黑弧成都双楠武城项目推广策划案(含平面)-124页

居住进化论武城项目推广策划案周边项目状况炎华置信·花间集•炎华置信•二环外，临清水河•洋房、电梯、商铺•900户•4200-5000元/平米炎华置信·花间集炎华置信·花间集中海·常春藤•中海置业•二环外，临清水河•240亩•高层电梯、河景叠拼别墅二期康河丽景三期康河丽景二期•汇联房产•二环内，临浣花公园•电梯公寓，200余户•均价4900元/平米康河丽景二期双楠尊邸•230户，60-150平米•一期销售过半，均价4500元/平米双楠尊邸•项目定位语：内双楠稀世尊贵府邸•广告语：拥有一切的生活新巢俱乐部•60平米左右小户型•已销售70%，均价4300元/平米新巢俱乐部小结•花间集、常春藤、康河丽景等均为城西中高档楼盘，自然资源与自身景观均有保障，同时享受内外双楠成熟的生活配套资源，推广中强调自身社区的优势；•邻近的双楠尊邸、新巢俱乐部售价相对较低，与本案小户型价差达每平米700元；•随着新巢小户型销售即将完毕，本项目小户型在本区域内无竞争格局；•大户型将受到内外双楠中高档楼盘的冲击，形成竞争局面。产品分析优势本项目产品优势显而易见，即区位。城西，临一环路，能便捷享受城市繁华与内双楠成熟居家生活配套的优势；（内双楠土地资源已极其稀缺）项目硬伤•容积率超高，达4.2；•缺乏景观营造；•商业体量不易规划；小结•产品区位优势明显，成为项目最显著的特征；•硬伤将成为本项目销售障碍。销售障碍障碍点分析•在内双楠，偏高容积率与居家环境欠佳楼盘有之（如双楠尊邸、新巢俱乐部），销售仍然良好；•居家内双楠，生活便捷成熟，小区拥挤点，环境差一点是可以被接受的，但，当价位在每平米5000元左右高出周边楼盘500—800元时，销售障碍凸现。营销目的化解销售障碍营销策略•提升项目附加值，降低销售障碍。如建信奥园——“运动”，锦都——老成都文化，芙蓉古城——川西名居文化；•结合本项目特征，戴上附加值的“帽子”；•同时，在项目硬件（外立面、户型等）与软件（物管、社区文化建设等）上同步协调。推广任务制造项目附加值推广目的•让购买者相信项目除区位优势外，更有值得认可的利益优势；•利用“附加值”，将自身存在的不足化解为可利用的优势；制造项目附加值居住+成熟配套+商业街既提供居住，又有丰富的商业配套，将居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，创造了一种全新的居住和生活模式。城市居住新文化BLOCK街区生活BLOCK街区Block街区，是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念B－business（商业）L－liefallow（休闲）O－open（开放）C－crowd（人群）K－kind（亲和）。BLOCK街区起源•街区式住宅是美国及欧洲城市化的产物，具有与街道相结合性强，交通便利，有丰富的城市景观，与商业和各种城市活动紧密等特点。•伴随着中国城市化进程的高速推进，这种代表世界时尚、合理、最舒适的城市居住和生活方式，正在影响中国城市住宅的未来。中国城市住宅现在及未来的居住发展趋势！BLOCK街区的价值具有城市土地利用率高，与街道的结合性强，交通便利，丰富城市景观，与商业和各种城市活动结合紧密等优点。BLOCK街区的价值分析街区的物质特征可以归纳为：居住形态的多元性建筑规划的共生性功能配套的完备性城市空间的联系性居住者的多元性需求满足的多样性文化情感的和谐性城市生活的便利性意识形态特征则表现为：BLOCK街区生活写真•街道尺度一般都保持在7米的宽度，街道两侧是树荫掩映的人行路，然后是花台花坛，再退后就是住家的围墙，沿着围墙散步，相当清静惬意，会看见咖啡椅随意摆着，不时还会闻见面包房飘除出的香味，街上妙趣而富有自由感。•街区路网较密，大大便利了住户的出行与彼此交往。街道之间的交汇能够精雕出若干个小巧实用的街心公园，就成了大家打头碰脸的好地方。围墙之间的连接，也绝没有简单处理成直角，而是花费心思变成了弧形的交汇，有的转角又会开出一片娱乐休闲区，让人产生亲切感和交流感的街区符号。BLOCK街区成功案例•在欧美许多国家，ＢＬＯＣＫ街区式生活已是人居的主流模式。•如伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球ＣＩＴＹＷＡＬＫ、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城，都是享誉世界的国际ＢＬＯＣＫ街区。•中国，万科在北京开发了万科ＢＬＯＣＫ，广州、深圳、安徽、沈阳等城市已先后出现ＢＬＯＣＫ街区式生活的楼盘。小结Block街区生活，体现了居住与环境新的结合关系，把人们从传统的封闭围合式居家中引导出来，极大丰富了人们对新型居住的需要，最大限度地使住宅居住功能便捷化。而非现在通常意义的“小区”、“社区”概念。即可保障居者居住的安静性，又可提供居者交流的顺畅性！目标人群分析•大户型人群对内双楠存有地域情节；•小户型人群以工作与居住的距离、便捷享受城市繁华为择楼条件；•自用的同时兼具保值、升值的投资功能购楼的看法（一）大户型人群可能从小生活在内双楠附近或父母生活于此，他对这里的环境十分熟悉，故项目硬伤对其影响较小。当项目塑造为更具居住功能便捷化的block街区时，更坚定择楼于此的信心。同时，本项目作为内双楠已不多的开发楼盘，稀缺性对其有积极的促动；购楼的看法（二）小户型购买者多以25岁左右人群为主，他们受经济条件的制约，希望居住与工作就近，同时也更愿享受成熟带来的便捷生活。故，项目区位的优势与Block的泊来体现的时尚、休闲、轻松、开放等共同构成了适合其居家理念的生活场景。小结•区位优势体现的生活成熟度对大户型及小户型人群均有强烈吸引力；•内双楠土地的稀缺性对大户型人群影响较大，对小户型人群有限；•Block街区生活，利于大小户型的两类人群共同接受。项目推广案名BLOCK街区案名思考大气：要和打造双楠精品楼盘的气势呼应，有品质感；个性：应简洁而特别，有国际感，凸现时尚韵味；兼容：要能涵盖项目中的小户型社区及大户型社区两大组团概念，具有通用性。项目产品定位内双楠·BLOCK街区推广核心概念消费者：•生活的便捷性•互动、交流的生活平台核心概念项目：•内双楠•Block街区：时尚、休闲、开放竞争层面：•中高档楼盘，竞争激烈；•强调自身社区优势；核心概念开放（Open）对“开放（Open）”的理解•OPEN是一种状态，比如在街角的咖啡桌上回忆一段往事•OPEN是一种美德，比如让自己做一天的街区义工•OPEN是一种力量，比如那一场集体的血拼•OPEN是一种关爱，比如街区里不定时的义卖•OPEN是一种交流，比如3楼5号里周末的看片会主题广告语生活·OPENING“生活·OPENING”的理解•“Open”是项目推广的核心，也是Block街区生活实现的前提；•作为本地域街区生活首倡者，本案也打开了新的居住观。•“Open”进行时，是对这种街区生活作全新的、持续的、动态的生活及观念进行全面的概括。BLOCK街区内双楠·Block街区开放（Open）生活·OPENING标志设计与VI应用平面表现辅助LOGO一：辅助LOGO二：辅助LOGO三：辅助案名一：2136国际街区释义：2——项目的两大组团；1——1个BLOCK街区概念；3——项目的三种户型配比（即一居室、两居室、三居室的户型搭配）；6——项目支撑的6项软性服务国际街区——时尚的，与进步、开放接轨的，项目倡导的BLOCK文化辅助案名二：街区时代释义：街区——项目贯穿始终的文化概念，突出本案的创新点，有别于小区、社区；时代——吻合项目颠覆传统，创新概念的核心，寓意新生活方式跨入新居住时代。推广策略综述鉴于本案兼顾小户型及大户型两种产品类型，所面对的目标消费群体迥然不同，推广策略也相应不同，为此，我们进行如下分析：方案一，先推大户型，后推小户型。优势：通过大户型的品牌推广，拔高项目形象；劣势：大户型总价高，销售抗性大，很难形成开盘热销局面，降低资金回收速度。方案二，先推小户型，后推大户型。优势：开盘热销，资金快速回收劣势：易形成小户型社区楼盘印象，一定程度上降低了大户型购买者的关注度，价格提升空间狭小。综上，上述两中推广方向均存在一定问题，为此，我们大胆提出“整体推广”的概念，将A、B两个不同户型组团作为一个整体，赋予项目“BLOCK街区”概念，寻找目标客户的共同消费习性，即向往OPEN的生活方式的居住心理，同时运用“BLOCK概念”也将贯穿项目的商业街巧妙结合，成为项目的一大亮点。阶段性推广总策略•三条推广主线：BLOCK街区文化产品附加值•推广流程：1、以BLOCK文化主线贯穿项目启动，项目开盘面市及强销期,给市场营造无限遐想，着重营造BLOCK生活的内涵品质。2、以项目产品主线贯穿蓄势期、引爆期和强销期，通过对户型、飘窗及街区文化等亮点的放大刺激市场销售热度；3、通过对项目本身和附加值的放大，加强市场信心，同时树立品牌形象。•推广节奏及策略：第一阶段：项目亮相期推广目的：树立“BLOCK街区”形象推广策略：导入街区概念，激发市场关注。推广角度：以项目案名为切入点。推广媒体：报纸广告亮相广告NP表现一：《啤酒篇》[有了出口，活力才能沸腾]Open，就是一个开瓶器，让激情与活力冲出来，生活美得冒泡,任沸腾的情绪挥洒在我们的BLOCK街区。亮相广告NP表现二：《罐头篇》[封闭的生活是冰冷的铁罐]Open，就是打开更多的精彩，更多的滋味，把色香味俱全的情趣弥散在我们的BLOCK街区。亮相广告NP表现三：《核桃篇》[再坚硬的外壳都不该是隔阂]Open，就是张开双臂，拥抱更多的朋友、接纳更多的快乐，让和谐与融合的气息萦绕在我们的BLOCK街区。第二阶段：蓄势期推广目的：解读“BLOCK街区概念”推广策略：以街区生活情景的描述，用形象广告推出“BLOCK街区”概念，以全新的居住文化为传统住宅升级，，掀起“住在街上”的流行热潮，给市场新的惊喜与期待，引起高度关注；推广角度：以演绎BLOCK街区文化概念为切入点。推广媒体：户外围墙广告及道棋。表现一：邂逅篇[只爱陌生人]刚在街口与一个拿雨伞当拐杖的人擦肩而过，又在街角咖啡座看一个长头发的家伙画速写。下一秒会遇见什么人？他从哪儿来？去何处？干什么？象一本悬念小说的开头，惊喜、刺激、想象无穷……在BLOCK街区，期待与陌生人的邂逅，住在街上的妙趣。表现二：小店篇[小店的温度浸润了一条街]即使闭上眼，咖啡和面包的香味也会象忠实的导盲犬，牵着你的鼻子回家；蓝金色的灯光是音像店，偶尔哼哼快乐小曲的是渔具店老板，闻着、听着、看着，一切都令人安心。在BLOCK街区，触摸彩色玻璃上的雾气，住在街上的暖意。表现三：街市篇[路属于马，街属于人]因为大家喜爱行走，当四轮的机器驶入这条街，也变得驯服。走路回家吧，花裙子、高筒靴，时装店内眼波流转，新衣服刚套上还没拉正，老板娘就一个劲夸你身材好。在BLOCK街区，看试穿新装的美女，住在街上的人气。第三阶段：开盘引爆期推广目的：深化项目的市场影响，全面引爆项目信息，激起市场共鸣推广策略：以产品主线为推广重点，结合文化主线，除了传达项目品质及街区文化气质外，还有项目附加值的挖掘提炼，充分展现项目主题的前瞻性和差异化。推广角度：切入项目本身，重点围绕项目卖点、BLOCK街区文化打动市场；推广媒体：市区到川藏公路沿线公交车站牌、高档商务楼及住宅区电梯轿箱广告、路名牌灯箱广告、现场广告牌及道棋；《成都商报》、DM直邮杂志、BLOCK特刊等；报纸文案（街区生活的细节呈现）第一篇：飘窗篇[我的空中咖啡馆]在临街的飘窗放一张明式炕桌，俨然成了楼下露天咖啡馆的空中客座。我伸了个懒腰，转身张望下面的蓝衣女子，看着她手中翻动的书页，看着她搅动咖啡时的氤氲香气，我不由得举起了手中的咖啡杯，却见她抬头瞥向我的窗口，莞尔一笑。80cm的超宽飘窗，把我的午休延伸到街上，我们的BLOCK街区，就在内双楠。第二篇：面包师篇[系围裙的灌蓝高手]D座6F的陈太太昨天下午在家开了个茶会，茶点居然是她儿子亲手烤的“黑森林”。大家只知道这个上高二的男孩常常在街边打三人篮球，我却知道他这个暑假是墨尔街面包房的学徒，我还知道面包房老板有个漂亮的女儿。打开了的人群，篮球场延伸到面包房，我们的BLOCK街区，就在内双楠。第四阶段：强销持续期推广目的：