第一讲----旅游企业战略环境分析

旅游企业战略环境分析主讲：吴志军教授旅游企业战略环境分析1旅游企业外部环境分析旅游企业内部实力评估2旅游企业战略管理三维关联分析31旅游企业外部环境分析旅游企业外部环境分析的必要性和重要性旅游企业外部环境分析很重要的一个目的在于识别出企业的机会和威胁，以便采取及时捕捉机会，有效地应对威胁的措施。由于旅游企业所具有的以下特点决定了旅游企业相对其他企业来说要更多的关注外界环境的变化敏感性或脆弱性。旅游企业的经营易受外部环境变化的影响。任何社会、政治、法律、经济、文化和技术领域的变化都会对企业的经营带来巨大影响。有人曾用“建在流沙上的大厦”来形容旅游业。例如泰国政治动乱、全球金融危机等等。异地性。旅游活动的空间转移是许多旅游企业实行跨区（境）扩张的基本原因之一。地区之间风俗、文化、经济、消费习惯，甚至法律和政治状况的差异，使得旅游企业在进入一个新的市场、区域时尤其要关注外界环境的变化。政府主导的产业在多数国家，尤其是发展中国家，旅游业还是一个政府主导产业。旅游者旅游权力、旅游企业经营权力的大小，在一定程度上取决于政府的各项相关政策企业边界的模糊性旅游企业作为服务企业，往往存在着企业边界的模糊性这一特性。对于制造业而言，可以很清晰地明确企业边界，而旅游企业则不同，尤其是旅行社，为客人提供服务是在旅途中完成的，而这个旅途可能是从世界的一端到另一端，所以学者提出整个地球都是旅游企业的“厂房”。二、旅游企业外部环境构成旅游企业外部环境到底包含哪些方面的内容一般来说，旅游企业的外部环境可以划分为两部分：宏观环境和微观环境。又称总体环境，通常是指对于处在同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，例如物质因素、经济环境、技术因素等。可细分为产业环境和竞争环境。主要是指波特的五种力量模型，即新进入者、供应商、买方、替代产品及竞争对手。宏观环境微观环境（一）旅游企业宏观环境分析•STEEP分析法社会环境social政治环境自然/物质环境经济环境技术环境旅游企业宏观环境政治环境旅游业是一个高度敏感的行业，政治环境主要体现在该国的政治局势和外交关系两个方面。自2006年以来，泰国政局一直处于动荡之中，短短两年，换了四位总理，三个执政党，对此，国家旅游局发布在2010年2月份发布了关于赴泰旅游的安全提示。2010年4月中下旬的泰国传统泼水节一直是赴泰旅游的一个亮点，但今年却因泰国局势受游客冷落，赴泰的游客改去新加坡、马来西亚、日本和韩国。因此，旅游企业无论是在进入一国（地区）之前还是在推介具体的旅游产品之时，一定要对该国（地区）政局稳定情况进行预测，确保政局环境稳定。社会环境•社会环境主要包括：人口数量、年龄结构、城市化水平等因素。近年来，随着经济与社会的发展，人口城市化现象越来越突出，2008年我国城市人口由2000年的45960万人增加60667万人，在人口总数中的比重由2000年的36.22%提升45.68%，并且在未来发展中呈现递增趋势，由于城市居民出游率较农村居民高出许多，城市化进程的加快势必扩大潜在市场规模，同时也可能激发新的旅游旅游需求，对旅游企业的经营活动具有较大影响。经济环境•经济环境主要包含经济发展程度、可自由支配收入、外贸收支状况等因素。•2008年爆发的金融危机致使全球旅游业陷入萧条状态，旅游企业经营处以低迷状态，不少旅行社在这场经济危机中纷纷倒闭。自然与物质环境•旅游企业战略管理所分析的自然环境，主要是指自然物质环境。当前自然环境中最主要的问题有全球气候变暖、森林过度砍伐、沙漠化、酸雨等。•随着环境问题的突出，生态旅游、绿色营销等概念登上历史舞台，旅游企业应顺应社会发展，遵循可持续发展理念，注重生态经济。技术环境“技术”是指人们所有行事方法的总和。它是现代生产力发展中最活跃和具有决定性的因素，与其他因素一起影响旅游企业的营销行为。“信息是旅游业的生命线”（Sheldon1997），其在旅游业中的应用导致了旅游业信息化的进程，表现在旅游企业的产品开发设计、旅游营销渠道建设、旅游市场竞争地位等方面。案例-—邵琪伟：我国旅游业将运用信息技术改变产业形态新华社长春７月２９日电（记者钱春弦）国家旅游局局长邵琪伟表示，信息技术革命形成的重大机遇将推动旅游信息化、数字旅游、智能旅游，直至改变我国旅游业的产业形态。邵琪伟２９日在此间举行的２０１０年全国旅游局长研讨班上说，旅游业是一个以人的流动为基础、以人的服务为主要内容的产业。要丰富游客体验，提高旅游服务效率，必须依靠现代技术特别是现代信息技术，来推动和提升旅游业的现代化水平。旅游业作为现代科技应用的重要领域，无论是满足新的消费需求，还是对自身业态的改造，都需要不断提高科学技术含量，提高运用现代科技成果的能力。邵琪伟说，要在旅游消费的全过程推广使用信息技术。充分利用电子信息、电子金融、电子签证和电子票务等服务，为旅游消费提供便利。要在旅游生产经营过程中鼓励运用信息技术。鼓励旅行社、旅游饭店、旅游景区等旅游企业应用计算机技术和通信技术推动业务流程再造，实现数字化管理和数字化经营，全面提高服务效率和管理水平。鼓励专业在线旅游企业进入传；同时也支持传统旅行社，特别是中小旅行社发展在线服务，以此促进旅行社业新的产业分工体系形成。要在旅游服务管理过程中广泛使用信息技术。加快研究建立可以满足旅游市场需求的旅游公共信息服务平台，建立舆情监测情确管理。此外，要抓住机遇推动旅游业信息化改造和提升。邵琪伟认为，当前的互联网、无线移动网、有线电视网的“三网融合”，将促进信息之间相互渗透、互相兼容，将在很大程度上改变游客消费方式、旅游管理方式，直至改变旅游业产业形态。我国旅游行业要主动把握信息技术革命带来的重大机遇，大力推动旅游业的信息化、实现数字旅游、智能旅游，努力把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业。••资料来源：旅游企业微观环境分析产业结构分析战略群体分析产业生命周期产业生命周期•波特在《竞争战略》中提出了产业的定义：“一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。”决定一家企业在产业中的经营状况好坏的因素有两个：一是它所在产业的整体发展状况；二是该企业在产业中所处的竞争地位。•产业生命周期理论通常被用于分析产业所处的阶段，一般而言，可以将产业的发展阶段分为四个部分：开发期、成长期、成熟期、衰退期。产业生命周期对战略的影响：阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈对手成为寡头取决于衰退的性质或形成寡头或出现垄断产品系列种类繁多无标准化种类减少标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义起动成本高无回本保证增长带来利润，但大部分利润用于再投资带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源采取适当的战略保持现金来源现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要资金来源现金来源﹙如果战略不适当可能使用大量现金﹚产品含义一次性或批量生产未能流水形成大众生产经验曲线上升成本下降强调降低成本高效率行业生产能力下降研究和开发含义大量对于产品和生产过程的研究对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此需要，否则无支出产业结构分析•一个企业在运行中有五种力量相互作用，也就是波特所提出的五种力量模型：企业的竞争对手、潜在进入者、供应商、销售商以及替代品。•产业结构分析也主要是考察这五个方面的内容：新进入者的威胁、买方的讨价还价能力、替代品的威胁以及产业之间企业的竞争程度。波特模型旅游企业之间的竞争卖方的讨价还价的能力买方的讨价还价的能力新进入者的威胁替代品的威胁波特模型主要释义•1、潜在进入者的威胁•对于广大投资者而言，盈利能力使其是否进入一个产业的重要因素。潜在的进入者会降低旅游业现有的利润，一方面他们会瓜分原有的市场份额，获得一部分业务；另一方面进入者降低了市场集中度，激发现有企业间的竞争。对于任何一个产业来说，潜在进入者对产业内现有企业的威胁大小取决于进入与退出壁垒的高低以及潜在者可能受到的来自在位企业的反击程度。•2、潜在替代品的威胁•产品或服务的替代有两个层面上的含义，一是产品或服务直接替代，即一种产品或服务直接取代另一种产品或服务，如国旅的产品和服务取代中旅的产品和服务。•另一种是间接替代品，既由能起到相同作用的产品或服务非直接的取代另外一些产品和服务。如飞机取代火车，网上商店取代传统商店等。•3、卖方的讨价还价能力•卖方也称供应商，其讨价还价能力是决定旅游企业利润水平的重要力量。决定供应商讨价还价能力因素有如下几个：•供应商所提供资源的稀缺性•供应商所提供资源的需求状况•旅游企业转换供应商的成本•资源供应商本身的竞争程度•4、买方的讨价还价能力买方是指旅游企业产品的购买者，他们对其供应商——旅游企业的影响力大小取决于买方的购买数量；旅游企业自身的竞争地位与品牌；替代品的可获得性和买方的转换成本。买方的讨价还价能力越强，旅游企业的利润就会越少，反之，则越高。•5、旅游企业之间的竞争•旅游企业之间的竞争是指旅游企业为市场占有率而进行的竞争，这种竞争通过价格竞争、服务竞争、渠道竞争等方式表现出来。目标当前战略竞争对手管理层的目标竞争对手能做什么，在做什么？竞争对手的动力其竞争方式是什么？对手对现在的市场地位是否满意？对手将会进行什么样的战略转椅？对手的弱点在哪里？什么会造成对手采取最大、最有效的报复行为？假设潜在能力关于自己和产业的假设优势和劣势旅游企业战略环境分析的主要方法•SWOT分析法•SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。如家SWOT分析——中国最大的经济型连锁酒店Strength（优势）①品牌优势如家是以品牌为核心的酒店集团发展，同时融合了携程、首旅在客源网络、集团培训上的优势，通过一系列的品牌运作，在客源层中也会形成鲜明的品牌形象。②价格优势在享受一定服务水平标准、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅游者要求的条件下,如家在其提供的价格方面具有较强的竞争优势，符合一般商务人群和一般游客的消费标准。③成本优势如家主要通过减免一些大型辅助设施如豪华宴会厅、健身中心的建设投入,大幅度降低成本。④市场优势如家酒店连锁是依托携程旅行服务公司的强大销售平台而建立的。目前携程拥有200万会员，订房量稳居中国宾馆分销行业的首位，并且以10%的速度稳步增长。⑤客源优势如家酒店连锁开拓了自己的经济型客源市场，针对客人的特点，开展了自己的代理卡计划，如家酒店连锁还有自己特色的客户忠诚度与客源积分计划，可使客人忠诚于如家品牌和会员酒店，这种优势对会员酒店的支持是巨大的。①财务状况不佳最近连续亏损。扩张速度过快，不得不花费更多的精力去经营新店，使所得到的利润大打折扣。②扩张和控制的平衡难度大随着分店增加，质量愈难控制，如何做到扩张和控制的平衡，是一个急需解决的问题。③客源流失在一二线城市的价格偏高，已经超过大部分公司的商务住宿的标准，使得一些客源的流失。④制度建设滞后管理制度方面,如家的管理制度不规范,经营机制包括竞争机制、激励约束机制等不健全,造成活力不足。⑤有效竞争手段不足如家仍没有足够重视市场区分和特色产品的开发,依旧用大众化的产品面对广大市场，目前主要依靠降价这一手段来吸引顾客,结果陷入恶性竞争的误区。⑥缺乏合理的经济规模酒店行业的规模效应能有效提高酒店的经营效率,但中国经济型酒店的集团化程度极低,还没有形成有一定辐射范围的经济型酒店品牌。如家也仅仅在某一地区有一定的影响力,还谈不到酒店品牌知名度的程度。Weakness（劣势）Opportunity（机会）①宏观环境我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80%。“快捷型”酒店市场远未饱和，整个行业还有数10倍的增长空间。②市场需求中国市场目前仍供不应求，