SWS_网络购物深度研究系列六

本研究报告仅通过邮件提供给泰信基金朱志权([e-mail])使用。1行业及产业行业研究/行业深度1证券研究报告纺织服装2012年7月6日男装网购“他”时代，线下传统品牌更具先发优势中性——网络购物深度研究系列之六：服装网购男装篇维持、相关研究《纺织服装行业2012中报业绩前瞻——预计中报男装稳健、家纺放缓，纺织制造类继续下滑》2012/07/04《网络购物深度研究系列之五：他山之石，可以攻玉：来自亚马逊的电商启示录》2012/06/25《网络购物深度研究系列之四：女装品牌网购角逐，谁能笑看风云？》2012/06/15《网络购物深度研究系列之三：谁说易购“不易“，厚积或将薄发》2012/06/07《网络购物深度研究系列之二：服装网购概述篇——网购风生水起，开辟服装品牌电商渠道新天地》2012/05/22《申万消费品沙龙与专家交流纪要：预计服装消费保持稳中有升，高端女装发展空间较大》2012/05/21《网络购物深度研究系列之一：群雄逐鹿，物流供应链是关键》2012/05/15《纺织服装行业2011年报及2012年一季报业绩回顾——总体业绩略低于预期，男装企业盈利质量较高》2012/05/02《纺织服装行业2012年一季报业绩前瞻——预计一季报纺织制造类下滑明显，服装家纺增速放缓》2012/04/09《预计纺织服装年报略低于预期，四季度增速有所放缓——纺织服装行业2011年报业绩前瞻》2012/01/17《寻找能抗风险穿越周期的成长股——纺织服装行业2012年投资策略》2011/12/06证券分析师王立平[e-mail]研究支持吴远怡[e-mail]联系人林隽婕(8621)23297818×[e-mail]地址：上海市南京东路99号电话：[phone]上海申银万国证券研究所有限公司男装网购市场现状：市场规模迅速扩容，成为仅次于女装的第二大热销品类。2011年我国男装网购市场规模达到307亿元，占服装网购市场总规模的15%。与女装类似，男装网购消费亦呈季节性波动，大量促销活动使得男装品类四季度销售额最高。与女性关注服装款式和风格不同，男性消费者网购目的性很强，更看重产品品质和品位，有较强的品牌依赖性。男装网购品牌：传统线下品牌占据淘宝商城男装市场大半江山，品牌效应彰显价值。2011年淘宝商城男装销售额前十大品牌中，7个是传统线下男装品牌，Top3也都是传统品牌。男装电商企业地域分布特点明显，多集中在福建、浙江两大男装生产集聚地。时尚休闲类男装在网购市场更热销，契合年轻消费者口味是关键。男装客单价主要在0-300元之间，高于女装。传统品牌上线：网络成为渠道销售的第二战场，当前线上主要用于消化库存，经营模式刻有线下烙印。（1）GXG：打造黑白灰色系的时尚网络王国。GXG产品特色鲜明，经典黑白灰组合营造英伦风格男装。2011年全渠道销售额32亿元，其中天猫旗舰店收入1.5亿元，占比4.7%。（2）七匹狼：金字塔式分销模式树立男装电商典范。2011年电商收入1.06亿元，占营业收入比重为3.6%。七匹狼力图搭建出“官方旗舰店+大经销商+奥特莱斯折扣店“的金字塔式分销体系，其中顶层旗舰店主要起标杆示范作用，预计3年后新品占比70%，主要以绿标系列为主；销售主力来自中间层“五虎上将”，预计3年后新旧品占比各50%；塔基计划未来集中形成2家折扣店用于去库存。（3）九牧王：电商渠道成为营销业绩“加速器”。公司电商业务从“九牧王”主品牌和收购的电商品牌“格利派蒙”两方面着手开展，2011年两大品牌销售收入分别约为6000-7000亿元和800-1000万元。公司线上实行完全直营的柱状销售模式，网络单店销售收入较高。淘品牌成长：定位区别于传统品牌，错位竞争走细分风格路线。(1)男装网购市场以传统品牌为主，但淘品牌另辟蹊径，以不同的风格定位赢得市场。(2)斯波帝卡：打造“指数男人”。定位美式休闲风格，致力于成为20-35岁年轻男士的穿衣顾问。(3)零号男：轻度潮文化倡导者。产品定位于18-28岁的大学生和初入社会的白领，以修身款为主，色彩丰富，风格年轻化。对于男装网购市场，我们更看好传统企业在产品系列与品牌价值方面的先发与累积优势。根据对消费者行为的对比与分析，我们发现，男性消费者购买目的明确、决定果断，更加注重服装的产品质量、实用功效与品牌价值。消费者行为决定了品牌未来的发展，男装网购市场风起云涌后将谁主沉浮？我们认为：（1）传统品牌：利用已建立的良好品牌优势和齐全产品系列在网络市场吸引固有和新兴消费群，线上线下齐发力实现销售渠道有效互补；（2）淘品牌：更需在细分定位上下功夫，从而锁定相对忠实的小众消费群体；（3）网购对标准化程度较高的传统男装品牌冲击不大，增加了新渠道后，部分企业线上经营状况良好，往往还能消化线下库存。受益于网购市场的大发展，我们看好已触网的男装龙头企业七匹狼和九牧王。本公司不持有或交易股票及其衍生品，在法律许可情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，持有比例可能超过已发行股份的1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围本研究报告仅通过邮件提供给泰信基金朱志权([e-mail])使用。22012年7月系列深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明1申万研究·拓展您的价值目录1.“他”也爱上网，男装开辟网购新渠道...................41.1男装网购市场迅速扩容，规模仅次于女装....................................41.2促销拉动男装线上销售呈季节性波动..........................................41.3男装网购三大关键词：品类、品牌、风格...................................52.“网尖”上的男装：品牌企业孕育新希望....................62.1线上经营“传统品牌”占据大半江山..........................................62.2时尚休闲类男装线上销售“最热”...................................................72.3男装客单价主力区间在0-300元之间...........................................83.传统品牌上线：网络成为第二战场..........................93.1传统男装品牌相继开拓网购市场..................................................93.2GXG：打造黑白灰色系的时尚网络王国.....................................103.3七匹狼：金字塔式分销模式树立男装电商典范..........................123.4九牧王：电商渠道成为营销业绩“加速器”..............................163.5总结：线上主要去库存，经营模式刻有线下烙印......................184.淘品牌成长：网络成新品牌孵化器........................194.1男装淘品牌另辟蹊径求生存.......................................................194.2斯波帝卡：打造“指数男人”...................................................194.3零号男：轻度潮文化倡导者.......................................................214.4总结：错位竞争走细分路线.......................................................225.男人来自火星，女人来自金星？——从消费者行为差异看男装网购发展...............................................225.1男性与女性消费行为分析..........................................................235.2传统企业上线具有品牌优势，淘品牌细分定位锁定消费群体.....255.3投资标的：看好男装龙头品牌七匹狼和九牧王..........................26本研究报告仅通过邮件提供给泰信基金朱志权([e-mail])使用。32012年7月系列深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明2申万研究·拓展您的价值图表目录图1：2011年男装网购市场规模为307亿元............................................................4图2：2010年淘宝商城成交额占比男装排名第二....................................................4图3：“双十一”、“双十二”促销活动使男装销售额11、12月份大幅增加.........5图4：大量促销活动使男装11、12月份销售额最高...............................................5图5：男性网购服装时多搜索“品类”、“品牌”、“风格”词.................................6图6：众多知名男装品牌纷纷进驻淘宝商城.............................................................6图7：网购市场，休闲类男装品牌更热销.................................................................8图8：男装子品类中，T恤和牛仔裤销售额最高.....................................................8图9：淘宝男装客单价多集中在300元以内.............................................................9图10：2010年冬季淘宝男装客单价为296元..........................................................9图11：GXG发展迅猛，4年时间线上线下销售额达到32亿元...........................11图12：GXG打造黑白灰系时尚男装........................................................................11图13：GXG网购消费者40%为女性......................................................................12图14：GXG网购销售产品70%为经典库存.........................................................12图15：七匹狼天猫旗舰店........................................................................................13图16：七匹狼一号店旗舰店.............