汇景三盘联动可行性方案

百汇地产三盘联动可行性报告中和富天化州项目组2011.02.192009年，很多人读过这篇新闻，其中包括很多购房者，却引发了地产业内人士的深深思考…标题是：品牌带来销售力副标是：万科八盘联动，上周末两天揽金4亿２００９年深圳楼市开局，破天荒的事情很多。３月５日－２５日，万科“幸福三月行动”温暖开启，８盘联手举办“因为信任，所以幸福”的回馈客户活动。这８盘分别是：万科第五园、万科金域华府、万科棠樾、万科兰乔圣菲、万科清林径、万科金域东郡、万科东海岸和（惠州）万科金域华庭。至３月１４、１５日，“幸福三月行动”随着项目热销而达到一轮高潮。下面是精彩节选３月１４日，万科·金域华府推出一期最后两栋高层即７、８栋合计２４０套美学高层单位，开盘现场异常火爆。截至３月１５日，金域华府一季度共销售住宅１０４６套，金额逾１１．８亿元。同一天，万科兰乔圣菲圣火节拉开帷幕，“因为信任·所以幸福”新浪乐居系列活动之室内设计沙龙也于１４日下午在兰乔的圣芭芭拉会所热烈开场。第五园、棠樾、清林径、金域华府也都在上周末在销售一方面配合万科公司的八盘联动大型活动。据透露，仅周末两天，万科八盘就完成４亿元的销售额。项目品牌整合之下，是万科的品牌的知名度和美誉度的几何级提升。项目的不同目标市场，覆盖了住宅产品市场从高端到中端的各个细分市场。整合之下的品牌和资源都得到极大的优化，合理品牌统筹管理之下，发展成为时下的万科帝国。自从1993年万科将大众住宅开发确定为主要业务以来，便尝试着手将项目系列化。至2007年末，万科旗下逐渐形成了以“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”、自然人文系列及高档系列为主导的主要楼盘品牌。成功的经验可以复制万科经常说，“品牌远比利润重要”，这一重一轻，恰恰体现了品牌为万科带来的利润之重，说明万科尝尽了品牌的甜头。很遗憾，目前我们百汇几个项目的营销尚未组合成一个体系。导致营销稍显混乱，因此会延误很多战机，浪费很多资源。但是我们坚信，三盘联动只是百汇地产品牌大厦的一个开始；随着项目的成功，不远的将来将有越来越多的项目绽放在百汇版图之上。操盘的系统化：三盘互动关系中，遵循营销工作将更为系统性地进行；信息的聚合化：合则有规模，营销信息扩大共享，信息传达的力度增大；资源的合理化：人力资源、广告资源、资金等依据各盘营销节奏，合理安排，更趋优化。管理的明晰化：三盘联动，管理效能更为明晰。统一稳定的管理架构一旦建立，对接单一顺畅，管理责任清晰，合理发挥人力资源优势。三盘联动营销优势明显三盘联动到底有没有阵痛？我想应该从三个方面来思考和论证这个问题：1、三个项目会不会形成相互的竞争？2、三个项目如何在销售上做到相互配合？3、三个项目推广应该如何系统化？关于“阵痛”，其实是一个无中生有的忧虑。我们可以倒过来去思考这个问题：即使不形成联动，这三个项目也依然同时存在在化州这同一个市场上。问题的答案不言而喻：竞争固在。今天，我们提出战略性地将三个项目纳入一个营销体系之下，正是寻求解决这种风险的必行途径。利而无痛。因此，本案主要从解决以上三个问题出发。重点以销售配合与项目推广的系统化两个方面，论证三盘联动的可行与必行。第一部分三盘销售安排销售安排是营销的主导。如果我们合理地解决了三个项目在销售节奏上的相互关系问题，三盘联动就成功了一大半。如果我们巧妙地将三个项目的销售节奏安排成为一个系统，那么三盘联动就将是个大的胜利。三盘联动战略的销售策略重点：有序的推售节奏，将最大程度引爆市场；合理的销售及人员安排，保证三盘战略的有效实施；壹推售节奏首先，我们对三个项目进行研究：百汇·怡居雅苑：在三个项目中，优势略低，约2800元/㎡。百汇·幸福花园：如论是体量、地段，略优于怡居雅苑，约3200元/㎡。百汇·汇景新城：高端豪宅项目。暂且估约3600元/㎡。如果我们暂且以价格将其区分为高、中、低三个等级。“中”，与两个项目差距都不大。是个容易与其他两个项目产生相互干扰的项目。而高与低，则因为差距较大，客户群区分明显，无任何干扰。因此，我们紧抓这一特点，销售节奏进行最优化控制。我们信心从哪里来？高低中类如“田忌赛马”。我们首先要解决“中”这个不确定因素。1、以百汇·幸福花园率先开盘，一个月内基本售罄。其次，我们以有较大价格优势的“低”，再度引爆市场。2、百汇·怡居雅苑随后开盘发售。在已售罄的百汇·幸福花园的价格对比之下，低价入市必然备受青睐。因此，其销售将不存在大的困难。最后，以臻藏的姿态拿出“高”，为“高”赢得充分的时间，做足其出场的气势铺垫。3、百汇·汇景新城在万众期待中款款登场。实际上，百汇·汇景新城是我们营销的重点。为了打好这场仗，我们尽量为其留出了空间，尽量使其不受任何干扰。下面我们总结下三盘推售安排：百汇·幸福花园（6月初）百汇·怡居雅苑（7月中）百汇·汇景新城（8月）三盘蓄势期营销准备期三盘销售节奏安排示意图百汇·汇景新城营销准备期3月20日5月1日6月15日品牌强推期百汇地产品牌百汇·怡居雅苑百汇·幸福花园7月15日9月1日首批售罄徇市加推首批售罄徇市加推首批售罄组织国庆推货如图，以下几点需要阐释：1、三项目涵盖在百汇地产品牌营销策略之下；根据开盘节点阶段性侧重；2、百汇·幸福花园实际主推时间将近2个月；3、百汇·汇景新城实际主推时间超过2个月；4、百汇·汇景新城与汇景·怡居雅苑几乎同时启动，因为其项目差别较大，不产生干扰；为营销重点——百汇·汇景新城推售赢得宝贵时间。常规推广主推强推销售准备期幸福花园主推期怡居雅苑主推期汇景新城主推期3月20日6月15日7月15日常销期9月1日销售培训卖点梳理物料准备管理制度销售文件三盘齐发，每月一盘，强势聚焦百汇地产“百家汇”启动及千人宴莞、深等地巡展校园活动公务员推介幸福花园与怡居二次预约销售中心开放及活动幸福花园开盘及活动百汇形象大使选拔活动大型美食节怡居雅苑开盘及活动已成交老客户维护推介大型媒体联合活动汇景新城开盘及活动系列暖场活动各节点的销售配合贰人员调配安排的优化新销售中心开放前置业顾问安排销售中心置业顾问数量休息人员常态下人员备注幸福花园826周六日不安排休息怡居雅苑826周六日不安排休息星河展点413周六日不安排休息总计20515合理有效的团队管理，是保证销售业绩的前提。三盘联动后，项目销售中心与接待点分布较多，置业顾问的合理调配，成为面临的实际问题。新销售中心开放后架构及置业顾问安排百汇·幸福花园4人销售副经理百汇·怡居雅苑4人销售副经理星河展点2人1、置业顾问实际分为两个小组，每小组10名；2、每小组抽调一名置业顾问于星河展点，抽调5名置业顾问至新销售中心；3、汇景新城销售由两小组共同承担，即汇景新城实际置业顾问为20名；4、新销售中心开放后，星河展点仅留2名值班置业顾问；5、幸福花园与怡居雅苑各由一名销售副经理负责现场，销售副经理向销售经理汇报；6、新销售中心现场由销售经理负责；7、幸福花园与怡居雅苑开盘后，可视情况再各抽调1-2名置业顾问至新销售中心。新销售中心10人销售经理原10人原10人调整后各项目置业顾问情况销售中心置业顾问数量幸福花园10怡居雅苑10汇景新城20总计40完善详尽的管理制度：调整后置业顾问权责成为重点。三个项目同处一个销售中心，稍有不慎便会引发管理混乱，使销售效率大打折扣。我们以周密的安排，以及一套完善的管理激励制度，以保证销售积极性和销售秩序。管理激励制度谨遵以下原则：1、两个小组各由一名销售副经理领导；销售副经理业绩为团队业绩；2、幸福花园与怡居雅苑的置业顾问均可直接销售汇景新城单位；3、幸福花园置业顾问不得直接销售怡居雅苑单位；若接到意向购买怡居雅苑的客户，需移交给幸福花园直接顾问，成交后分得固定比例佣金。怡居雅苑置业顾问类同。这总数40人的结果，虽然是一种概念上的算法，但是确实是20位置业顾问完成了40位置业顾问的工作。其工作效能大大提高。且置业顾问收入将大幅提高，对其销售的积极性将起到极大的促动作用。第二部分三盘推广的整合整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，相互交互,从而实现信息系统的资源共享和协同工作.所以其主要的精髓就在于将零散的要素组合在一起,并最终形成最具价值和最具效率的一个整体，让他们通过结合发挥最大的价值。——摘自《百度百科》三盘有效整合的要义在于：互补的项目定位，将使三个项目在市场上完美呈现；推广主题整合，让市场听到的声音更响亮；推广形式的整合，将花拳变为重拳；与推售节奏完美配合的推广节奏。壹项目定位互补在三盘联动的发轫阶段，已经从定位上对三盘进行了不同的产品定位和市场定位，从基本上解决了三盘之间将会出现的未来竞争态势；反之，以汇景新城为主打，突出品质地产品质住宅等高品位诉求，三盘之间更可良性互动，顾客总能在三个项目之间找到切合心理预期和心理价格的产品。汇景新城—化州品质标杆。高端客户幸福花园—幸福生活家园。中端客户怡居雅苑—优尚生活社区。中低端客户从产品角度互补：品牌整合下的完整产品链依据价格的层级高低，三盘依据项目本身状况，进行不同的项目定位和市场客户群定位，从而使百汇地产品牌在产品的价值链上更趋合理产品更趋丰富。从市场角度全覆盖：从刚需及改善型到高端市场三盘之间良性互动，客户资源优势开发，全面覆盖化州人居市场。贰推广主题的整合三盘联动之后，需要我们在市场推广思路上作以下思想转变：三盘是一个整体。不再各自为战。统一向市场主打百汇地产品牌。项目营销涵盖在品牌营销之下，相辅相成。而不再是只顾输出本项目卖点。整合三盘广告，合理安排推广资源。同时以三个项目组成的地产阵营的形象出现。叁推广形式的整合与推广节奏两个推广举措达致立体化效果：全面的品牌广告布点+基于“百家汇”平台的品牌活动广度深度=立体化时间活动主题内容对象3月26日百汇地产千人宴暨“百家汇”启动宴请老客户，成立“百家汇”，并现场推广老业主及客户3月20日—4月20日公务员推介上各单位派发楼书及礼品公务员3月20日—4月20日莞、深等地巡展外出从业者4月20日校园活动教师、学生家长5月1日销售中心开放及幸福花园与怡居二次预约明星助阵。启动第二次预约。5月15日形象大使评选以选拔赛的名义制造化州话题6月初幸福花园开盘及活动6月底美食节及怡居雅苑开盘活动7月中老客户答谢活动对幸福花园、怡居雅苑成交客户答谢维护7月底媒体整合大型活动主推汇景新城8月中汇景开盘发售怡居雅苑汇景新城幸福花园品牌强推期准备期媒介投放节奏《百家汇》刊影视报纸电台户外DM楼书、礼品派发4月1日5月1日6月15日7月15日车身9月1日10月1日短信汇景新城谢谢