OEM企业如何低成本创建自有品牌(doc7)

OEM企业如何低成本创建自有品牌最近一位做家电OEM的企业老板对我讲：他做了多年小家电OEM生意，为许多著名的家电品牌贴牌生产，年产值已达到5、6亿元。为国外品牌做贴牌生意比较稳定，可是国内企业订单一旦达到一定规模，拥有著名品牌的企业便开始自建生产线，取消与自己的合作，十分被动。因此，准备投资一亿元创建自有品牌。一提到创建自有品牌，人们往往马上会想到高额的广告费用，强势媒体的广告密集投放。其实，创建自有品牌有许多道路可以选择，高额的广告投入只是其中的一条，而且是风险较大的一条。人们只看到许多著名品牌依靠广告而成功，却没有注意到有更多的企业在这条道路上失败。失败的原因在于企业不考虑不同的市场环境和企业的发展阶段，盲目相信广告的作用。企业是选择以高的广告投入方式创建品牌还是低成本的品牌创建策略？主要取决于市场需求对企业广告投入的弹性大小。如果市场需求对企业广告投入弹性很大，企业一份广告投入可以换来数倍甚至十几倍的销量和利润增长的话，此时依靠高的广告投入创建品牌就是理想的选择。当年春都火腿肠借钱在中央电视台做广告，强势启动市场；以及秦池酒“每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出一台奥迪车”，雅客“V9”都是利用市场需求对广告的高弹性迅速建立品牌的成功案例。如今市场媒体数量和形式激增，广告泛滥，消费者成熟。市场需求对大部分行业广告投入的弹性已大大降低，特别是著名家电品牌经过多年广告投入，已建立起强势品牌地位，OEM型企业要依靠广告创建品牌凶多吉少。特别是在由OEM生产型企业向自有品牌企业转变的初期，市场网络还不健全，品牌营销能力尚在形成过程中，最好先采用低成本的品牌建设策略比较稳妥。OEM企业可以生产出和著名品牌产品具有同样功能性利益的产品，但是OEM企业的自创品牌与著名品牌相比，品牌的认知度和品牌附加价值较低。OEM企业如何创建自有品牌的问题，实际上是如何提高品牌的市场认知度和提高品牌附加价值的问题。低成本品牌建设策略，就是不依靠费用昂贵的广告，选用成本较低的品牌名称、产品设计、包装、渠道、元件品牌、资质标识、联合品牌等手段提高品牌的市场认知度和品牌附加价值的方法。1、精心选择品牌名称为品牌创造积极的品牌联想普通产品与品牌产品的区别在于：品牌产品可以使消费者产生独立于产品之外的品牌联想，为品牌产品创造出高于产品价值的附加价值。品牌联想来源于品牌名称本身引起的联想和品牌商标、包装、广告所引发的联想，以及消费者在使用了该品牌产品后对品牌产生的联想。在依靠广告创建品牌的策略中，品牌联想主要依靠广告来赋予，因此品牌名称显得并不重要。但是在低成本创建品牌的过程中，品牌名称却起着十分重要的作用。人们常常根据一个品牌名称的字面、发音产生某些联想，做出喜恶的判断。一些企业在品牌名称决策时，没有进行认真的策划，结果品牌名称所引发的联想会变得无关紧要，无法为品牌产品带来积极的联想，甚至会损害产品的声誉。当年松下为自己品牌起名为NATIONAL、索尼SONY、新飞—新乡菲利浦、伟雄集团的松本电工等都是通过精心选择品牌名称，为品牌产品创造积极的品牌联想的成功案例。2、为品牌名称赋予价值品牌名称、商标本身并不是品牌。只有当品牌的名称、商标与消费者能够从产品或服务上得到的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。也就是说品牌必须有自己的价值主张，明确告诉消费者自己的品牌产品或服务能够为其提供什么样的利益，企业对消费者的承诺是什么？品牌产品或服务为消费者提供的利益包括两部分，一是来自于品牌产品或服务本身所提供的功能性利益，另一部分来源于品牌产品或服务以外的附加价值。OEM企业可以生产出和著名品牌产品具有同样功能性利益的产品，但是由于OEM企业的自创品牌在创立之初，缺少著名品牌那种超出产品具体功能性利益以外的品牌附加价值，仅仅依靠可以生产出和著名品牌一样的产品还不行。OEM企业要么研发出超越著名品牌产品功能性利益的产品，或开发完全不同的产品，要么产品与著名品牌产品同质化，价格比他们更低。这些是OEM企业自创品牌时必须明确的价值选择。3、通过设计实现和表现品牌价值品牌的价值主张仅仅是企业对消费者的一种承诺，这种承诺还必须通过产品、工艺以及生产、服务管理来实现，通过产品、包装、商标、宣传物料和各种营销活动来表现，并清晰、明确的传达给消费者。这些都需要通过事先精心设计来实现。OEM企业如果希望通过提供超越著名品牌产品功能性利益的产品实现品牌定位的话，需要设计出在外观、色彩、材质、结构或者功能上具有差异性的产品，并能够让消费者比较容易得感觉到企业产品较著名品牌产品的先进性。如果OEM企业希望以同质化的产品，差异化的价格切入市场，需要在产品、包装、商标、宣传物料、广告语的方面尽量设计的与著名品牌相近，通过物质表现和非物质表现在消费者心目中形成与著名品牌同质化的品牌形象。当年华凌空调通过宣传：华凌空调最大的不同就是与三菱电机空调相同，而成功的确立了华凌在空调市场的品牌地位。4、借用元件品牌提升品牌的附加价值在消费者心目中一些产品的核心元件对产品的整体性能起着重要作用，如电脑中的芯片，空调、冰箱中的压缩机，汽车、摩托中的发动机，油烟机中的风扇电机等。OEM企业在创立自有品牌时可以选用著名品牌的核心元件，并大力宣传，借用元件品牌的声誉提升自己的品牌的附加价值。如志高空调宣传采用三菱压缩机，电脑企业宣传采用英特尔芯片等。5、通过联合品牌提升品牌的附加价值OEM企业可以在国内市场与国外著名品牌合作推出由著名国际品牌与企业自有品牌名称相结合的联合品牌，借国际品牌提升自有品牌的附加价值。海尔在创立品牌初期也曾采用联合品牌策略：与德国著名品牌利勃海尔推出“琴岛-利勃海尔”联合品牌，克服品牌初建时附加价值较低的不足。5、在发达国家和地区注册公司和商标提升品牌附加价值OEM企业还可以通过在发达国家或地区注册公司和商标或者直接收购国外企业的方法提升品牌的附加价值。如在瑞士注册手表商标，在法国、意大利注册服装、鞋帽商标，然后在国内以合资或独资企业使用国外注册商标开展业务，利用消费者业已形成的对某些发达国家先进的产品生产技术的固有印象，唤起消费者对品牌产生积极的品牌联想，提升品牌附加价值。6、利用有关资质证书提升品牌附加价值有关国家和国际组织会针对相关产品的质量或产品的工艺流程进行评估，对达到相应标准的品牌产品颁发相应的认证证书，如国家免检产品、纯羊毛标志，ISO认证，美国节能明星等。OEM企业可以利用这些资质标识或认证唤起消费者对品牌的积极联想和认可。7、利用渠道策略提升品牌附加价值OEM企业可以利用销售渠道成员在当地建立的商誉，制定比较优惠的渠道政策，有选择的进入部分商场，争取当地有影响的商场积极推荐品牌产品来提升品牌附加价值。年销量不足50万台的扬子空调依靠地方核心经销商的主推，在现在许多大品牌都难以生存的市场条件下，在许多地区取得了稳步增长。当年，志高空调也是依靠二三级市场核心经销商积极主推，才取得今天的市场地位。OEM企业也可以采取全面进入当地大型商场，连锁超市的策略，与著名品牌同台销售，以同质化的产品，较低的价格来展现企业品牌的高品质、低价格的价值主张。8、主动展示，扩大销售，提高品牌的能见度著名品牌之所以强大就在于其庞大的顾客基础和无处不在的市场能见度。OEM企业在创建自有品牌初期，必须积极主动地展示品牌，扩大销售，让优良的产品本身成为广告，依靠消费者的亲身体验形成口碑。一些企业十分重视对一些高档宾馆，饭店，机关事业单位的集团销售，这是因为虽然对这些单位的销售利润较低，但可以为企业品牌产品提供较好的展示机会。最近，依立紫砂锅在全国建立了大量紫砂锅生活体验餐馆，打破了企业只能经由零售商场展示产品的限制，创造了新的品牌产品展示新途径。9、对比营销，巧借著名品牌提升品牌附加价值中国有句俗话：“不怕不识货、就怕货比货”，货比三家目前仍然是消费者最信赖的选购方法。OEM企业可以创造机会，用自己的品牌产品与著名品牌的产品作对比，脱去著名品牌产品身上华丽的品牌外衣，让著名品牌产品在“裸商品”状态下与自己“公平竞争”，借机提升自有品牌的附加价值。对比营销是企业创建品牌最简单、最有效，也是最省钱、最有力的营销方法。现在的许多著名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的著名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与著名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。1988年海尔冰箱初进北京市场，以及进军德国市场时都曾采用对比营销,现场与国际著名品牌冰箱作对比，赢得了声誉，成功启动市场。10、通过公关宣传、事件营销提升品牌价值目前市场上有句话叫做：广告是昂贵的，新闻是免费的。在广告费用越来越高，广告效率越来越低的市场条件下，OEM企业可以通过精心设计具有创意的活动或事件，使企业的活动成为大众关注的话题，媒体喜欢的新闻，吸引媒体积极报道，消费者踊跃参与，从而达到提升品牌的市场认知度和品牌附加价值的作用。企业由小到大的创业故事，老板个人成长的心路历程，由OEM型企业到自创品牌，对比营销，挑战名牌，产品和技术创新等，这些材料经过精心组织都会成为媒体关注，消费者感兴趣的新闻题材，赋予企业品牌以丰富的内涵，提升品牌价值。2000年—2002年，奥克斯空调抓住当时新闻媒体和消费者关注的焦点，通过米卢、足球、价格、白皮书、红皮书等一系列活动和事件营销，迅速提升了品牌的认知度和市场销量，成为空调市场的价格领导品牌。OEM企业创建自有品牌的过程，实际上是企业由一个生产型企业向品牌营销型企业转变的过程，成功的关键是企业能否迅速培养和建立起市场竞争所必需的市场营销能力。企业只要具备了较强的市场营销能力，就能过根据不同时期市场的具体情况，整合企业和社会资源，灵活运用各种营销手段，低成本高效率的创建和发展自有品牌，完成企业转型。