他们的需求，创造市场。•价格上主要从单价和总价两个方面进行控制。一般来说，购房者在购房的过程中会有一个大概的总价计划，明确自身的经济承受能力。•对于本项目首期，主力户型在单价上与高新区的楼盘差800-1000元，锁定在2700-2800元/平米；总价锁定在30万之下，与高新区的楼盘正好差出一个车的价钱。•而到项目开发的二、三期，由于区域配套和项目配套的完善，以及生活品质的打造，产品价格将有可能提升为目前高新区的价格水平，即3800元/平米，甚至可以超越高新区的价格水平。7、价格定位8、产品定位本项目定位为一个花园式情景社区：以6-7层的多层花园洋房为主；11层的小高层和23的高层为辅；形成疏朗有致的社区结构。借鉴案例：上海万科宝山四季花城1、地理位置：上海市宝山区松兰路2、占地面积：16.6532公顷3、建筑面积：19万㎡4、容积率：1.065、绿化率：35%6、总户数：1534户7、产品构成：5—6层多层8、开发时间：2002-2004年•整个小区以多层为主，每个楼层为一梯两户设计，20多款房型可供选择。•区内建有3200平米左右的现代会所，餐饮、超市、健身设施等，5重智能化安保系统。•欧式过街楼建筑，米黄、橘红、浅灰交汇缤纷立面，建筑色彩丰富、层次分明。宝山四季花城的社区配套•小区有独立会所、河滨运动公园、开设半室内游泳池、标准网球场、篮球场……•宝山区中心小学；•附近地段幼儿园；•菜场、华联超市、商业步行街；•地段邮局、银行、健桥医院。•商业街：3300平方米左右，阳光咖啡吧、露天茶座等；•餐饮广场和生活超市：1100平方米左右；•会所：有游泳池、健身房等各项休闲娱乐设施；四季花城首期•占地约17万平方米，社区被划分为10个邻里组团，每个邻里组团都有1000余平米绿茵、儿童游乐天地，专属于组团内160余户人家。借鉴案例二：杭州绿城·桂花城概况：总用地面积230亩，总建筑面积超过19万平方米，其中住宅面积15.45万平方米，公共建筑面积1.6万平方米，容积率约为1.11，绿地率约为35.4%，户均建筑面积达到137.6平方米，小区可容纳住户1123户。定位：高档舒适型住宅园区，建筑以4-5层低层公寓为主要组团，以低层公寓、电梯公寓、别墅为主。建筑细部：四坡屋顶、清水砖墙……。会馆实景