酒店管理会所 客户细分到产品定位

从客户细分到产品定位2006/5基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介2011/10/91从客户细分到产品定位2006/5第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。第二，每一类客户的价值定位是什么？你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？2群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？2011/10/9从客户细分到产品定位2006/53竞争研究土地与目标客户匹配地块扫描/土地属性研究项目初步定位产品测试需求价值排序客户细分产品设计流程2011/10/9从客户细分到产品定位2006/54客户细分：传统的细分方法传统的细分变量•收入变量•利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。•职业变量•人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。•年龄变量•对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。•用途变量•不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。2011/10/9从客户细分到产品定位2006/55客户细分：创新的细分方法客户是“家庭”而非“个人”2011/10/9从客户细分到产品定位2006/56客户细分：创新的细分方法PulteHomes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid12MaturefamilyWithkidsSingleparentfamilyWithkid（s）EmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族2011/10/9从客户细分到产品定位2006/57客户细分：创新的细分方法家庭生命周期支付能力(家庭收入)房屋价值低中高社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身2011/10/9从客户细分到产品定位2006/58客户细分：创新的细分方法家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式房屋特征需求房屋价值认同、购房动机•消费行为•消费动机•价值观/价值取向需求层次分析模型及房屋的消费需求层次•社会生存状态2011/10/9从客户细分到产品定位2006/59客户细分：创新的细分方法2011/10/9从客户细分到产品定位2006/510地块扫描/土地属性研究土地属性的重要性－客户愿意为红线外付更多钱。周边配套房屋本身小区内部城市位置客户的“产品”界限开发商通常所关注的的买别墅就是买地！2011/10/9从客户细分到产品定位2006/511地块扫描/土地属性研究：土地属性研究土地属性是—土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些土地价值？区域位置周边配套小区内部房屋本身交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区?2011/10/9从客户细分到产品定位2006/512土地与目标客户的匹配YesYesYesYesYesYesYesYesYesYesYes休闲设施生活设施交通设施YesYesYesYesYesYes某土地评价与定位靠近山、水、运河等自然风景物风水比较好自然设施靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观Yes靠近高质量的小学、中学学校靠近大学等高等教育院校教育设施靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes靠近比较好的医院靠近地铁/城铁站出行道路两边景观好周边道路好，交通顺畅Yes方便的公交路线Yes可选择的交通工具比较多区域内涵靠近繁华商业区靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近XXX等历史文化区所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域文化氛围浓厚所在区域是传统意义上好的区域区域意义YesYesYesYesYesYesYesYesYesYesYes休闲设施生活设施交通设施YesYesYesYesYesYes某土地评价与定位靠近山、水、运河等自然风景物风水比较好自然设施靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观Yes靠近高质量的小学、中学学校靠近大学等高等教育院校教育设施靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes靠近比较好的医院靠近地铁/城铁站出行道路两边景观好周边道路好，交通顺畅Yes方便的公交路线Yes可选择的交通工具比较多区域内涵靠近繁华商业区靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近XXX等历史文化区所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域文化氛围浓厚所在区域是传统意义上好的区域区域意义社会新锐No.3健康养老No.1望子成龙No.2富贵之家X务实之家X45－50岁的老两口家庭，“年轻的老人”有0－11岁孩子的望子成龙家庭27－34岁小两口45－50岁的老两口家庭，“年轻的老人”有0－11岁孩子的望子成龙家庭27－34岁小两口XXX→●★XXXX→★XXX●★XXXXXX→●★XXXX→★XXX●★XXX方法：将目标土地与客户群对应，可以匹配出最合适的客户群例：某土地评价和定位2011/10/9从客户细分到产品定位2006/513竞争研究收集竞争楼盘信息并分析2011/10/9从客户细分到产品定位2006/514项目初步定位根据前述分析确定项目的初步定位2011/10/9从客户细分到产品定位2006/515产品测试—深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态品牌形象需求利益点产品规划/装修问题:公司品牌是否同样适用于高档别墅?与它的品牌形象是否符合?品牌中有哪些具体因素符合高档别墅,哪些不符合?哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点?在他们的心目中是怎样的排序?高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同,对住房的具体要求也不同问题:哪种别墅风格是他们喜欢的?对住房的规划和装修有什么要求?对配套设施比如会所有什么偏好?定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据2011/10/9从客户细分到产品定位2006/516产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息•例：找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素必须具备的增值可有可无%%%优质的物业管理便利的交通园区内部生活型会所优秀的开发商品牌绝佳的建筑风水园区外部便利型的生活配套自然的水景景观园区外部的天然山水环境大的私家花园高科技配套园区内部会员制会所园区外部医疗诊所有升值潜力的异域的建筑风格精装修园区外部教育配套园区外部享受型的娱乐生活配套园区内部俱乐部型会所园区外部商务配套-酒店园区外部商务配套-机场园区外部商务配套-度假村2121566210446222215413223406921295425404042464831293125211713844318610192102542822242222136241928828468864268221068231026102824446410681310222242624226642444810210624222822622442262222444662104226218132642421323610231315443348506381652554861713第1重要第2重要第3重要第4重要其他重要超过一半以上认为是必须具备的超过一半以上认为是可有可无的2011/10/9从客户细分到产品定位2006/517需求价值排序购房预算为所有人100-150万150-200万200+万地理位置10.110.19.610.3层数9.59.59.09.5价格9.211.19.87.5开发商7.77.96.97.8别墅建筑风格6.98.45.97.1智能化配置6.66.26.86.4户型(开敞型还是功能型)5.86.44.36.5园区核心景观5.84.97.35.5造园形式5.43.65.16.9医疗配套(诊所/医院)5.25.85.84.9会所5.05.15.54.4物业管理模式(一般vs.享受)4.56.14.23.6阁楼4.04.44.14.1教育配套(学校)4.03.02.95.5地下室3.83.14.93.6运动配套(高尔夫球场)3.62.24.13.9商务配套(酒店/会议中心)2.92.43.92.5绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低2011/10/9从客户细分到产品定位2006/518产品建议书设计任务书方案现场施工……产品建议书分解客户需求整合需求对应产品设计任务书……面向客户的产品设计流程2011/10/9从客户细分到产品定位2006/519面向客户的产品设计流程客户需求描述：做饭洗涤食物、餐具控干餐具下水道可回收食物类垃圾打电话、看电视、看时间备餐炒菜、煲汤便于清洁强力的抽油烟机可进餐储藏食物、餐具等与餐厅良好的交流2011/10/9从客户细分到产品定位2006/520面向客户的产品设计流程客户需求描述：玄关放包换鞋存鞋、擦鞋更衣、存衣存雨具、婴儿车、运动用品存钥匙、钱包等小物品照镜子待客回家方式耐磨、照明临时堆放2011/10/9从客户细分到产品定位2006/521面向客户的产品设计流程客户需求描述：书房办公、学习、上网藏书书桌不宜背对窗户照明与起居室结合变横厅婴儿房卧室休闲空间2011/10/9从客户细分到产品定位2006/522面向客户的产品设计流程解决方案•玄关功能•厕所里看书•主卧的起居空间•书房的灵活布局•次卧室直接进入卫生间的需求•…2011/10/9从客户细分到产品定位2006/5第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。23总结2011/10/9