劲酒2012年市场规划

浙江市场2012年劲酒春季营销活动方案浙江区域办市场策划部1媒体传播24活动概述3活动统筹4线下执行春季是旺季结束后进行市场基础工作强化的重要阶段，没有春季的市场耕耘，就难以实现年末的业绩收成，春季营销活动对市场发展具有重要意义。本次春季营销活动时间为2012年2月26日-5月25日，跨度为三个月。活动说明以劲酒423市场工作标准为核心要求全国市场在本次春季营销活动中，核心围绕劲酒423市场工作标准，实现终端基础的全面优化。4项达标。要求市场进行终端档案管理和更新，推进网点开发工作，做好产品陈列和终端样板建设。2项拓展。通过劲酒美食季等餐饮活动加强消费培育，进行意见领袖开发和回馈，同步开展口碑宣传说词应用及终端从业人员联谊等知识营销工作；成长型市场推进团购推广业务的开展。3项管控。活动同步完成价格规范、货龄合格、市场净化工作。活动说明——一个核心开发型市场以覆盖率达标为工作侧重开发型市场以网点开发为工作重心，同步开展产品陈列优化和餐饮从业人员联谊活动，并选择部分样板终端进行优化建设。成长型市场以消费引导为工作侧重成长型市场重点开展劲酒美食季活动及餐饮样板店建设，以核心餐饮为平台加强消费培育，同时系统开展意见领袖开发和征集工作。活动说明——二个侧重1媒体传播24活动概述3活动统筹4线下执行投放电台：中国人民广播电台-中国之声投放时段：早晚高峰时段，具体为7：22、7：46、17：32、17：58、18：13。投放规格：15秒投放内容：以劲酒美食季活动作为传播内容，具体文案如下：广播早高峰新闻时段晚高峰新闻时段男：有健康，早上才有好状态！男：劲酒，含有多种健康成分。男：佐餐喝劲酒，精神好，自然状态好！女：少喝一点，为健康。女：劲酒虽好，可不要贪杯哟！男：新闻晚高峰，由劲酒为您独家呈现。晚餐配劲酒,美味更健康。男：春季养生！品美食，喝劲酒！男：劲酒与美食搭配，美味更健康康。女：少喝一点，为健康。女：劲酒虽好，可不要贪杯哟！投放市场：年度广告费用（7-2月）有结余的省份市场；有投放必要，且媒介资源及终端执行配合较好的市场。投放形式：报眉+报花+软文+硬广（具体形式见右侧）。投放内容：重点围绕劲酒美食季活动。其他：投放预算及频次以广告费用结余额度及广告投入申请审核后的为准。报纸报眉报花报广软文传播平台：劲酒品牌网站、劲酒品牌微博网络活动形式：重点围绕劲酒美食季活动，消费者在活动网站及微博上发布品美食、喝劲酒的图片和感言，即有机会获得劲酒提供的汤尤杯门票及旅行补助、汤尤杯运动装备、汤尤杯庆功酒等奖品。劲酒品牌网站劲酒官方微博1媒体传播24活动概述3活动统筹4线下执行1、节后工作—档案管理全国市场在节后首先要在终端全面开展以“查档案、查覆盖、查库存”为内容的三查工作，具体要求是：查档案。要求所有市场组织销售团队对登记在册的终端网点档案进行全面复查，对于变更、缺漏、新增的终端网点及时登记补缺，并纳入常规拜访计划定期维护。查覆盖：常规终端要求中国劲酒覆盖不少于2个单品（125mL、258mL、500mL、520mL、680mL任二种）。要求全国市场在终端普查过程中，对于空白网点、流失网点及覆盖不达标的网点进行登记，列入网点开发计划，通过人员推广、铺市、陈列激励、终端从业人员激励等形式实现覆盖达标。1、节后工作—档案管理查库存：要求全国市场根据渠道管理部的要求，对节后劲酒经销商、销售商（含特约销售上）及核心终端（重点商超等）库存进行清查，对于超出其消化能力可能造成积压或临期的库存产品，特别是大瓶盒装产品，要求市场根据指导意见制定消化措施，并报审执行。特别说明：本次库存清查涉及年度销售任务的评估和修定，对于真实反应市场实际有重要意义，要求市场在库存清查时认真细致、从实从严，公司将组织巡查检核，对于瞒报漏报的将严肃处理。1、节后工作—档案管理节后库存产品的消化各级办事处在制定库存产品消化措施时，可参考以下形式：内部调度：将库存产品调剂到动销较好的区域或终端消化。陈列激励：将库存产品作为春夏季活动面向零售及餐饮进行陈列优化活动的激励，进行分散消化。人员激励：作为终端从业人员春季阶段性激励活动的奖品。消费回馈：作为春夏季活动所征集到的忠诚消费者的回馈。消费赠饮:用于薄弱区域及县乡镇市场的赠饮用酒。赞助用酒：用于高校活动（3月中旬启动）应届毕业生毕业宴赞助用酒。1、节后工作—档案管理2月份各市场按浙江办《节后工作通知》完成“人员完编工作”、“陈列理货工作”；3月份各市场需侧重餐饮终端工作；（大瓶产品结构完善+餐饮样板店建设）4月份各市场需侧重零售终端工作（新网点开发+零售样板店建设）；3-5月皆需开展“消费引导”+“知识营销”工作。备注：要求严格按照上述时间进行活动推进。春季工作思路2、3月份核心工作（餐饮大瓶产品结构完善）鉴于节后零售终端产品陈列与产品结构能良好维持，故3月核心围绕“餐饮终端”开展工作，4月核心转移到“零售终端”。2—1餐饮大瓶产品结构完善：活动终端：所有餐饮终端。活动政策活动品种餐饮活动政策备注258ml中国劲酒1件1瓶125ml中国劲酒每品种限购1次。258ml中国劲酒≤5件，520ml中国劲酒≤3件.500ml中国劲酒1件1瓶125ml中国劲酒520ml中国劲酒1件2瓶125ml中国劲酒或1瓶258ml中国劲酒活动费用：由经销商全额承担。浙江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行C模式的分销市场由经销商承担费用100%；义乌市场由义乌自行承担费用100%；其他市场,中心城区费用由经销商承担费用100%；（特殊）销售商运作的市场，由经销商承担费用50%，（特殊）销售商承担费用50%。执行目标：ABC类餐饮终端大瓶劲酒产品结构要求为：125ml+258ml+520ml（500ml根据各终端情况确定进入与否）。各市场需在80%以上C类餐饮网点达标、30%以上AB类餐饮网点达标。各地级市场可根据区域情况进行量化，分解执行网点数量；区域办与公司将按上述标准对市场进行检核奖惩。2、3月份核心工作（餐饮大瓶产品结构完善）续）2、3月份核心工作（餐饮样板建设）活动名称陈列形式氛围布置活动政策进货要求进货金额≥520元，258ml中国劲酒、520ml中国劲酒各不少于1件。店外不少于一种（如店招、橱窗贴、）、店内不少于两种氛围形式（比如推拉门贴、中国结、精制看板等。不含客户服务卡）。每30天赠送520ml中国劲酒6瓶；活动时间最多不超过60天。摆桌陈列要求餐桌≥15桌;要求不少于80%的餐桌单独陈列酒瓶台卡1个。吧台陈列A、520ml中国劲酒不少于3个面+258ml中国劲酒不少于3个面+125ml中国劲酒4个面；B、陈列高度在正常实现范围。注：1、上述标准必须同时开展，缺一不可。2—2餐饮样板建设：A、样板店标准因时间较为紧迫，各市场需在2月20前提交条幅、酒瓶台卡的制作数量（按每家不少于12个酒瓶台卡的标准报，条幅各市场自行确定数量）和单位报价，省办在对比各市场的制作价格后再确定是否由省办统一制作，详见附件7；X展架由各市场自行制作。在3月份备足大瓶产品活动库存。执行数量：杭州、宁波、金华、温州市场≥100家；嘉兴、丽水、湖州、绍兴、椒江≥80家；衢州、路桥、舟山、黄岩≥60家。费用承担1、A类市场由公司与经销商各承担50%，其他市场公司全额承担。2、A类市场：中心城区除公司承担费用外，其他由经销商承担费用100%；浙江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行C模式的市场，分销市场除公司承担费用外，其他费用由经销商承担费用100%；义乌市场除公司承担费用外，其他费用由义乌自行承担费用的100%；A类其他市场（特殊）销售商运作的市场，由经销商承担费用60%，（特殊）销售商承担费用40%。氛围建设氛围物料——条幅2、3月份核心工作（餐饮样板建设）续）B、餐饮样板街标准执行要求：要求在餐饮街（定义：不少于8家的餐饮网点集中街道，且生意火爆。）开展，要求单条样板街不少于70%的网点达到样板店标准。执行数量：AB类市场要求建设不少于10条样板街。氛围物料——台卡2、3月份核心工作（餐饮样板建设）续）氛围物料——展架设计见公司内“劲酒品牌活动”版块市场自制宣传品：根据市场主体下沉及一店一策的指导思想，办事处可以根据市场需求开发形式得当的自制宣传品，在活动中投入使用。3、4月份核心工作（零售新网点开发）3—1零售终端新网点开发：活动终端：新网点，尤其要加强市区薄弱区域、城乡结合部和县乡镇市场的大瓶产品新网点覆盖。新网点的界定：活动开展前某单品从未进入该终端，则该终端网点为该单品的新网点。关键强调：不针对老网点开展活动的考虑在于频繁的促销造成政策依赖，不仅消耗了费用投入，更将同仁们的精力浪费在“付出只有负回报（终端不珍惜每次的活动政策，并形成只有政策才进货的依赖）”的尴尬中，今后老网点活动政策并没有时间规律活动政策活动品种零售活动政策每品种限购1次。每单品≤4件，258ml中国劲酒1件1瓶500ml追风酒500ml中国劲酒1件1瓶500ml追风酒500ml中国劲酒礼盒1件2瓶500ml追风酒520ml中国劲酒1件2瓶500ml追风酒680ml中国劲酒1件3瓶500ml追风酒活动费用：由经销商全额承担。浙江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行C模式的分销市场由经销商承担费用100%；义乌市场由义乌自行承担费用100%；其他市场,中心城区费用由经销商承担费用100%；（特殊）销售商运作的市场，由经销商承担费用50%，（特殊）销售商承担费用50%。活动要求：1、严格要求针对每个单品的新网点开展本活动，如查实针对单品老网点开展本活动，将按照50元/1家违规网点对销售人员进行处罚，超过5家及以上作降级处理。活动目标：执行要求：1、B类及以上零售终端—所有劲牌产品（520ml与680ml可选1种）需全品项覆盖，且各市场需100%网点达标；2、C类零售终端—125ml+258ml+（500mL、500ml礼盒任选1种）+（520mL、680mL任选1种），且各市场需80%以上网点达标；3、D类零售终端—125ml+（258ml、500mL、520mL、680mL任选1种），且各市场需80%以上网点达标。各地级市场可根据区域情况进行量化，分解执行网点数量；区域办与公司将按上述标准对市场进行检核奖惩。3、4月份核心工作（零售新网点开发）续）3、4月份核心工作（零售样板建设）除常规陈列的达标工作外，针对核心零售及餐饮可开展阶段性的陈列激励、氛围建设活动。3—2零售终端的样板建设：执行目标：活动网点要求执行不少于2012年春节营销活动中小型超市陈列网点数量的60%。活动要求：1、中型超市营业面积100—300㎡，小型超市营业面积≤100㎡。2、进货金额按“终端供价”计算。3、活动时间从2012年3月25日起开展，不得提前开展。费用承担：1、除A类市场由经销商全额承担，其他市场公司与经销商各承担50%。2、浙江市场宁波、舟山、温州乐清三家执行C模式的分销市场由经销商承担费用100%；义乌市场由义乌自行承担费用100%；其他市场,中心城区费用由经销商承担费用100%；（特殊）销售商运作的市场，由经销商承担费用60%，（特殊）销售商承担费用40%。3、4月份核心工作（零售样板建设）续）终端类型进货要求、氛围要求陈列要求活动政策中型超市进货要求：进货金额≥1680元，且要求258ml、520ml中国劲酒进货各不少于3件、500ml追风酒不少于1件；氛围要求：氛围布置店外不少于1种（店招、橱窗等），店内不少于1种氛围形式（不含客户服务卡）。A、陈列产品：为258ml中国劲酒与520ml中国劲酒2个单品；B、陈列要求：专架（端架），3或4层:258ml中国劲酒陈列≥1层，520ml中国劲酒陈列≥2层，每层≥1米。追风酒在常规货架陈列不少于6个面。每30天赠送520ml中国劲酒4瓶+1瓶追风酒；陈列时间最多不超过60天。小型超