香山·碧海晴空推广构想

香山·碧海晴空推广构想片区香山游艇码头岭兜小区会展中心瑞景片区建发洪福花园本案吕岭路莲前大道软件园2期海峡交流中心、国际会议中心奥网中心环岛路万科金域蓝湾明发园金尚片区本案岭兜小区区位分析项目背景事实与其他楼盘相比，项目最为靠近软件园、奥体网球中心、香山国际游艇码头、国际会议中心等环会展资源带，具备一定的地理优势但由于片区周边工业区的影响，目前人气相对较低。周边住宅形态主要为明发园、何厝安置房、岭兜小区在内的一批安置房，也在一定程度上影响了项目高端化楼盘的形象项目户型设计以入户花园和板式南北通透为原则，独有的挑高5.6米空中别墅在片区市场具备稀缺性西风东渐国际人文稀缺户型潜力价值五缘湾片区开发、观音山运营中心建设、软件园二期的建成，标志着厦门城区繁荣逐步形成‘西风东渐’的渐进模式。在大政策环境的影响下，项目所在的环软件园、会展资源带片区具备巨大市场潜力空间。万科、建发等一线品牌开发商也将目光瞄准了该片区，开发吕岭路项目。看看我们都有什么样的竞争对手？建发·洪福花园规模：2.5万平方米建筑类型：多层、小高层总户数160套容积率1.6开盘时间：07年7月交房时间：08年6月30日户型优势：板式两梯两户，双花园，层高3米,每户面宽达16米以上、进深10米。每户均有入户花园，不同户型位置设计三层高的观景花园园林风格：未定项目配套：独立商业，定位作为中高档的餐饮品牌连锁店；会所建发·洪福花园形象推广：目前仍未有鲜明的形象推广。工地围墙一如建发其他楼盘，主打建发品牌工程进度：外围商业建筑已初具雏形，从现有形态来看为美式风情，预计将会成为建发·洪福花园的售楼处万科·金域蓝湾厦门金域蓝湾概况规模总建16.7万平方米建筑类型高层，及二期双拼别墅总户数900余户容积率3.0开盘时间07年6、7月交房时间08年竣工并交房“金域蓝湾”系之深圳金域蓝湾万科开发营销模式总结厦门金域蓝湾开发方向与预测万科·金域蓝湾户型优势：板式高层，实现全日照阳光住宅。万科原创空中HOUSE，前庭后院设计项目配套：15000平方米商业；1800平方米幼儿园；会所园林风格：泰式皇家园林厦门金域蓝湾概况万科·金域蓝湾万科·金域蓝湾形象推广：万科品牌进驻的大势宣传——东部三大活力新区•湖边水库——预约高尚新生活厦门金域蓝湾概况万科·金域蓝湾厦门金域蓝湾概况——工程进度“金域蓝湾”系之深圳金域蓝湾“金域蓝湾”系之深圳金域蓝湾万科开发营销模式总结:注重细节品质制胜开发规模：城市中心项目规模较小；城郊项目规模较大；开发模式：走中高档品质楼盘路线产品特征：通常都走精品开发路线，注重产品细节营造两条件产品线为主，一条低密度别墅物业，一条市区内高密度商业与住宅混合物业；注重物业管理服务等软性品质营销模式：营销的核心驱动力是产品品质；注重项目文化与概念的挖掘创新；项目营销通常会与品牌、万客会相联系，以提升高度；厦门金域蓝湾开发方向与预测延续万科专有的项目营销模式继续金域蓝湾系产品的高端化路线坚持样板先行，品质取胜，服务动人我们的期望目标突破周边价格体系，加速资金的回流避免陷入与周边产品的同质竞争，建立良好的市场形象，借势树立大洲在厦门市场的品牌形象从竞争压力上从价格体系上营销思考点在项目现有情况下，我们面临着哪些问题，又需要做些什么？怎样的能量可以支撑140套纯空中别墅的成功营销？什么是香山•碧海晴空让人们非来不可的理由？我们又具有什么样的突出优势，能够与万科、建发竞争，在众品牌地产楼盘中寻求突破？回过来看看我们的优势临近软件园二期环会展资源带挑高5.6米户型设计户户入户花园片区的升值潜力我们最具核心竞争力的优势是什么？营销思考点前期推广什么问题？据了解，前期上门客户认为户型过大。是否是我们传达给客户的信息存在误差，让客户误以为项目是个小户型楼盘？项目核心竞争力环会展资源带挑高5.6米户型设计我们期望的目标树立独树一帜的项目形象，突破周边价格体系形象提升，价值升华形象提升·价值升华片区：吕岭路工业区户型：Skyhouse会展北Skykingdom(空中王国)户型：空中别墅双核叠墅项目形象定位会展北·双核叠墅IT术语－软件园软件园－会展北挑高5.6米－两个空间时尚、创新提升市场关注度体现项目特质卖点整合·重磅出击“6S价值体系”概念解析Safety（私密）相对传统别墅的最大优势Second（复式）挑高5.6米的户型结构，双层空间设计Sunny（阳光）大露台，空间通透，真正的阳光住宅Sport（运动）国际网球中心近在咫尺、底层台球室、健身房Scenery（景观）环岛路、海、软件园倡导全新的居住服务理念（物管）Service（服务）推广口号享受财富的过程——YOUMAKEITHAPPEN推广语采用中英文结合的方式。“享受财富的过程”主要针对泉州客群，满足他们重视都市生活、希望住得豪华气派的心理需求。“YouMakeitHappen”简洁有力，直译为“你让奇迹发生，你是一切的主宰”，结合“享受财富的过程”的口号表现软件园高端客群时尚、自主、有活力、有梦想的特质。英文的表达方式，配合整体国际风尚生活的推广风格，增加国际化气息。提炼依据：推广风格文字表现上，应符合目标客群追求都市高端潮流，注重自身身份体现的思想心态与成熟、智慧的人生历练，文风大气、沉稳，并能针对目标客群的需求，进行“卖点与观点”相结合的有效沟通。结合“会展北双核叠墅”的形象定位和周边国际级配套，广告的推广风格应该是国际、时尚、现代，但又不失艺术格调和文化内涵，能够充分体现大洲的品牌质感与滨海生活的闲适、尊贵。必须充分彰显本项目的品位风格，与周边竞争楼盘相区分。推广主色调，可配合案名“碧海晴空”中蓝色的大海天空，并视户外、印刷品等视觉效果作相应的深浅调整。推广策略根据项目工程进度，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（2007年5月—6月）第二阶段：启动期（2007年7月—8月）第三阶段：强推期（2007年9月—11月）第四阶段：持续期（2007年12月－交房）07.5-07.607.7-07.807.9-07.1107.12-交房预热启动强销持续推广主题：会展北双核叠墅推广目的：通过对“会展北”及周边国际级配套进行区域炒作，初步建立香山•碧海晴空与国际风尚生活的对接，形成市场期待。重要营销活动：人居展参展（6.8－6.10）：联动大洲品牌楼盘，以鲜明、盛大的形象正式亮相，对项目作进一步的大型宣传。售楼处开放：售楼处是客户深入了解项目的重要渠道，在市场宣传启动之时，也应及时筹备售楼处开放，为积累客户资源作准备。07.5-07.607.7-07.807.9-07.1107.12-交房预热启动强销持续推广主题：双核叠墅6S价值体系推广目的：展示香山•碧海晴空双核叠墅6S价值体，并赋予高端、高品质内涵，深化大众对项目的认知度，提升项目知名度和美誉度。重要营销事件：认购活动：逐步放送项目硬件信息，为项目开盘积累有效客户项目产品解析会：从国际主张生活方式看城市人居走势——香山•碧海晴空对接国际风尚生活产品解析会07.5-07.607.7-07.807.9-07.1107.12-交房预热启动强销持续推广主题：双核叠墅盛放会展北推广目的：分项卖点逐次传递，双核叠墅6S价值体系的全情展示，牢固地确立香山•碧海晴空高档住宅的市场地位，促成项目销售的热潮。重要营销事件：开盘活动：系列优惠活动吸引客户至售楼处，考虑到项目地块的限制，建议以四重奏乐队演奏的方式烘托项目形象，热烈现场气氛。样板房体验：样板房式的情景体验有利于从感性上打动客户，也可开展“免费试住”活动，让客户在样板房中实际体验空间上和功能上的优势。景观体验区开放：在时间、空间允许的情况下，尽可能开辟部分景观，让客户能先行体验07.5-07.607.7-07.807.9-07.1107.12-交房预热启动强销持续推广主题：香山•碧海晴空分项卖点逐次传递推广目的：卖点深度挖掘，针对客群需求，实现项目清盘重要营销事件：客户介绍新客户活动：维护老客户，以良好的口碑传播，促进销售促销活动：结合大洲品牌拉动，抓住工程进度和春节的实时促销产品建议设计景观立体化景观——“适度•和谐”屋顶绿化立体景观小品产品建议景观——“适度•和谐”美化区隔带产品建议配套——休闲运动业主自主选择售楼处建议－头等商务舱高雅布置为配合项目“会展北双核叠墅”的形象定位，建议售楼处风格设计为“头等商务舱”。售楼处并非完全照搬飞机上的设计，重点在于吸纳头等商务舱的高雅布置，并相应提供定位较高的杂志、报刊等。空姐、机长制服ThankYou