休闲度假地产新模式的探讨与实践—阿那亚

阿那亚的故事休闲度假地产新模式的探讨与实践跟大家分享一个叫做阿那亚的故事【北中国·北京畔·阿那亚】阿那亚位于美丽的海滨城市秦皇岛，北戴河新区黄金海岸腹地，被誉为北中国海滨海度假天堂，距离北京280公里，秦皇岛距北京250公里，距天津220公里，地理位置优越，水陆空交通均十分便利。交通位置自然景致与人文氛围是阿那亚的迷人之处。这里有环渤海自然资源最丰富多样的优质海滩，有罕见的大片刺槐林与天然湿地，独特的四季之美令人神往。这里有三联海边公益图书馆，有大师手笔的PGA赛事级球场，有中国首家社区马会，有礼堂、美术馆和海岸跑道。这里还有安静与欢乐交织的度假社区以及全中国最有爱的业主社群。这里是“北京之海，度假天堂”。一个海边的桃花源与乌托邦。总体规划占地面积:2200000平方米建筑面积:630000平方米总体规划环境配套【这里沙细滩缓、水清潮平，四时竞艳】阿那亚是一种生活方式是我们提供给人们的一处“心灵第一居所”阿那亚生活的这个部分叫做海滩浪琴酒吧ClubMed酒店阿那亚马场阿那亚生活的这个部分叫做阿那亚高尔夫球场鸟语国际湿地公园湿地观鸟屋三联书店海边图书馆海滩教堂阿那亚生活的这个部分叫做干细胞微整形医院阿那亚生活的这个部分叫做室内温泉业主食堂会所大堂社区商业阿那亚生活的这个部分叫做阿那亚特色规划之——阳光图书馆阿那亚特色规划之——海边婚礼教堂阿那亚特色规划之——沙滩酒吧阿那亚特色规划之——纯正林克斯高尔夫球场九州会地处阿那亚社区，是一家集度假、旅游、休闲、会议、社区服务为一体的综合会所，共分为三大中心，即度假中心、商业中心和物业中心，配备有客房、中餐厅、业主食堂、高尔夫球场、会议室、马会、图书馆、购物、水上运动、网球场、酒吧、咖啡馆、诊所、儿童托管中心、生态农庄、泳池等配套设施。D.O.是DreamOrganizer的缩写，意为梦想组织者。配套汇总DO精神•度假中心•客房•客房课提供豪华标准间、景观大床房、行政套房、Loft、别墅等各类房型，房内设施齐全，居住环境舒适。•餐饮•会所设有中餐厅、业主食堂、法式铁板烧和重庆火锅店，环境轻松舒适，菜品种类丰富。•高尔夫•阿那亚高尔夫球场是西班牙著名高尔夫职业球手塞尔吉奥-加西亚（SergioGarcia）操刀设计的亚洲首个18洞球场，球道全长7,339码，球场极具海滨林克斯风格。此外，还配备有国际级练习场，长度为250码。•会议室•会议室共有6间，可提供鱼骨型、回型、课桌式、影院式、视频会议等多种桌型。•其他服务•健身房、SPA、大堂吧、影音室•商业中心•沙滩酒吧•临海沙滩酒吧可提供各类酒饮、西式简餐和烧烤，凭海而坐，品味美食的同时，既可融入到篝火晚会的狂欢，也可静静聆听歌手的浅唱低吟。•咖啡馆•咖啡馆除了供应各类咖啡软饮外，还可提供西式简餐，低调温馨的环境，惬意和浪漫洋溢其间。•儿童托管中心•定期开展各类儿童活动和夏令营，如绘画、自然、手工、科学、音乐、运动等，让业主的孩子在自家的社区找到最纯粹的快乐。•孤独图书馆•公益图书馆临海而建，对外免费开放。为保证良好的阅读环境，图书馆实行微信预约制，每天可预约200个名额。•水上运动俱乐部•可体验全地形车、摩托艇、帆船、帆板、风筝冲浪、皮划艇、水上自行车灯各类运动项目，同时也可进行水上运动项目的教学和培训。•其他服务•超市、精品店、诊所配套汇总Organicfarm阿那亚生活体验系统安静QUIET欢乐JOYClubmed18holelinksgolffieldSportspark3kmgoldenbeach海上教堂业主食堂温泉会馆artgallery沙滩酒吧餐厅三联海边公益图书馆BabysittercentreRacecourse阿那亚马会邻里中心观鸟屋高尔夫度假酒店【阿那亚的生活不止如此……】本剧的出品人，天行九州集团总裁马寅先生特意为阿那亚年度大戏完美收官撰写了感谢词：从舞台上的激动中沉静下来，此时唯有一片感激之情。特别感谢昨晚和今晚，为大家带来两场精彩表演的十六位美女邻居，作为被你们评价为最不靠谱的出品人，我一定要一一向你们书面致谢。社群活动：话剧社2015年12月27日，阿那亚年度大戏《八个女人》第二场，在八一剧场如期上演。1、入会方式办理会员卡缴纳会员费9800元，办理全年会员资格。缴纳3800元，办理季卡。自带设备全年则为5800元，一季2500元。首批优惠——8.15至9.15日之间办理全年会员卡享受八折优惠。办理会员卡即送水上运动防晒服一套。2、会员专享在会员卡会员资格期间内，享受免费设备使用,免费紧急拖拽救援，免场地费。自带设备则享受免费设备存放及淡水冲洗维护。私人教练350元/小时(原价1000元/小时)帆板专业培训班价格5折优惠。3、俱乐部项目主要运营项目有帆船、帆板、滑水、冲浪、独木舟、风筝冲浪等社群活动：水上运动俱乐部（2014年成立）社群活动：阿那亚社区影像志征稿范围四季之美：包括春夏秋冬、晨昏雨雪的阿那亚美景，以及这里独特的建筑空间等。人生之美：阿那亚独特的社区活动、生活场景、动人瞬间、服务细节等。我们希望看到大家最丰富多彩的照片回忆。参与奖励1.我们将精选一批美图，制成微信，由大家投票，引发共鸣的内容将收录到《阿那亚社区影像志》中，并印制成画册，所有业主人手一本；2.收录的图片都将入选春节期间，在孤独图书馆举办的阿那亚2015社区图片展；3.提供入选作品的朋友，还可以获得阿那亚最珍贵、最有意义的纪念品哦！业主访谈业主投稿编辑心声设计手记合伙人投稿【阿那亚的生活是太多人的梦想】一期二期三期2015年，阿那亚预计实现10亿总销金额。而实际推广费用仅仅300万。阿那亚成功秘诀是什么？答案是：48个社群。阿那亚的转介率高达90%！以阿那亚为代表的社群营销，会成为移动互联时代，继渠道营销后，房地产营销另一重要支流。温度+用心是社群运营核心阿那亚食堂是业主满意度最高的，这里有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有24节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如5月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品。阿那亚的许多兴趣小组群，比如跑步群：里面会有跑马拉松的大咖，带着业主每天一起打卡，每天坚持片多少公里，让给这些领跑的先进者帮助后进者一起进步，然后一起参加马拉松。虚的数字是订阅量，实实在在的是服务可以复制是配套，无法复制的是温度和用心一个美好的故事是否就意味着一个好的商业模式一个能把项目做“活”的模式我们习惯了的“好模式”标准短线投资快周转全盘销售目标前期投入小滚动开发这也是阿那亚早期做法（很多休闲度假地产采用的模式）阿那亚转型长线投资相对慢周转重点持有下的销售目标前期投入大且需持续一段时间都陷入了后继乏力的开发困境一个能把项目做“活”的模式除了颠覆商业模式观念也必须一个能把项目做“活”的模式转变1产业性质——从建造业到服务业【丰富】【休闲】【活力】综合服务一个能把项目做“活”的模式转变2行业角色——从房地产业到文化创意产业品味用心创意人文情怀思考道具工具一个能把项目做“活”的模式转变3用人思路——从都是临时工到长期事业伙伴一个能把项目做“好”的模式传统“好模式”标准短线投资快周转全盘销售目标前期投入小滚动开发阿那亚转型长线投资相对慢周转重点持有下的销售目标前期投入大且需持续一段时间项目价值不断提升开发商获得项目升值收益盈利点增加盈利链条延展一个项目·永续的收益一个项目·更多的收益休闲度假地产“好模式”这才是我们值得为此付出复杂转型努力的好模式阿那亚一个在完成硬件基础上又把软服务做向极致的项目，以旅游带动地产，两线互相渗透；从产业和地产的关系过度到产业与人的关系。独特的商业模式：硬件+软服务+精神需求引发核裂变硬件：满足身体需求的业主食堂、咖啡馆、商业街、邻里中心、医疗救护站、湿地公园。满足精神需求的图书馆、教堂、酒吧、观鸟屋。满足更高阶层需求的高尔夫球场、马会、海上运动。软服务：社区专享的3公里黄金海岸从组办九州会由D.O提供服务到业主自行组织各类活动，最终形成以业主为主导的社区建设，让业主真正地成为社区的主人翁通过业主群的方式让其主动为社区营建出谋划策、组织活动、发起公益捐助等精神需求：阿那亚通过打造一个“文化小镇”的方式解决现代人的“精神疙瘩”。这里不仅能满足社交、娱乐、精神和文化的需求，同时，它也是一个实现自我的地方。在三期的规划中，阿那亚文化小镇是一个帮助现代人实现精神梦想之地，如果你想开一间咖啡馆、一个手工艺铺子、一间艺术馆，都可以在这里实现。阿那亚的操盘手通过对目标人群的洞察，找到现代人在精神上的缺失点来做出一系列的精神场所和软服务来吸引客户购买，这被证明是成功的。产品与品牌相结合，实现营销效果最大化最孤独图书馆、唯一海上教堂、首座滨海马场、最纯正地中海俱乐部、亚洲第一难度高球场。阿那亚有太多独树一帜的标签，由一个产品联想到一个项目，这就是产品与品牌联动所产生的巨大效应。打造品牌的过程中往往是需要巨大的身心情感投入的，作为操盘手的马寅与家人在阿那亚生活，与其它业主一同在食堂吃饭、一起跑步、进行情感上的交流，亲身参与打造阿那亚品牌价值；他们不定期地举办活动，引导业主参与到社区互动中，建立与社区情感的连接，增强了品牌效应；同时，他们还与三联联手推出海边公益图书馆，树立良好的社会与品牌形象，提高项目的口碑和美誉度。随着E时代的发展，互联网对房地产业也产生了极大的影响。除了在传统的垂直网站进行投放，开通官方微信、微博联动推广也让阿亚那受益匪浅。阿亚那最开始被大家熟知是一条5月10日发布的“全中国最孤独的图书馆”微信，阿那亚的名字从此开始被人熟知。阿那亚产品的定位、价格以及提供的服务无一不精准地锁定目标用户群体，而全方位的营销推广方式更助力其实现品牌增值。阿那亚的品牌战略无疑是成功的，它不单是向业主提供了一栋房子，一个社区，更是倡导了一种生活方式。1、按照传统开发模式，旅游地产已经无路可走。客户为什么会为了喝牛奶去买一头牛呢？我们要反思一下。旅游度假地产作为一个传统模式低投入、快增长，全部销完了以后走人，这种传统开发模式是走不下去的。2、不是大家的需求变了，而是客户成熟了。客户会突然发现，他真的需要一处房子来实现他未来所有人生在休闲、度假各种方面的梦想。而现实是开发商曾经给你勾画了美好的途径，除了给你房子以外，还有所有一切美好的生活。但是后来大家发现，大多数的旅游地产除了一个经营不善的会所之外，一切还只是那个房子。3、创新才能带来一个国家和行业新的发展动力和活力，创新来自于行业内部对其客户不断变化需求的把握，创新是一个行业对于做什么和怎么做的经济知识的确立。创新之路的核心就是发掘客户的多重需求，扩展传统业务的边界。4、旅游地产不能只是提供给业主一处房子，还必须要做场所和内容，要让业主除了能在那里住、吃、喝、玩，还能看到未来在这里的生活。解读5、阿那亚转型成功的背后，真正的模式是什么？本质就是对位客户需求，响应多层次需求的复合模式，从居住要素变成一个度假休闲的要素，从道具思维到玩具思维，从提供一个房子，到提供一揽子生活方式和内容，从产品价值到事业平台价值等等，满足客户更多精神需求，超越房子本身。6、如何从一处房子变成一揽子生活方式？阿那亚的房子泛善可陈，有一个南方的业主在网上看到了阿那亚的孤独的图书馆，成了阿那亚的粉丝，但当他来到阿那亚的时候很失望，可以说见光死。但是他待了两天，通过接触业主，通过了解阿那亚实实在在的——除了房子和硬件之外的真实的内容，临走的时候，他就想买房了。所以，房子其实不是阿那亚最重要的东西，房子之外的需求才是。7、为什么传统的度假地产很难活？很大的原因是业主的入住率很低，大家都不去住，因为配套不够，没有东西可以玩。生态不匹配，客户不去，项目配套越经营不下去，这样就会陷入恶性循环。解读8、阿那亚图书馆一天有两三千人慕名而去，为什么？图书馆并不是最吸引人的，但是“孤独”这个词击中了所有人的内心。在这个喧嚣的社会里面，每个人都想有一片宁静的、孤独的感觉，孤独才是全世界最不孤独的一种情绪，因而引起了大家的共鸣。9、当你发现服务到位的时候，客户不是怕你收费