飞利浦剃须刀广告策划书

飞利浦剃须刀广告策划书目录第一部分前言第二部分情况分析第三部分广告受众以及广告地区第四部分广告预算与分配第五部分广告战略与策略第六部分配套措施和策略第七部分广告效果评估第八部分广告执行计划第一部分前言随着我国经济发展水平的加速,国民的生活条件也得到了明显改善,人们对自己的生活提出了更高的要求，剃须刀作为一种必备品迅速进入大家的视野。据中国宏观数据挖掘分析系统数据：05-06年中国总人口中，男性人口66976万人，占51.5%；女性人口63012万人，占48.5%；0-14岁人口27947万人，占21.5%。初步计算15岁以上男性人口达52600万人，因此剃须刀有着相当广大的市场。目前我国的剃须刀产业有很多，在中国十大剃须刀品牌中，位居第一位的是飞利浦剃须刀。尽管位居第一，但近几年业绩却遭遇滑坡，究其原因就是产品定位不清晰，不能清晰的概括出产品的特性，在中国直接实行“拿来主义”没有考虑中国消费者的特点，贴身设计产品为他们服务。因此，我们针对这些问题做出方案策划，来重新塑造企业品牌，体现企业理念，是产品得到更好的销售。第二部分情况分析1.企业经营状况荷兰皇家飞利浦电子集团是世界上最大的电子集团之一，在欧洲名列榜首，其2001年的营业额达323亿欧元。它在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像及病人监护仪,以及集成电路电视产品领域世界领先。飞利浦剃须刀就是该公司的产品。飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，目前，飞利浦在华累计投资总额超过40亿美元，先后累计建立了30多家合资及独资企业，共有11，000多名员工。长期以来，飞利浦为中国的消费者和商业伙伴提供了高品质的产品，因此我们在中国拥有很好的品牌形象。在中国，飞利浦致力于实施人才本地化策略。为培养和发展未来商业和科技领导人才，飞利浦倾力支持高等院校的职业发展项目，赞助支持清华大学、中国人民大学、复旦大学、上海交大、东南大学、中欧国际工商学院等高校和商学院，既为今天的人才成长提供机会，也为飞利浦今后的长期发展创造条件。飞利浦于2004年引入了新的品牌定位――“精于心·简于形”。它包含着三个层面的涵义，即：“为您设计”，“轻松体验”和“创新先进”，这已成为飞利浦为客户提供服务与解决方案的宗旨与承诺。同时，这一理念也指导着飞利浦与合作伙伴及供应商之间的交往，与相关各方的沟通，以及在内部业务流程上的制定，其最终目的就是使飞利浦成为更易于合作的商业伙伴。积极深化在中国的可持续性发展。1998年至今，公司已在全国各地建立了17所希望小学，累计捐款达780万元人民币。2006年伊始，为帮助偏远地区的人民改善就医条件，公司正是启动“飞利浦乡村医疗计划”，成立“飞利浦爱心基金”，承诺将在未来3年帮助建设10所乡村卫生院（站）并资助乡村医生的培训。此外，飞利浦积极引入了一系列绿色旗舰产品，使得产品对环境的影响大大减少。2006年9月，飞利浦再次获得了由《光明日报》颁发的“光明公益奖”，这是飞利浦连续第二年获得该奖项，也是中国社会对飞利浦所作贡献的积极肯定。作为2006年中国最具责任感企业之一，飞利浦将继续为中国实现和谐发展这一目标而努力，力争做到经济发展与社会和环境之间的平衡。荷兰飞利浦公司是小家电行业巨头，荷兰飞利浦剃须刀是剃须刀行业世界第一品牌。2.产品分析飞利浦剃须刀最大的缺点就是：直接拿来主义的电须刀完全是针对国外消费者皮肤、胡须和脸型设计的，用在中国消费者的脸上，一是刮不干净胡须，二是刮后会产生微痒的感觉。这是飞利浦电须刀产品的最大致命弱点。正因为如此，飞利浦的许多忠诚消费者也正在一步步流失，一部分流给了超人、博朗、松下等电动品牌，一部分转向了吉列、舒适等手动品牌，一部分转向于其它中小杂牌。但是飞利浦剃须刀的最大特点就是：技术至上，设计能力卓越。这也是所有飞利浦产品的最大特点也是优势。2005年，飞利浦推出了新款的飞利浦剃须刀，它的特点如下：(1)2005年全新机种。(2)360度智能贴面系统。(3)刀头可前后左右上下移动，充分包覆脸部曲线，提供最舒适,最贴近皮肤，最高效率的刮胡享受。(4)快充3分钟：环保锂电池，快速充电，提供一次刮胡所需时间。(5)充电1小时，持续刮胡80分钟：使用时间更长，无记忆效应，可随时充电。(6)旅行锁定功能，防止意外开启。(7)使用示范模式：自动展示电胡刀功能。(8)双色LCD冷光液晶屏幕显示面板：显示电胡刀所有电力/刀头/清洁/旅行锁定状态。(9)充电/电满/电弱指示灯：微电脑自动贴心告知电胡刀剩余可刮胡时间，显示充电/电满/电弱状态。(10)刀头更换及清洁提醒显示：刀头更换提示与电胡刀清洁提醒。（图）2008年5月最受用户关注的十款剃须刀产品排行排名产品名称参考报价排名产品名称参考报价1飞利浦HQ30￥856飞利浦HQ804￥1362飞利浦HQ402￥1197飞利浦HQ489￥3983松下ES4033￥2258飞利浦HQ7825￥8964超人SA96￥649飞利浦HQ8170CC￥1,9995飞利浦HQ9090￥96810飞利浦HQ42/15￥228数据显示，飞利浦剃须刀是消费者公认的驰名品牌。上榜的十款产品中，飞利浦囊获了8个席位，占据了大半市场关注份额。松下和超人战绩也不俗，在飞利浦的强劲攻势下各分得一杯羹，而且排名较为靠前。从价格上看，人气最旺的十款产品的价格从50元到2000元不等。不过，人们在选择剃须刀时通常会兼顾考虑性能和价格，单考虑价格或非常注重性能的人均在少数。3.消费者分析飞利浦剃须刀的消费者基本上都是男性，年龄定位从18岁开始，中青年用的较多，老年人较少。为十九岁到二十五岁的年轻人设计青春型电动剃须刀,强调年轻的气息。摆脱了以往那种电动剃须刀只是成熟稳重男性专用品的印象,以扩大电动剃须刀的消费群体。中年人往往具有成熟、稳健、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会（经济）地位的较高层次，并集中在年龄分布的较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。有个性、有风度的精品才能吸引追求生活质量和沉稳男人味的人士的注意力。剃须刀品牌使用调查（下图）通过上图发现，飞利浦剃须刀的使用人数是最多的，其次是国产品牌吉列，再就是德国品牌博朗。也就是说虽然飞利浦剃须刀的市场占有率有所下降，但是仍然很受欢迎，仍然占据重要地位。4.市场环境分析近几年来飞利浦剃须刀的市场份额却遭遇“滑铁卢”，从原来的60%下降到了39%。以飞利浦为首的国际品牌正在遭遇电须刀市场的冬天！尽管统计数据显示飞利浦2005年仍以40％左右市场份额把持头把交椅，但市场份额已不如早几年的强势，飞利浦中国区高层近期坦言，国产品牌的多处多点发力，已经开始“给飞利浦带来了不小的麻烦。”现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。5.竞争对手分析目前，和飞利浦有竞争力的主要品牌有：吉列、飞科等国产品牌和博朗德国品牌。它们在中国剃须刀品牌排行榜中位居前几位。下面我们主要针对飞利浦和国产品牌吉列和飞科进行比较。差异比较：1、功能性飞利浦：独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。具有防水功能：用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。6分钟快速充电，使用噪音小吉利：３刀片设计－逐步贴近您的胡须，使您每刮一次都有更贴面的感受。独有DLC刃口－每一片刀片都拥有独一无二DLC刃口。锋速3－拥有先进的蓝色显示型润滑条，会随着使用而褪色。飞科：独立浮动式双刀头新款触摸轻触开关大功率银钯合金马达，强劲动力配备升级[贴面网缝]第二代圆弧形刀网（运用HQ4＋技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底,2、整体性与个性飞利浦：采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。吉利：舒适的感应刀片，全新柔软保护感应器，轻柔的平滑过你的肌肤，“更贴服、更顺畅、更干净”体验超完美剃须感觉。飞科：往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。6.品牌诉求及品牌效应剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。品牌效应：通过巨星“刘德华”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求，第三部分广告受众以及广告地区广告受众群体：飞利浦剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。广告地区：全国。在立足于大城市的同时，飞利浦剃须刀也注重深入中小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同的消费者，飞利浦剃须刀为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。通过集中的市场分销和媒体广告，使飞利浦剃须刀的产品进入了普通消费者的生活。第四部分广告预算与分配广告预算分配表委托单位：xx公司负责人：xx预算单位：xx公司负责人：xx广告预算项目：飞利浦剃须刀期限：x天广告预算总额：1900万元预算员：xx日期：2008年11月单位：元项目开支内容费用备注市场调研费问卷设计实地调查资料整理研究分析上机费其他上机费实地调查资料整理研究分析1，0008，000，500，500广告设计费报纸杂志电视广播网络杂志电视100，000200，000其他广告制作费印刷费摄制费工程费其他印刷费摄影费工程费30，000100，00030，000广告媒介租金报纸电视电台杂志网络其他广告设计费杂志：《男人装》跨页中央电视台3套周五—周日19：25户外：8，000210，000*3=630，00077，000*92=7，084，00010，000演员酬金明星群众演员明星（刘德华代言）10，000，000促销与公关费促销活动公关活动促销活动公关费100，00020，000服务费服务费50，000机动费用机动费用80，000其他杂费开支杂费开支20，000服装道具300，000管理费用总计18，742，000第五部分广告战略与策略广告表现战略广告目标：清晰的定位产品，使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。扩大知名度与提高消费者的关注度，维持品牌形象，增加市场份额。广告市场：全国广告目标群：男士，以中、青年为主。推广销售期：从11月到次年3月。广告投放种类及投放量：电视媒介：中央台及各省级卫星电视频道。杂志媒介：《男人装》时尚杂志的前几页。主要推广地区为全国各大、中、小型城镇及边缘地区。媒体选择以郑州为例电视频道中央电视台1套11月——次年1月时段19：5115秒杂志名称《男人装》版面跨页时间11月——次年1月户外地点郑州时间11月——次年1月站牌1路、26路、68路、180路通过以上媒体的综合运用，达到预期的广告效果。广告表现通过“刘德华”万人迷的号召力形象的传给了我们，为了将他的魅力完全展现在人们面前，故采用了以电视为主要媒体，让人们感受到他的魅力，为飞利浦剃须刀的传播销售推波助澜！但是，电视广告媒体也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用户外广告、卖场专柜和杂志广告为辅，整合推广销售。使更多的人认知并接受它。电视广告电视广告，企业产品推广广告(5秒、15秒、30秒)5秒(品牌告知)15秒、30秒(产品推广)。电视广告内容，介绍飞利浦剃须刀的总体特征，体现品牌的功能，加大消费者关注度。飞利浦剃须刀电视广告场景介绍1：画面上出现一个画家，正在埋头作画，画了一幅又一幅（都是男人头像，而且留有胡须），画家一直摇头，直到最后一幅画家还是不满意。之后，画面渐渐模糊。出现文案：没有飞