石材标准产品品牌营销策划方案

石材标准产品营销策划方案一、市场环境：多年以来，石材在众多消费者心中扮演的都是定制加工产品的角色，同时也是有高端消费能力的装饰用材，就石材和瓷砖而言，这两种产品一直以来走的都是两条不同的路线，一个是定制化的产品，矿山的品质决定了产品的色彩和色差，决定了产品的供应量，同时也决定着产品的价格。而瓷砖是一个量产化和规模化的产品，产品颜色、表面的处理方式和产品规格易于调整，同时能保证色彩一致。这十几年瓷砖表面图案基本上是跟着石材的表面效果在走，基本是一直走的就是模仿石材的天然纹路和花色。什么样的石材在市场上好卖，同样也是什么样的瓷砖款式好卖，市场上开始流行新的石材品种，瓷砖新款马上就开始出现在市场上。为什么会这样呢，我认为这反映了人们追求的装饰风格始终离不开自然的本色，只有自然的东西，才是最具生命力的东西。在近一年来更进一步，已经在一款砖上出现不同纹理，以求在表面上更靠近石材的天然本性，在这种形势下，反而对我们的销售模式推广更有利，因为瓷砖已经帮我们在宣传让客户接受天然色差纹理不一致的事实，降低了前期对客户的众多的解释和困扰.长期以来，石材的使用范围大量的使用在公共场所，如：建筑的外墙、公共区域的地面、电梯间的门套、通道等等。对普通的家庭装修涉及的量相当小，而目前普通家庭能使用上石材的一般都是门槛石、飘窗或部分背景墙的装饰。除了少数别墅之外，很少能在家居装饰中大量使用石材，更谈不上普遍性了。但不可忽略的是中国的家装市场装饰材料用量是一个天文数值，而就高端的装饰材料而言也是一个庞大的消费群体。我们从很多进口瓷砖品牌、国内高端瓷砖品牌、众多高档品牌卫浴产品、高档橱柜品牌产品能在市场上盘踞多年且不停的扩张事态可见一般。由此看来石材作为标准规格板定位高端走瓷砖的销售模式是有很大的市场容量的。对于有高档装饰需求的客户，奢华和个性是众多的选择。众多瓷砖品牌的雷同，让客户很难达到追求个性的选择产品，要么就是要最好的最贵的，要么与众不同。而石材在这点上正好切合了这部分人群的销费需求，高档而个性独特。正是因为天然色差的魅力而成就了个性的张扬，符合目前高端消费群体的消费需求。有选择地利用原公司在市场的深厚行业背景和项目成功案例，可以无形带动石材标准产品市场的拓展。二、SWOT分析优势：strength1、企业在行业多年的企业知名度，为产品品牌的打造奠定了深厚的基础；2、自有矿山资源对产品的独有性保障和量产的准备；3、决策层具备战略性眼光，及基本的资金实力，为新品牌的建设及发展提供了明确的方向及充足的经营实力；4、能大量提供量产化的标准规格板，为新品牌在市场的连锁推进提供了强有力的后盾；弱势：weakness1、从长期的工程操作模式转型是一个痛苦的过程；2、工厂的加工方式和要求的转变和提高；3、定制产品的品管、作业、执行流程管控的不完善，将直接关系到整体系统的推进和完善；4、人力资源的质量与市场扩张之间的矛盾；5、长期以来石材在市场上的操作模式和习惯对前期市场拓展的影响；6、遇见同一品种工程量大的订单冲突较难解决；5、多元化产品的设计、加工厂的生产加工水平已具备国内顶级水准；6、石材本身的独特性，不易模仿，易于差异化竞争；机会：opportunity1、石材行业不同于瓷砖或其他行业，几乎没有产品品牌；2、高端消费群体追求奢华和个性为品牌的推广有了良好的融入环境和广阔的空间；3、高端精装楼盘和公寓楼已经在中国推广延伸，为工程项目创造进入机会；4、中国新一轮城市改造升级，众多高档酒店的修建也为产品的进入创造了条件；5、中国处于高速发展的国家，大量强势外企的进入不仅带来资金，同时也带动了消费品位的提升和高端消费品的刺激，市场规模份额大；6、高端公装市场对高档装饰材料解决方案的需求在快速增长；威胁：threat1、品牌高端定位的同时要求加工厂的加工标准也相对严苛；2、施工全过程的指导、协调、管控是产品品质全面体现的关键要素；3、性价比的矛盾；4、竞争对手的涌入，低价的威胁；5、传统石材市场价格透明的威胁；改变传统石材的销售模式走瓷砖品牌操作的优势：产品的独特性：不易被模仿和替换，设计或甲方确定后不易被改变，成交风险降低。降低施工作业难度：和传统方式相比，降低施工难度，同时降低加盟商和销售人员的产品推广难度。用于瓷砖市场易于推广和客户接受。增加使用范围：可大量使用于卫生间，通道，少量用于厨房。特别适应现在高端精装修楼盘的材料选择。扩大了产品的使用范围。降低设计师的设计难度：对设计师的石材设计水平要求降低，扩大设计师对新产品应用的数量和范围。良好的利益关系链条：丰厚的利润空间吸引设计师和经销商：高返点和佣金降低生产加工难度：实现规模化流水线生产，产品质量容易控制，品质易于提高。同时大多数产品以薄板为主，数量得以提升，降低产品成本。多种规格的加工提高了产品的出材率。易于品牌建立：产品品牌易于包装和展示，虽然市场上已有厂家在尝试这种方式，但实力差，资源少，难以忍受品牌的建设期，难成气候。而目前处于我们的竞争平台层面上（如高时、康利、东成等）的竞争对手还未先行，品牌易于树造和推广三、组织架构：总经理管理部财务运营总监运营部长连锁事业部市场部工程部家装事业部采购部人力资源行政助理四、人力资源规划：略五、各级职能与目标责任规划：产品设计师：筛选产品颜色及规格产品的加工方式新产品的开发和应用新产品的推广计划确定产品系列品介绍术语展厅的设计展厅产品的陈列布置整体装饰的搭配要求展厅设计师：寻找有实力的建材品牌专卖设计师销售助理：严格执行公司的订单作业流程，根据作业流程详细登录各种单据和报表，并依次分类编号对应存档。做好订单的审核、流程的监控、订单流程各个环节把控和客户的及时有效沟通；协助营销经理及各区域经理做好与加工厂和物流等相关部门的协调工作；协助营销经理做好销售合同的执行，订单计划安排，库存分析，物流及快递管理等工作；协助区域经理和项目相关编写商务文档，编制投标文件，寄出样品的跟踪，查收，核实；以电话方式，邮件等方式进行市场信息收集，对营销经理和区域经理所需资料进行汇总和整理；负责销售统计及分析工作，按时做好销售的月，年报工作；全面配合销售业务开展的工作和营销经理交办的其他工作；运营部长：自营店及连锁加盟店及自有项目、装饰公司、项目经销商的管理自营店拓展、选址加盟店的拓展管理价格体系的控制区域控制加盟商的培训及经营指导配套施工方的管理协调退换货的处理订单流程监管订单系统管理物流配送系统市场部：客情维护及客情处理市场动态掌握竞争对手展会推广电子商务媒体广告加盟商的广告支持促销采购部：合作厂家的筛选根据采购产品的加工要求和质量要求根据运营部的需求确定产品种类和数量家装事业部：略连锁事业部：略工程部：略六、产品品牌定位：高端一直以来，石材就扮演着高档装饰材料的角色。石材同瓷砖相比，在众多消费者心中，石材都比瓷砖高出一个档次。决定了石材标准产品的定位为高端产品。1、本身价值所决定；2、庞大的高端消费群体；3、高端品牌的定位，预防后来竞争者的进入，提高竞争门槛；4、高端产品的定位必是高价位，这样有利于中间环节的操作，设计师的回佣、自营店的利润保障，经销商利润的保障，工程项目的价格保护等；七、品牌建立：重塑品牌1、原公司名称“环球石材”在石材行业的知名度和认知度较高，如果沿用原公司名，客户势必把现在的产品价格和原来的成交价形成比对，不利于高端品牌的建立。同时在市场的定位和拓展容易造成错误导向，包括具体的行为操作，有损新品牌的建立；2、新品牌和公司在引入的概念上和品牌包装上容易操作，而原公司的名称会对新的操作模式形成很多限制；3、从长远的角度看，新的品牌一旦打造成功，在今后的品牌运作上有很多广阔的空间，可以整合很多相关的行业资源，如高端的卫浴产品配套等。而消费群对原公司的认知已经定位，在长时间内很难接受和改变；4、石材行业没有品牌之说，只有这个行业的企业知名度和新石头的产品名称，这对我们重树品牌留下了广阔的空间；容易建立的原因：1、公司几十年的雄厚根底；2、行业领先的公司知名度；3、分布全国的各个分公司在各区域的业绩影响；4、自有矿产资源的配合易于迅速占领拓展和占领市场；实际上可以是把原公司看做是一台强劲的发动机，对新品牌的建立其重要性是体现在他的内在而不是表面。我们现在要做的是通过策划和定位重塑车身，打造一个全新的行业顶级品牌。通过打造和提升品牌的知名度，几年以后就会形成抓紧资源和销售这两个环节，弱化加工环节的营销体系，也正是品牌的成熟期。一头是市场和销售，另一头矿山资源和形成战略联盟团队（收购、联盟、买断某个矿山或品种），当品牌走向成熟，加工环节就变得不是那么重要了。有关双品牌的策略双品牌的建立需要重新组建一个销售公司，新创品牌和新的销售公司表面上是一个经营个体，是家新公司，但实际上不是同原公司分割开来独立运行的。原公司扮演的是加工厂的角色，即是品牌的制造商。新品牌的建设离不了公司企业品牌的推动和支持。通过原来企业在行业的知名度和美誉度，会让客户对新品牌产品的质量满意度提升到一个新的高度。同时免去了很多品牌初期需要具备的硬件：如完善的质量管理体系ISO9000等的重复建设。另外原来企业多年沉淀下来的合作伙伴和各地办事处拥有的当地资源和人脉，更多渠道和方向的对品牌的宣传和推广，可以缩短新品牌的建设期，加快品牌建设的发展。在实际运作过程中，老企业品牌和新品牌是互补的，因为新品牌是采用新的操作模式，在短时间内，设计和装饰公司包括终端客户还有一个接受的过程，人们要改变传统的需求模式也需要一定时间的过渡，而在此期间如果通过品牌宣传而客户仍然需要传统的定尺加工，可以交给原企业进行操作。而原公司系统在协助宣传新品牌时同样会遇见希望合作或加盟的客户，这无疑加快了新品牌的成长进度。只是在原企业和新品牌协作的准备期，大家都需要对新品牌的运作模式和思路以及价格管理模式进行深入的学习和了解，避免在新品牌创建初期给人造成品牌模糊、定位不清，产品种类混乱的概念，不然就会前功尽弃，得不偿失了。新品牌的前期推广一个新的品牌如何打开市场，实际上在前面SWOT分析和操作优势中已有提及，这里就再补充一些。（以先推高端品牌为例）：1、自身优势高调进入自营店的建立，无疑给装饰材料市场带来新的感受，产品是石材，但却在陶瓷市场卖，打破了传统产品的销售模式，必定会在市场上造成不同凡响的影响力。加上旗舰店的选址优势，在短时间内会迅速在行业内知晓。首先，实行点的占据（旗舰店）；其次，在第一个点的营销活动取得成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一个第三点，由此以点成线，由线带面，逐步覆盖全国区域；2、产品差异化和产品创新产品是规格板，但不是瓷砖，在同一个市场里和长期模仿石材的瓷砖种类同台竞技，如今把两者的比较放在同一个平台，有利消费者的真实感受和比较，本身不是一个档次的东西如今狭路相逢，相信高端客户更愿意选择真正高端品质的产品；这更有利于品牌本身内涵的传达；3、完善的价格体系和有效控制价格和区域的控制，制定了良好的分钱游戏规则。保障连锁加盟经销商的利益，以及各个相关环节的利益分配。良好的利益保障使各个渠道愿意一同来推广；4、设计师队伍和装饰公司的集合建设稳定的设计师队伍和装饰公司的合作关系，是品牌推广最有效的窗口，同时迎合设计师最求新、特产品的习惯，会在短时间内吸引大量的设计师队伍和装饰公司合作，扩大了品牌的宣传口径；5、实施有针对性的广告促销策略增加产品的受众面，扩大产品的曝光率，同时也为各个渠道的推动提供了强大的宣传攻势，增加各个渠道的凝聚力和对品牌的忠诚度；6、施工及配套服务的完善完善的配套服务，既保障了产品本身的装饰品质（施工质量的重要性比瓷砖更严重），同时也给用户带来品牌的真实感受，也给配套施工商带来稳定的利润来源还有更多口碑的传达，实现多赢的合作格局；7、销售团队的建立和管理一个战斗力强的销售队伍是新品牌打开市场的核心部分，因为上述工作都需要销售团队来实施和执行。有效地团队管理不仅是在新品牌的推广乃至整个品牌的建设都是一个不可缺少，这里就不再累述了；8、工厂和新品牌的协调配合规格板石材和传统