腾讯音乐专题分析报告

目录1.腾讯音乐娱乐集团成长史....................................................................................................................................11.1腾讯音乐的发展历程................................................................................................................................11.2腾讯音乐的业务组成................................................................................................................................31.3腾讯音乐的经营数据分析........................................................................................................................42.全球音乐行业回暖,国内数字音乐存在两大隐患................................................................................................52.1消失的20年？产业变革带来新的上升周期...........................................................................................62.2行业隐患之一：数字音乐销售整体回暖，但付费率增长低于预期.....................................................62.3行业隐患之二：上游版权成本居高不下，平台盈利能力受到压制....................................................113.“向下突破”是破局之手................................................................................................................................143.1腾讯音乐靠下游业务成功盈利..............................................................................................................143.2互联网对传统音乐行业的冲击从渠道端开始.......................................................................................153.3消费端的数字化是数字音乐行业的下一个发展重点...........................................................................174.腾讯音乐对下游业务的三大开采点..................................................................................................................194.1开采点之一：线上演艺..........................................................................................................................194.2开采点之二：音乐社交..........................................................................................................................214.3开采点之三：IP产业链中的音乐..........................................................................................................231.腾讯音乐娱乐集团成长史1.1腾讯音乐的发展历程腾讯音乐娱乐集团（TencentMusicEntertainmentGroup，简称TME）是目前中国最大的在线音乐娱乐平台，由中国音乐集团和QQ音乐整合而来。公司于10月2日正式递交赴美招股书，计划最高募资10亿美金。图表1：腾讯音乐娱乐集团发展历程21世纪初期，我国数字音乐进入产业化发展阶段，对传统音乐产业中包括磁带、CD等在内的实物形态音乐商品产生巨大冲击。2003年，腾讯在其运营的社交网络QQ上首次推出在线音乐服务，是我国最早的在线音乐提供商之一，见证了中国在线音乐行业盗版横行、版权正版化、平台版权竞争和共享的全过程。依托腾讯QQ的庞大用户群，QQ音乐发展迅速，2005年2月，QQ音乐作为腾讯旗下独立在线音乐服务品牌正式上线，并几乎同时开启收费式VIP服务。2008年7月，绿钻服务正式推行，成为国内首家会员制音乐平台。2011年3月，QQ音乐手机App全国发布，iOS荣获AppStore年度金奖，至此，QQ音乐形成了网页端、PC段和手机端并行的格局。2013年12月起，QQ音乐多家唱片公司进行数字版权联盟，推动音乐行业正版化进程。2014年9月全民K歌上线，提供在线卡拉OK服务，与QQ音乐共享版权。同年年底，数字音乐专辑上线，销量达700万张。2015年9月，QQ音乐日活跃用户首次突破1亿，覆盖8亿用户群，平台内正版曲库超过1500万；10月以“预付+分成”的方式与网易云音乐达成音乐版权转授权合作。2016年1月，QQ音乐持推进版权共享计划，与酷狗、酷我音乐相互授权数量超过100万首。图表2：2016年合并成TME时PC端音乐用户市场份额图表3：2016年合并成TME时移动端音乐用户市场份额2004年，国内第一个音乐网站——酷狗音乐诞生，吸引用户超千万；2008年研发出酷狗音乐移动客户端APP；2012年酷狗内部孵化的全名造星平台酷狗直播（原名繁星网）上线，次年即推出知名歌手庄心妍，成为第一例互联网造星爆款。2005年8月，酷我科技成立；2006年底推出了拳头产品酷我音乐盒；2013年，酷我直播上线。CMC前身是2012年在开曼群岛注册成立的海洋音乐，2014年4月酷狗音乐和酷我音乐完成整合，加上三家版权公司（海洋音乐、彩虹音乐和源泉音乐）旨在打造亚洲最大的音乐集团；2016年1月，CCTV15央视音乐频道入驻CMC。同年7月，腾讯将其在中国的大部分网上音乐服务（包括QQ音乐和全民K歌）注入中国音乐集团（ChinaMusicCorporation，简称“CMC”），腾讯对CMC的持股比例从15.8%上升至61.6%，CMC成为腾讯的合并子公司；同年12月，CMC更名为腾讯音乐娱乐集团（TME）。2017年5月，TME与环球音乐达成版权战略合作；9月与阿里音乐达成版权转授权合作，同时获得滚石、华研、寰亚等音乐版权；10月，TME收购了终极音乐100％股权，通过终极音乐为智能设备和汽车制造商提供内置音乐播放器开发服务；12月Spotify与TME联合宣布股权投资，腾讯持有Spotify约2.5%的股权。2018年2月，TME与网易云音乐进一步推进版权转授权，双方互相授权99%的音乐版权；10月，预计向华纳音乐集团和索尼音乐娱乐发行共计总对价为2亿美元的普通股。图表4：腾讯音乐娱乐集团组织架构48.50%23.30%9.20%6.30%2.40%10.30%QQ音乐酷狗音乐酷我音乐网易云音乐虾米音乐其他39.00%28.80%9.60%9.00%4.40%9.20%QQ音乐酷狗音乐酷我音乐网易云音乐虾米音乐其他1.2腾讯音乐的业务组成高昂的版权成本是阻止音乐平台盈利的最大障碍。据Spotify招股书显示，2013至今5年间Spotify的成本不断攀升，平均占其总收入的80%到90%，其中内容成本占总成本的75%左右。国内的情形也不容乐观，网易2018年年报显示，2017年网易“邮件及其他业务”所产生的信息成本为9亿人民币，相较于2016年的2.66亿增长了三倍以上，其中网易云音乐产生的版权成本为成本上涨的主要推动力。此外，据网易云音乐2017年官方宣称其花费2000万购买朴树新专辑《猎户星座》的独家播放权和售卖权，而专辑共卖出不到17万张，销售额不到255万元。目前TME提供服务分为三大类，包括在线音乐（包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）；在线卡拉OK（全民K歌）社交社区；音乐直播平台（包括酷狗直播和酷我直播），均依托QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大主流音乐服务提供商存在。同时，集团下设音乐财经部、版权管理部和法务管理部，构成了腾讯音乐娱乐集团目前的组织架构，分别负责各个音乐产品业务的研发运营工作和集团相关事务管理工作。TME的核心竞争力主要来自于强大的AI技术、广泛的数据和与控股股东腾讯的协同效应。1）在线音乐服务：包括QQ音乐，酷狗音乐和酷我音乐，分别侧重于不同的用户群，使用户能够以个性化的方式发现音乐和听音乐。QQ音乐专注于流行艺术家和中国一线城市音乐爱好者，着力于促进粉丝和艺术家之间的互动，发展粉丝经济；酷狗音乐则面向低端市场，具有很高的用户渗透率；酷我音乐则专注于精选流派，如DJ混音或是儿童歌曲，在中国北方拥有庞大的用户群。在线音乐服务中提供广泛的音乐发现功能，包括音乐搜索和推荐，音乐排行榜，播放列表，官方音乐账号和数字唱片；收入主要来源于订阅和数字音乐销售，从2017年第二季度到2018年第二季度，付费用户数量从约1660万增长到2330万，支付率为3.6%，仍有巨大的增长潜力，是中国第一家成功规模的公司2）在线卡拉OK社交社区：主要是全民K歌。让用户在家即能体会与朋友一起互动的乐趣，要求用用户通过微信或QQ进行注册和登录，旨在推动用户参与社交互动的特性。全民K歌提供多场景下的歌曲录制（包括与他人合唱）、用于共享的唱歌时间表、虚拟卡拉OK房、在线演唱团体和直播服务收入来源主要包括虚拟礼品销售和高级会员，用户可以向表演者发送虚拟礼物，提供了粉丝与表演者之间互动的有效渠道。3）以音乐为中心的直播服务：包括酷狗直播和酷我直播。用户可以在互动的环境中观看演唱会、音乐会、音乐综艺节目的现场直播等；也提供互动式的在线舞台，成为乐坛新星的孵化地。收入来源与上述2）中类似，2018年第二季度中，此类用户群从去年同期710万增长到950万，支付率为4.2%。图表5：腾讯音乐娱乐集团业务结构1.3腾讯音乐的经营数据分析TME背靠腾讯旗下社交两大社交平台（微信和QQ）的庞大用户群，与控股股东腾讯具有明显的协同效应。截至2018年6月30日，TME拥有最大的音乐内容库，包括来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首歌曲；TME积极发展数据和技术支持，实现了依托客户群规模和参与度开发最符合用户偏好和增强用户体验的创新产品，着力打造多服务货币化格局，提升集团总收入。2018年第二季度，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四个主要产品品牌均成为中国四大音乐移动应用程序，总MAU超过6亿，且每个活跃用户平均每天花费时间超过70分钟。近一年来，TME总MAU存在小幅上升趋势，同比增长率稍有下降，未来上升空间较小；用户平均付费收入基本持平，但付费率处于较低水平，虽有小幅波动但基