20160816-万科都会系产品手册

Part1都会系前传城市发展和行业发展使得高端系产品和客群有所变化，都会系随之而来城市发展|多中心化“十三五”规划指出，上海将大力推进城市多中心化和扁平化发展，继花木、徐家汇、五角场、真如板块被列为城市副中心，张江、大虹桥板块与传统中心城区一起组成了新的城市中心临港松江嘉定五角场徐家汇真如花木翡翠系国际系都会系张江大虹桥外环线翡翠系：位于城市核心区域及稀缺资源地段都会系：位于城市中心非核心、非稀缺地段国际系：位于郊区核心位置产业结构退二进三，制造业外迁，产业工人规模减少，郊区产业人口下降城市发展|产业结构新规划出的几个城市副中心缺少的是高端产业，而不是低层次的劳动密集型产业。非核心功能产业会被疏解到上海周边地区、周边省市，甚至更远的其他地区。未来五年，上海基础人口将出现回城改善潮，75后人群经过资产积累，不断置换郊区物业，有改善至城市中心城区但非核心资源和绝版资源的地块的置换需求。外来新增人口也将随着入沪门槛的提高具有高职高收入的特点，改善性居住需求将成为未来五年的主流方向。作为上海产业转型升级的重要指标，上海的第三产业增加值占GDP比重连续数年持续攀升。在“十三五”规划纲要中，上海提出的目标是，到2020年服务业增加值占全市生产总值比重达到70%左右，制造业增加值占全市生产总值比重力争保持在25%左右。数据：统计年鉴城市发展|人口现状上海进入小型化家庭时代，且户均人口有减少趋势户均人口数3.03.13.44.04.23.02.72.72.83.13.72.7201020131990200019822014上海全国结构类型占比1-2人户（一代）53.88%3-4人户（两代）39.77%5人户以上（三代）6.35%家庭户结构上海1-2人户的微型家庭占比过半，青年、成年家庭核心化户均人口数降低，家庭小型化以及青年、成年家庭的核心化，显示着购房客户以及需求的变化数据：六普数据、统计年鉴40%47%54%13%180以上60%90平米以下87%46%90-140140-18053%上海15年一手/二手户型成交分布22%26%32%30%30%5-7万㎡7万/㎡3-5万/㎡17%15%3万/㎡6.221201538%20142.572100%59%5%1.57913%48%3.0789%201120122.0838%6%8%201361%8%8%54%上海各单价段一手房成交金额结构二手刚需化，一手改善高端化，单价在3-7万/㎡逐渐成为市场的成交主力行业发展|市场趋势二手房一手房改善的小型化需求在一线城市将成为趋势，首改、多改项目均将面临户型压缩，品质升级，格局舒适且实用的市场要求上海历年单价3-6万/㎡公寓成交套数结构上海历年单价6-9万/㎡公寓成交套数结构9%3%2%2%13%9%9%22%37%2016201520%201317%26%12%20%24%29%25%201231%12%15%4%11%9%24%11%16%34%201430%26%11%17%3%22%201121%23%3%8%8%9%9%3%1%5%1%17%20%25%26%6%15%13%2013201560%12%19%32%201416%15%2%20122%11%201110%77%80%11%64%201621%3%数据：佑威系统2016年数据时间为1月-5月10%2%10%8%3%1%0%0%2%0%0%0%0%0%4%201376%83%201215%201195%201413%4%201613%50%21%69%201510%14%3%3%90%1%上海历年单价大于9万/㎡公寓成交套数结构上海历年单价小于3万/㎡公寓成交套数结构4%3%3%3%4%4%3%3%36%201320%3%34%38%201431%6%18%34%201520126%201629%17%4%40%16%37%35%5%5%35%7%34%5%18%201116%5%4%35%行业发展|市场趋势150-180㎡90-120㎡70-90㎡＜70㎡120-150㎡180㎡以上2016年地王频出，土地价格倒逼中心城区价格被重新评估，6-8万属于中外环正常水平，8-10万属于中环正常价格行业发展|土地市场闵行马桥，禹州，宅地，28972元/㎡闵行马桥，卓越，宅地，14575元/㎡奉贤南桥，象屿，宅地，22625元/㎡奉贤南桥，奉贤发展，宅地，34005元/㎡松江泗泾，融创，宅地，38291元/㎡松江泗泾，格力，宅地，37675元/㎡松江小昆山，路劲，宅地，14285元/㎡青浦重固，绿地，宅地，14934元/㎡青浦朱家角，江苏中南，宅地，22091元/㎡嘉定徐行，新城+中垠+市北，宅地，24101元/㎡嘉定新城，建发，宅地，30289元/㎡宝山顾村，信达，宅地，36383元/㎡南汇新场，中粮，宅地，35744元/㎡南汇周浦，保利+首创，宅地，43607元/㎡所处板块摘地企业成交楼板价嘉定徐行新城+中垠+市北24101元/㎡嘉定新城建发30289元/㎡青浦重固绿地14934元/㎡青浦朱家角江苏中南22091元/㎡松江小昆山路劲14285元/㎡松江泗泾融创38291元/㎡松江泗泾格力37675元/㎡奉贤南桥象屿22625元/㎡奉贤南桥奉贤发展34005元/㎡宝山顾村信达36383元/㎡闵行马桥禹州28972元/㎡闵行马桥卓越14575元/㎡南汇周浦保利+首创43607元/㎡南汇新场中粮35744元/㎡青浦区赵巷镇佳迪路东侧B5-01地块青浦区赵巷镇嘉松中路东侧H3-02.H3-05地块嘉定区江桥镇北社区J1-01、J1-02、J1-03、J1-04地块闵行区马桥镇MHC10803单元25A—07A地块闵行区莘庄镇闵行新城MHP0-0303单元01-01-15A地块宝山区大场镇祁连社区121601单元B3-03地块1.宝山区大场镇W121301单元08－02地块2.宝山区大场镇W121301单元38-02地块1.闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元09-03地块2.闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元10-03地块杨浦区新江湾城N091104单元C1-02（D7）地块11231.杨浦区平凉社区01E2-01、02地块（12、13街坊）2.杨浦区平凉社区02C1-12(大桥街道101街坊）地块3.杨浦区平凉社区03F5-01（平凉街道47街坊）地块1.浦东新区唐镇新市镇D-03-05a2.浦东新区唐镇新市镇D-04-071.浦东新区张江南区配套生活基地A1-05地块2.浦东新区张江南区配套生活基地A3-0412121221行业发展|地王项目中小套型占比中小套型定义中心城区郊区多层小高层高层≥70%≥60%90㎡95㎡100㎡行业发展|7090政策2016年上海市经营性土地供应计划规定中心城区中小套数比例须大于70%，上涨的房价及小户型政策形成控面积压总价的产品逻辑新“7090”政策政策的要求导致小户型占比越来越大，中心城区改善需求旺盛家庭小型化，房子可能不需要很大高端小型化，高端首置和年轻人分户需求增加刚需二手化，首置三房的需求增加产品改善化，改善型产品在市场中占比越来越大消费服务化，消费趋势从物质到服务……城市新贵客群选择的城市中心地段的改善型产品原有国际系无法满足现有高端改善客户的需求徐泾、翡翠公园六期、海上传奇四期高于国际系原有标准对于此类产品和客户的研究越来越迫在眉睫Part2都会系是什么？海上传奇、翡翠公园、大宁金茂府，位于城市中心城区非核心地段的项目代表案例|海上传奇新古典结合海派文化，以统一的精神内涵塑造多样化的社区大盘位于浦东大三林板块G2+土地性质承接来自世博、张江、三林的改善客户预计售价7万以上代表案例|翡翠公园以美国炮台公园为规划蓝本强调城市绿化，强调社区中人与人之间的交流位于浦东张江板块G2+土地性质承接来自张江、陆家嘴、外高桥的客户11月份预计售价8万以上代表案例|大宁金茂府2014年总价地王项目，占据城市绝版核心区位兼具生态公园资源与优质生活配套的高端居住府系产品位于闸北大宁板块G2+土地性质承接来自闸北、北上海的改善型客户一期售价7万以上，二期售价9万该效果图为项目原规划图都会系产品标准区位：城市中心城区非核心资源和绝版资源的地块70,00060,00080,00035,000海上传奇翡翠公园徐泾标准价格：城市商品房成交均价的1.8-2.5倍中心城区但非核心资源和绝版资源Part3都会系客户是谁？新海派、国际化、小资情节、轻奢品质进行50组客户深访（客户来自万科海上传奇、城花新园、翡翠公园）客户深访海上传奇城花新园翡翠公园16组客户来源19组15组其中70%为上海人-土生土长上海人-重视城市传统文化的积淀老上海人-在沪5年以上-喜欢上海的开放与包容新上海人客群分析|70%上海人-“新海派”文化这部分人多为上海人，崇尚新海派文化不仅吸收了上海独有的里弄文化，更拥有中西交融，包容开放，别具一格的心态76%受过高等教育海外背景客群分析|76%高等教育-国际化-多元化-国际化空中飞人-国际出差较多-爱旅行关注教育-国际学校-教育支出受过高等教育的该部分人群多有海外背景，拥有国际视野国际差旅频次较高，希望孩子也能接受国际教育，并愿意投入大量教育支出客群分析|懂生活-怀有小资情结受访者：王小姐年龄：36岁来自：海上传奇家庭状况：未婚主要休闲场所：老街、咖啡厅、书吧、艺术展厅、公园他们会工作，懂生活，讲情怀，怀有小资情结喜欢这座城市的文化与调性，常出入咖啡厅、图书馆、艺术展等能彰显生活品位的场所客群分析|一定社会层级-追求轻奢品质受访者：何先生年龄：37岁来自：翡翠公园家庭状况：已婚1孩职业：某外企部门主管工作年限：12年家装特点：简约大气、内敛低调、注重品质感有一定社会层级的他们，对生活品质有极高追求喜欢轻奢、内涵、仪式感，但又抵触高调浮夸的生活方式新海派小资情结国际化轻奢品质他们是上海的“城市新贵”这部分人多为上海人，崇尚“新海派”文化，不仅吸收了上海独有的里弄文化，更拥有中西交融，包容开放，别具一格的心态。多有海外背景，拥有国际视野，国际差旅频次较高，希望孩子也能接受国际教育，并愿意投入大量资金用于教育支出。他们会工作，懂生活，讲情怀，具有小资情结。喜欢这座城市的文化与调性，常出入咖啡厅、图书馆、艺术展等能彰显生活品位的场所。有一定社会层级的他们，对生活品质有极高追求。喜欢轻奢、内涵、仪式感，但又抵触高调浮夸的生活方式。客群总结都会系客户Part4都会系怎么做？建筑、景观、室内、配套建筑|简约的建筑立面【简约立面】都会系的客户群体，有着国际化的视野和轻奢的品味，对外立面的要求不再是石材堆砌，而是简约的立面和国际化的效果金属铝板+玻璃+真石漆Or底部石材+真石漆建筑|仪式化的小区入口会所接待厅人行动线车行动线车库入口车库入口【仪式化的小区入口】重品质感，看重“面子”工程接待厅、会所和私家门厅三重入户体验，提高项目仪式感小区门口设置精神堡垒，提高项目的认同感和体验感建筑|人车分流车行流线车道出入口人行流线【人车分流】打造宜居社区，保证整体品质感，提高社区的安全性和完整性设置不同的人性入口和车行入口，将人流与车流分隔开，保证地上社区的完整性和安全性建筑|风雨连廊【风雨连廊】新海派的理念，需要融合的社区感，风雨连廊能够连接邻里之间的感情，提高舒适度风雨连廊是建筑和建筑之间的连接构筑物,上有顶,没有围护结构，能够隔绝雨雪，避免太阳直射，通过风雨连廊能够让业主随意的穿梭到左邻右舍做客，升温邻里感情建筑|更多的公共空间【更多的公共空间】都会系的客户更加关注生活品质，注重健康的生活方式在小区中打造更多的公共空间，增加业主日常休闲娱乐的场所，形成温暖的，有活力的小区感建筑|明亮的地下车库【地下车库品质提升】都会系客户出行方式基本为车行，地下车库的使用频率较高，而阴暗、潮湿、有异味的传统地下室已无法满足客户需求地下室自然采光、车道毛面材质增加阻力、柱体装饰增加指引性，地下车库是业主回家的毕竟之路，从最实际的感受出发，提升品质感和舒适度景观