广告学论文

课程：广告策划与创意院（系）：商学院专业：电子商务学号：1161140319姓名：包俊先指导教师：邱重植广告与品牌形象一、摘要本论文主要根据本人从广告学课程学习的相关知识和阅读的资料，围绕着广告对产品品牌的推动作用阐述本人对广告与品牌形象的相关认识和论点。如今随着多媒体技术、数字化技术等各种高科技技术的发展和商家对品牌的不断重视和广告公司的创新，在我们的身边不断涌现出一些令人映像深刻的广告，使得该品牌得以深入人心，而且随着我们身边各种电子产品使用，广告的各种渠道和方式层出不穷，广告已经不再拘泥于电视、广告牌、电脑，移动终端的广告的涌现也使得一种新型的广告与品牌形象进入我们的视野里。二、关键词广告品牌形象消费者三、正文广告，广而告之。是通过一定形式的媒体而广泛的的向公众传递信息的宣传手段。通过广告向消费者宣传自己的产品，提高产品的知名度，树立产品品牌形象，使得产品在销路上取得一定的地位，这一直是众多商家乐此不疲的手段。可以说广告是品牌形象塑造者之一，我们通过形形色色的广告了解产品、服务、文化等等一系列事物。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知而同时，产品过硬的质量和廉价的价格也为产品自身树立了良好的品牌形象，为广告的传播提供了有力的支撑。本人即表达一些对广告和品牌形象的看法。1。广告对品牌形象的作用广告在品牌形象塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成了品牌的价值、品牌的形象。1.1广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是随着现代层出不穷、意义非凡的广告的出现，广告不仅仅只是促进品牌形象的形成，更有甚者一句广告词就几乎决定了该品牌在消费者心中的定位和地位。这一种类似于一种企业产品文化的传播，使得品牌形象深植在消费者的脑海里。如高露洁的“我们的目标是—没有蛀牙。”、三精的“好喝的钙，蓝瓶的钙。”等等耳熟能详的广告词不仅是该企业、该品牌的功能特点，也牢牢地烙印在众多消费者心中。品牌的忠诚度使得商品有着持久不断的市场，保证企业的利润，同时忠诚的顾客也是很好的品牌倡导者，他们可以根据自身的使用感受介绍给其他的潜在的消费者，可能为企业带来更多的新消费者和新市场。1.2广告同时也是提高品牌形象知名度最快最好最节约成本的方式，正是有广告对品牌形象的推波助澜，才有新生事物的普及开来。广告品牌形象传播发展到一定程度，往往不会只停留在浅层次的推介商品或服务的物质属性和功利价值上，而是逐渐从思想、文化、知识等比较深刻的层次上去影响甚至改造消费者的消费方式，引导和推广更加符合现代生活、更加符合时尚的消费潮流。其中以可口可乐和百事可乐两大公司在广告中的博弈争斗最为人们津津乐道。图一在百事可乐与可口可乐中国市场竞争的初期中，由于可口可乐进入市场较早，在中国大陆占据了较大的市场份额，为了拓展自己在中国的市场，百事公司在广告上投入了大量的资金，邀请了一大批让中国人耳熟能详的巨星加盟张国荣、刘德华、陈慧琳、王菲、郭富城、郑秀文、谢霆锋、蔡依林、陈冠希、古天乐、F4作为恰好经历了这一代的我就在那时感受到了广告的带动性，在众多明星的广告代言和迅猛的宣传下那句“渴望就是力量”、“突破渴望”在我们这群年轻人中散播开来，许多人疯狂的购买百事可乐以换取自己偶像的海报照片，成功的策略让百事可乐在市场上迅速占据一席之地。图二这次成功的广告宣传时的百事可乐在中国市场上获得了大量年轻消费者，百事可乐抓住了年轻消费者的追求心里，通过大投入的广告确立了自己的品牌形象和定位一举与可口可乐形成分庭抗礼之势，可谓十分成功的完成了一次抢占市场的侵略！1.3品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。产品品质指产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。产品的使用给消费者带来的感觉体验直接影响消费者对该产品的喜恶，当优秀的产品给消费这带来优质的使用感受乃至乐趣时，消费者就会认为产品名符其实，与广告描述的的确一样，怎家了消费者对该产品的忠诚度，成为该产品的拥护者。而一旦产品与广告有巨大的差距或是根本就是伪劣产品，就会使得消费者对该产品失去兴趣，甚至厌恶同身边的其他消费者抱怨产品的缺陷，这会对企业造成极其恶劣的影响。因此准确的产品定位，树立正确的品牌形象时做好一个广告的必要前提。广告的突出点主要是产品的特点，是产品最具有竞争力的方面，也是消费者购买该产品的最重要的原因。图三在喝茶占主导地位的中国，咖啡对于以前人们来说几乎是个没有多少人敢尝试的新鲜玩意，但雀巢咖啡却在广告传播中逐渐进入了人们的事业并逐步为大众接受。浓浓的咖啡在杯中缓慢旋转，丰富的泡沫似乎都在散发郁郁浓香，足矣让人垂涎欲滴，一句“味道好极了”似乎就能让人们体会到喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是雀巢咖啡利用广告的品质认知度做的品牌形象定位。1.4品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌形象定位等；而这些想法可能来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能实在消费者心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌的购买决策。一个品牌在消费者心中的原始定位很大程度上左右了消费者对该品牌其他商品选择的意愿，一个好的品牌对其名下其他产业线或是产品的扩大具有十分重要的带动效益。例如云南白药企业的众多产品，期初云南白药在大多数消费者心中是一款用来治疗运动扭伤的止痛产品，并且口碑被众多消费者所称赞，而云南白药也陆续提供额其他种类的不同产品，特别是在牙膏市场上推出了一款高价格的云南白药牙膏，这款牙膏的的价格是普通牙膏价格的3到4倍，却是在短短五年云南白药牙膏成为第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，3年累计销量额过6亿的本土牙膏品牌，并携傲然成绩，一跃成为跻身牙膏市场第一阵营的唯一民族品牌，创造了令业内外瞩目的“云南白药模式”。图四但是也不是所有的的品牌旗下所有产品有促进的作用。雕牌洗衣粉透明皂在中国家喻户晓，其良好的洗衣品质和中等的价格被大多数家庭所接受，但是在雕牌推出的一款以雕牌命名的牙膏以后，却一直迟迟无法打开销路，无论公司作出怎样的活动却依旧无法带动该产品的销售，经过广告策划的对消费者一系列调查发现，消费者在使用过程中牙膏用一样的品牌会让人有产品不够健康的感觉，“像吃洗衣粉一样！”，所以2005年纳爱斯集团将旗下雕牌牙膏品牌正式改名为“纳爱斯”牙膏..图五四、总结此篇论文围绕着广告对品牌的四大基础作用，阐述了本人如何看待广告对品牌形象是如何产生影响的，同时这些影响是如何促进品牌形象竖立的。想要做好一个品牌，品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想这是不可忽略的要素，企业和广告商需要牢牢抓住这些关键点采用新颖的创意和用心的制作，使得品牌形象深入消费者的意识里。通过一个学期对广告学的学习和老师的教导，使本人对广告学有了一定的认识，本文是我对广告学一些粗浅的认识，其中不足的希望老师大力斧正。五、参考文献《广告策划与品牌管理》陈俊宁主编暨南大学出版社。《实战广告案例:品牌（第四辑）》殷国华，穆虹主编企业管理出版社。《品牌的魔力》陈忠杰著安徽人民出版社，