鸿浩基前期策划报告

——鸿浩基全价值实现的策划思路2005，价格提升计划现代建筑的问题已不再是纯体积的视觉表演，而是创造出人们能在其中生活的空间，要强调已不是壳而是内容。离开了人的活动、人的故事和精神，公共场所空间便失去了意义。——呼唤人性场所俞孔坚俞孔坚简介：哈佛大学设计学博士，北京大学教授，博士生导师.北京大学景观规划设计中心主任.北京土人景观规划设计研究所所长，首席设计师……市场给我们的启示世联的目标目标下的战略工作流程目标下的战略世联的目标项目名称所属片区项目规模项目主力户型面积销售均价推出时间销售周期丽乐美居南头12125(31.16~62.38)390020014-12个月都市丰色南头24561.66(47.32~72.06)43002001好来居南油10758.76(25.92~43.19)45002002心语家园前海34681.1(23.31~60.23)42002002金色年华南头37976.5(31.54~78.04)50002002小小家南头31721.39(21.62~72.25)56002002梦想家园南油43799(40.2~64.64)52002002金海岸大厦南油57414(21.32~63.27)46802002碧玉小家前海24500(39.66~61.66)43002002雅仕荔景苑南油55220.21(35.48~66.46)48002002春天广场蛇口15200(45.05~65.52)48002002前海宜家前海18841.56(29.5~69.71)43002002资料来源——世联基础数据库分项研究结论1：南山典型小户型基本情况一览表项目名称所属片区项目规模项目主力户型面积销售均价推出时间销售周期时代骄子南油54494.43(35~86)460020035-12个月心语雅园前海32171.68(25.61~62.6)46002003新街口南油36600（43-59.13）50802003新一代公寓蛇口61675(36~72)57002003百分百公寓南山中心区32828.64(38.13~73.88)56002003百富大厦南油25728.16(36.29~70.8)46002003西海明珠南山中心区176638.35(38-90.35)56002003销售中东方新地南头54506.63(41.34~81.27)48002004光彩新世界南油57586(49.21~72.93)52002004英达钰龙园南头121526.53(41.04~66.68)52002004南山典型小户型基本情况一览表资料来源——世联基础数据库分项研究结论1：南山小户型不愁卖①②③40004500500055006000650035002001年2002年2003年2004年2005年41004718496050674300560057005600单体平均价市场平均价分项研究结论2：南山小户型价格涨幅不大项目花园城三期钰龙园东方新地光彩新世纪位置蛇口工业八路与公园路交汇处南头深南大道与南新路交汇处南头深南大道与南新路交汇西南南油南山大道与桂庙路交汇处规模（M²）36000（1#地）1215265450627446套数5001315466506容积率2.57.994.585.8主力户型1.2.3房48-110M²1.2房41-70M²1.2.3房40-108M²2房57-73M²梯户比1*2/2*83*8-202*63*7销售率90%50%30%50%开盘日期2004.6月2004.3.62004.4.182004.2实收均价6200-6500元/平米5096元/平米4800元/平米4900元/平米评价位置一般，但周边配套成熟，品牌口碑好，户型设计好。周边配套较好，户型设计佳，噪音大，且有电磁波辐射紧临沃尔玛，周边配套成熟，空中花园周边配套较成熟，户型一般，目前似有纠纷，C栋已封。分项研究结论3：南山区典型小户型情况分析多数项目目前已处中后期项目米兰寓所光彩新天地位置蛇口招商东路与花果路交汇处南油南山大道与桂庙路交汇处规模（M²）2383827446套数224234容积率4.245.8主力户型1.2房45-72M²1房50-60M²梯户比2*4-83*12开盘时间2004.9月2004.7均价未定5200元/平米评价周边配套成熟、生活气息浓厚，户型设计均好。客户相对固定写字楼，周边配套较成熟，有价格优势，未形成品牌优势。分项研究结论4：南山区预售小户型楼盘情况分析2005年市场竞争态势相对缓和市场给我们的启示：我们面对的是一个相对宽松的市场竞争环境；我们的对手不是别人，而是我们自己；我们要利用这段时间创造点什么……市场给我们的启示世联的目标目标下的战略目标下的战略工作流程市场给我们的启示项目名称片区销售情况实现均价营销推广主题岗厦70套/月7500开启新城市珍宝生活（JUMBOCITY）上步118套/月8300新都市主义,新都市生活（NEWURBANISM）石厦113套/月6800居住，并快乐着小户型第四代·CONDO南山中心区119套/月5600美居生活STUDIO上步2天实现一期可售单位售罄8300燕南路88号，打造华强北品质居家领地…100％成功体验后的思索。。。原则：一切均基于市场！一切为了销售！半年内结束战斗冲刺南山区小户型最高价世联对于本项目贡献的价值点：①②③40004500500055006000650035002001年2002年2003年2004年2005年41004718496050674300560057005600世联对于本项目实现的价格预期：5800—6200元/平米被动性因素地段因素配套因素景观因素主动性因素定位因素产品因素概念因素展示因素推广因素客观存在专业代理发展商多种因素影响价格的实现影响价格的因素市场给我们的启示世联的目标目标下的战略工作流程市场给我们的启示世联的目标产品定位准确，目标鲜明——户型定位项目印象总结：项目颇具可塑性——地理环境优越、15米架空层产品不均衡性突出——“中段难”个性设计不突出——外立面色彩、材质、窗墙比分户型卖点不足——附加值123456最终使用客户年轻化2005，价格提升计划产品提升计划概念提升计划展示提升计划推广提升计划”1、产品提升计划2005价格提升计划『大家、交流欲望』目标明确、功能固定目标不明确、弹性『小家、私密性』客户需求解析：弹性空间20-30岁30-40岁小户型客户特质矩阵40-50岁小户型客户特质分析小户型客户的特质：因为他们知识丰富、但又没置业经验——所以他们的维权意识极强因为他们收入高但少积蓄——所以他们乐于接受低首期、高月供因为他们年轻有活力——所以他们注重话语权和个人参与度小户型客户对生活的追求：弹性空间+个人参与度人对时间的分配工作日24小时安排8小时工作8小时睡眠剩余8小时在交流休息日24小时安排8小时睡眠剩余16小时在交流购物运动聚会观光休闲客户对产品的需求客户对产品的需求满足需求2增强个人参与度满足需求1创造弹性空间多种形式户型选择多种共享交流空间本项目的核心功能定位感动客户的永远是细节……个性和可塑性的完美结合（一）可拼合型（部分）多种形式户型选择多种形式户型选择个性和可塑性的完美结合（二）感动客户的永远是细节……+=从居住型小户型向“Studio”的转变+另一户单身公寓=赠送5.5平米结构面积从纯居住型小户型向“SOHO”的转变多功能型多种形式户型选择多种形式户型选择个性和可塑性的完美结合（三）感动客户的永远是细节……赠送5平米结构面积凸窗赠送面积5.8平米阳台赠送面积0.96平米凸窗赠送面积10平米阳台赠送面积3.8平米实用面积：34.94平米赠送面积：6.76实用率：99.8%实用面积：54.34平米赠送面积：13.8平米实用率：100%附加值型送面积：凸窗+结构面积+阳台，实用率接近或大于100%要点提示：1、作足15米高度的空间感，采用缕空中庭式设计新上下层融为一体。2、有效利用二层空间打造会所，为业主提供超值享受。打造最杰出的生态广场多种共享交流空间1、中庭广场卖场/会所/广场/活动中心卖场/会所/广场/活动中心要点提示：3、保持通透性，多运用些玻璃幕墙来作为间隔材料。4、入户大厅作为将来的主卖场所在地，整体空间规划风格统一。多种共享交流空间1、中庭广场打造最杰出的生态广场——卖场——会所——广场——活动中心打造最杰出的生态广场多种共享交流空间1、中庭广场卖场/会所/广场/活动中心要点提示：5、水的存在为自然增添了几分灵动的色彩水流拾阶而落，汇入底部池中，欢快而跳跃命名：三叠泉打造最杰出的生态广场感动客户的永远是细节……每隔四层设置共享平台（空中花园），外墙采用LOW——E玻璃或木百叶外饰增强私密性，解决对视中段问题10层（40*6“绿色空间”）18层（40*6“蓝精灵”）26层（40*6“紫罗兰”）6层（40*6“青苹果”）14层（40*6“动力营”）22层（40*6“白玫瑰”）利用高附加值解决中段难问题多种共享交流空间2、共享平台花园外挂式共享平台花园“公权”思想的体现，理想的生活平台多种共享交流空间2、共享平台花园感动客户的永远是细节……感动客户的永远是细节……星光大道，私家领地——社区视线走廊的延升——完全的人车分流尊崇体验，私家领地多种共享交流空间3、星光大道会所特质：一个属于青年人的“圈子”，会所，不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的年轻人进行聚会、交流，分享生活中点点滴滴喜怒哀乐的平台。“生活的颜色天天不一样”多种共享交流空间4、泛会所青年动力营（橙色）位置：一层大厅占用面积：150m2左右。青年动力营为业主提供交流聚会的信息和场地，提供部分体育器材，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动（登山俱乐部、足球俱乐部、歌迷会）。文化加油站（蓝色）介质：图书馆或“左岸”书吧。为保证文化屋的可经营性，建议文化屋对外开放。位置：二层北段占用面积：灵活性较大，建议先占用200m2左右，视经营情况再行增减。球迷集合村（红色）球吧+酒吧，球迷闲侃聊天的乐土位置：二层北段占用面积：150m2左右。DIY创作室（紫色）满足现代人对手工制作的欲望位置：二层南段占用面积：建议占用100m2左右。家庭影剧院（绿色）每月定期播放经典影片，使业主及其亲友能够用最低的消费享受贴身的服务，体验业主的荣耀。重大体育（足球）赛事期间还可转播比赛。位置：二层南段占用面积：建议占用200m2左右。■入户大厅留言板；室内大树、喷泉；休闲座椅；TV；自动售货机；书吧；鲜花店；e城便利通；饮水机；背景音乐；点唱机。….…….■七彩时光会所乒乓球台；单双杠；吊环；秋千；仰卧起座台等大众体育设施；跑步机；自行车机；举重机等健身设施；游泳池缓跑径……….■中庭广场3人篮球场；街灯、休闲座椅；滑道板（极限运动设施）；宠物恋爱区。……………■保姆式服务租务中心（商务中心）；提供钟点工服务；保安、保洁员以物业经理、物业助理的形象出现；自助洗衣房/干衣房；……………….社区资源表我们的小区哪里吸引客户？小区公共空间规划示意DIY创作室家庭影剧院三叠泉入户大厅主卖场缕空部分左岸书吧球迷集合村缕空通道青年动力营青年动力营（一层）让建筑“活”起来其它高品质产品体验——建筑立面建议本项目外立面应具备兼顾居家和商务的双重功能，建议采用玻璃材质，以简单的线条对墙体进行勾勒，以绿色植物、灯光在简洁的建筑本体上的加以点缀，会起到意想不到的效果。顶级生活品质的保证书物业智能化车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心业主论坛物业管理公告在线服务万能IC卡安全防范智能化周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统室内安全系统防灾害自动报警系统居民生活智能化宽带网络通信线路视频接收端子其它高品质产品体验——小区智能化体系建议2、概念提升计划2005价格提升计划功能价值论产品价值论营销价值论所属时代产品时代概念营销时代核心理论、主张强调产品具体的特殊功效和利益塑造形象