格力电器的多元化之路(案例比赛PPT)

借势共建泛家居生态圈拥抱智能制造新时代企业介绍及多元化困局01多元化困局外部环境分析02外部复杂多变内部环境分析03资源尚未整合地产配套+智能家居+地源热04泛家居生态圈CONTENTS目录多元化困局01珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，1996年11月在深交所挂牌上市。公司成立初期，主要依靠组装生产家用空调，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。现已发展成为多元化、科技型的全球工业集团，产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备等领域，产品远销160多个国家和地区。公司简介涉及领域珠海银隆成为了董明珠个人投资的产业，虽然董明珠将银隆和格力电器绑在了一起，让格力电器成为银隆汽车空调的供应商，但按银隆2017年3万台汽车来计算，格力汽车空调业只有3万部汽车空调的量。格力电器除了给银隆提供汽车空调外，格力旗下智能装备公司以及格力模具公司将为银隆提供生产线以及模具。显然，后者为格力电器带来的贡献值目前远超汽车空调2、汽车领域相比银隆为格力电器带来的既得实惠，未来发展尚且未知，反而需要格力电器反哺和输血，让更多投资者对手机业务并不看好。用格力品牌打造的格力手机在产品和品牌上有多少说服力，都被业界人士质疑。相比还处在发展初期的新能源汽车，发展成熟、品牌格局已定的手机市场，格力电器的机会又有多大？3、手机领域多元困局空调市场从2015年开始整体表现低迷，销量急剧下滑。根据中怡康统计，全年销售跌幅两位数，空调库存数量剧增，到2016年初空调全行业库存超过4000万套，而2015年全年销量不过4100万台。占据50%份额，多年成为空调市场老大的格力电器受到不小的冲击和巨大的库存压力。1、空调市场凭借董明珠在各种公开场合对格力手机的曝光，确实让不少人知道了“只听雷响不见雨落”的格力手机，这与当年乐视进军互联网电视，一年前就通过各种信息进行品牌铺垫有着异曲同工之处。但同样作为后来者的格力，无论是价格、产品，还是商业模式上，格力都很难通过创新和颠覆换市场。4、品牌外部复杂多变02经济环境1、世界经济复苏缓慢，我国外部需求明显不足，固定资产投资大幅减速，房地产市场继续调整，以及工业企业去库存化等因素，使得我国经济延续了减速下行态势；2、当前我国经济发展新常态特征更加明显，经济增速换挡的压力和结构调整的阵痛相互交织，新兴产业增长难以弥补传统产业下降的影响。社会环境1、消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品，对服务和品牌更加重视；2、消费者逐渐习惯使用信贷消费，拥有了超前消费意识；3、电商已成为改变家电渠道格局的重要力量；4、节能减排的意识深入人心，对节能型产品的需求大大增加。技术环境1、随着世界各国不断升级的家用电器能效标准，以及我国对节能环保要求的不断提高，节能环保家用电器的市场前景广阔；2、在家电产品高效、节能、环保的趋势下，新能源家电正在崛起；3、随着智能概念的市场推广和更多的年轻用户成为消费对队伍的主力军，智能家电在家庭中的普及会越来越广。政治环境发改委等十部门于1月29日共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，其中与家电相关政策主要包括：1、支持绿色、智能家电销售；2、促进家电产品更新换代。宏观环境分析——PEST分析行业环境分析——五力模型行业竞争者潜在进入者客户替代品供应商技术和成本壁垒较高，随着对空调市场的不断细分，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒也在不断增大。上游行业资源供应供应品可替代性及重要性供应者集中量新政策出台供应商优势降低不同品牌的空调之间，相同品牌的不同型号的产品之间互为替代品；装修用的新型隔热材料将可能成为空调的替代品消费者：客户集中度低，客户议价能力强大型零售终端：以国美、苏宁为代表的零售终端，随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争内部环境03企业内部价值链是企业内部为顾客创造价值及相关支持的活动，是创造对顾客有价值产品的基础。格力电器公司在技术上加强对智能家居研发力度，保持产品创新力，提高产品品质与竞争力。在营销上随着互联网经济及新的商业模式对传统经营销售模式的冲击，公司与品牌电商强强联合，线上线下联合发力，逐步提高市场占有率。未来，格力电器公司将逐步实现多元化，逐步将企业打造成一个有较强核心竞争力、有自主知识产权、管理先进的国际一流化企业。内部价值链纵向价值链将最终产品看作一系列价值活动的集合体，企业是整个价值链中的一环或几环，与上下游存在紧密的相互依存关系。格力电器公司加强产业纵深一体化，以技术为导向，寻求横向发展相关（制冷暖通设备）多元化，一方面，构建智能家电生态系统，发展智能家居；另一方面，依靠多年的技术优势发展智能装备。公司将继续以空调产业为支柱，大力开拓发展智能家居、自动化设备等新兴产业，将公司从单纯的家电制造企业，向地产行业及装备制造企业进行产业拓宽，实现多元化稳健发展。横向价值链是指同一产业内部具有相同或相近功能的各个企业之间相互作用形成的价值链条。在新技术和市场环境下，谁掌握综合技术优势、谁适应新的市场运作模式，谁就是强者。为此格力电器公司不仅自主研发创新，而且通过强强的合作、联盟和并购等多种形式，实现战略层面、技术层面、业务层面的领先地位，实现双边与多边协同共享、互利共赢的目标。横向价值链价值链分析外部价值链智能小家电：格力未在小家电领域进一步拓展业务。对比同期的美的，小家电业务在电饭煲、电磁炉、净水机等细分市场中连续10年销量领先。晶弘冰箱：据统计，晶弘冰箱的年销售量不超过200万台，2013年销量为130万台，2014年销量达170万台。目前，在国内冰箱市场的品牌竞争中，另一白电巨头海尔以超过25%的市场份额稳居首位，海信、容声位居其次，西门子、美的、美菱紧随其后，晶弘冰箱则尚未跻身行业前八。智能装备：格力在智能装备领域的技术研发实力已跻身国际尖端水准。2017年格力智能装备业务实现营业收入21.26亿元，同比增长高达12倍。但是，智能装备目前在格力电器的总营业收入中占比还很小，仅占1.43%。手机业务：事实上，格力目前在手机领域并没有掌握核心科技，芯片、屏幕、内存、存储、摄像头传感器等元器件的技术无一项能自主掌控。与此同时，格力在手机的供应链和渠道上缺乏规模化的投入，消费者在线下主流渠道和线上电商平台上很少能看到格力手机。新能源汽车：格力入局新能源汽车领域的时机较晚，要面对特斯拉、蔚来汽车等诸多实力不凡的对手。且新能源汽车产品技术尚未成熟，依赖于庞大的研发投入突破技术壁垒，要求企业有过硬的资金实力格力空调：2012年至2017年间，格力不断加大研发力度，年均研发投入愈40亿元。受益于研发上的多年积累，格力电器在核心技术上取得了一项又一项的突破。自2008年起，格力电器连续九年位列“中国品牌价值500强”家电行业榜第一位。截止2016年5月，格力电器以高达1463.01亿元的品牌价值，位居行业第一。波士顿矩阵市场成长率问题业务明星业务（智能小家电、冰箱）（智能装备）瘦狗业务金牛业务（手机、新能源汽车）（格力空调）相对市场占有率自主研发和制造的能力截止2016年12月31日，格力累计申请专利27487项，其中申请发明专利10975项，获得授权发明专利15862项，成为空调领域专利申请量和拥有量最多的企业。自2013年起，格力电器开始进军智能装备领域，目前其产品涵盖数控机床、机器人、自动化生产线、物流仓储装备、检测设备等10多个品类，超百种规格产品，核心零部件和关键技术已实现自主研发和制造。2017年底，格力电器正式进军铸造行业，与武安携手打造的格力·邯郸（武安）中原智能装备基础件产业基地开工，总投资104亿元，发展方向包括格力电器配套铸件、新能源汽车铸件、工程机械、核电、军工、火车、家电、机车、特种机械等行业铸件和高端模具、智能机器人、3D打印铸件等。2018年，国家标准委、工信部批准38家单位开展国家高端装备制造业标准化试点工作，珠海格力智能装备有限公司成为广东省获批的4个试点单位之一。2017年年报显示，格力电器的空调营收为1234.1亿元，占总营收的83.22%；生活电器营收23亿元，占总营收的1.55%；智能装备实现营收21.26亿元，占总营收的1.43%核心竞争力重要伙伴：格力电器的经销商。比如，由10家格力电器核心经销商合资组建的河北京海担保投资有限公司，目前就持有格力电器8.91%股权，为第二大股东。北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司是近年来整合格力电器经销商的一个平台。近年来，通过不断整合，北京盛世恒兴最终全资控股了绝大部分格力经销商，也有少数几家是参股。关键业务：家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱、智能装备。价值主张：好空调，格力造。2016年7月23日，在北京人民大会堂举行的第二届中国制造高峰论坛上，董明珠正式宣布格力进入“多元化时代”,但其实早在2010年格力就萌发转型思想，开始谋求多元化布局客户关系：从2005年起格力空调将工作重点转向售后服务，率先在业内推出整机6年免费包修政策。本次山东短信客服平台的运行，将全省400多家经销商及维修点用短信平台连接起来，形成了一个全方位、立体的售后服务网络。客户细分：中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。核心资源：截止2016年12月31日，格力累计申请专利27487项，其中申请发明专利10975项，获得授权发明专利15862项，成为空调领域专利申请量和拥有量最多的企业。渠道通路：格力渠道体系自上而下分工明确，组织严密。区域性销售公司由省内最大的几个批发商同格力电器合资组成，负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商；各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。格力专卖店体系是区域渠道联营体直接管理，由区域联营体或下级经销商自建而成。格力的32个省市区域性销售公司开拓了近万家专卖店。成本结构：格力电器的营业成本比例在2013年至2016年期间，与同行业的美的集团和青岛海尔比较，格力电器在2013-2016年营业成本比例最高为2013年的66.96%，美的集团最高的为2013年的76.54%，青岛海尔最高的为2013年的74.66%，明显看来，格力电器的营业成本比例相对较低，说明格力电器在成本控制上行业领先。收入来源：格力在备受关注的空调业务中，实现盈利1234亿元，同比增长40.1%，不过毛利率同比则略有下降，为37.07%。空调业务营收占格力总营收的比重为83%。从产品收入构成来看，生活电器和智能装备分别占总营收的1.55%和1.43%。智能装备的占比较2016年的0.15%有显著提高，格力表示，智能装备已经成为格力重点发展的支柱产业之一。分地区看，格力的营业收入77%来自内销，12.5%来自外销。九宫格多元化发展战略04多元化战略通过以上分析，我们不难发现，格力为多元化做了诸多努力，不仅在新能源汽车、手机通讯行业，在地产、装备制造等领域有所涉足，但由于内外部各种因素，格力重点投资的新能源汽车、手机业务并没有取得预期的收益，反而陷入其中。虽然董明珠描绘了格力电器的发展规划蓝图，格力已在以空调、生活电器、高端设备、通信设备为核心的四大业务版块上持续发力，不断拓展公司未来增长空间。但我们认为，格力在战略发展方向上还应有所调整。智能配套地产配套智能制造研发投资空调业务在董明珠眼里，推出格力手机并非为了抢占手机市场，而是为了给智能家居系统做配套。事实上，这一想法早有端倪。2015年3月初举办的家博会上，此前对智能化转型一直态度暧昧的格力和董明珠，将“