广告招贴设计美学

招贴具有传达信息的功能与作用，它不同于架上绘画，一目了然，简洁明确,具有影响范围广、感召能力强、信息传达快等特点，使受众在瞬间能够获得所要传递的信息。招贴作为一种特殊的设计形式,肩负着广告传达信息的重要使命,而这种传达的载体就是图形、文字和色彩。前言招贴属于“瞬间艺术”。大凡成功的招贴设计既要让人“一目了然”还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下深刻的印象。为了达到这个目的，招贴往往通过图形语言的运用，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并运用象征手法，启发人们的联想。因此，在使用图形语言方面要能承载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系。目录一、招贴的界说二、招贴中的图形、风格与艺术流派的影响三、案例分析一、招贴的界说1、招贴的概念1.1招贴的定义1.2招贴的分类2、招贴的设计要素2.1色彩元素2.2图形元素2.3文字元素纵观招贴发展史，可以看到前人的作品在其所代表的与反映着的时代，以及设计观念、表现形式与审美情趣方面的沿革与演变，可以感受到作品所透射出的深层次文化底蕴，并由此去探究社会政治、经济、文化、艺术与招贴的密切关系，从而了解招贴的起源、发展和风格流派的形成。一、招贴的界说从19世纪下半叶起，招贴就以它独特的魅力在众多宣传媒体中确立了地位。由于招贴兼有绘画和设计的特点，以及招贴在社会上所产生的巨大影响，许多极具才华的艺术家和设计家纷纷参与招贴设计，将绘画和设计的各种风格互为融合，把多种表现形式和手段及技法综合运用，使招贴呈现出风格迥异、精彩纷呈的多元化发展格局。作品既传达了某种观念或信息，又提升了艺术品位和人文价值，同时也使招贴艺术作品具有了不同时代的收藏价值。1.1招贴的定义招贴，又称海报，英文为“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placarddisplayedinapublicplace)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是广告的最古老形式之一。1、招贴的概念1.2招贴的分类招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类。1）公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等；1、招贴的概念禁止酒后驾车公益广告公益招贴《拯救大自然》公益招贴2008年俄罗斯总统竞选海报2）商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。ADIDAS三叶草广告海报CHANEL的COCO香水广告海报DIOR的j’adore香水广告招贴随着今日的宣传媒介愈来愈多样化，招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是，随着80年代以后电子制版的出现，招贴设计师吸引了尖端技术，创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。招贴具有的许多特点是其他任何媒介无法替代的。2、招贴的设计要素2.1色彩元素色彩是招贴的重要视觉因素。它常常在复杂的环境下形成气氛，吸引视线，影响人们的思维和联想。2.1.1色彩的符号特征1)具有表现功能。招贴设计能够赋予人类情感经验、精神风貌等抽象内容以色彩的形式，从而得以感性知觉和参照。2)具有抽象性。色彩符号的抽象是一种艺术的抽象，它和具体的感性对象有机的结合在一起表达人类的某种情感。3)具有类似性。招贴中色彩符号与其所指的内容具有逻辑结构上的一致性或形式上的相似性，因此它与人类的内在情感、精神风貌具有逻辑上的类似性。2.1.2色彩的艺术特征1)色彩具有独特的艺术表现对象。色彩是设计信息与设计观念的物质载体，呈现出与人文环境的相关性、适应性和依从性，因而是有限的表达人类的普遍情感。2)色彩具有独特的艺术表现性。海报中色彩同时具有再现和表现两种功能。3)色彩具有艺术的透明性。色彩元素能与现实相分离，从而使其形式直接诉诸感知，它富于表现力，其内容与意蕴弥漫于整幅招贴中，它与形式一起激发人的感性知觉。4)色彩的情感性。不同的色彩搭配，使人产生不同的视觉印象，从而给人多种感受。2.1.3色彩的设计特征1)创造性。人类具有逻辑思维、抽象思维、创造思维等思维活动，还有联想、想象、暗示等心理活动，招贴中的色彩元素是人类固有的思维活动和心理活动的产物，是理性思维和非理性思维的结果，是社会群体所创造的能为一般社会成员所识别和理解的色彩符号。2)综合性。色彩是一种综合交叉的文化表现形式。它可以是色彩所引发的感觉，也可以是自然物所引发的联想，还可以是约定俗成的文化观念。总之色彩融合了人类的各种感觉经验和文化观念，是一种综合交叉的信息传递过程。3)限定性。色彩不可能像语言、文字那样有较大的自由度，它受到构造法则和人文环境等诸多物质因素的限制。4)多义性。由于色彩受到诸多限制，不可能以具象描述为主要表达方式，而是更多的借用联想和象征的手段，这就带来了理解上的多义性。可口可乐品牌将红色作为品牌标准色进行海报宣传，赋予了红色特定的品牌含义，并在消费者心目中形成深刻印象，使人们一看到大红为主色调就会思维定势的出现可口可乐品牌的形象。这样红色因有了特定的含义也就有了所指，那么该招贴中的红色背景就成了能指与所指的统一体，也就成了起到品牌信息的导向性作用。百事可乐招贴。可乐海报给消费者的已经超越了一瓶汽水那么简单的含义，里面包含有品牌和文化及艺术的价值。2.2图形元素图形是一种古老的传情达意的方式。当色彩元素抓住了人们的视线，图形元素就要及时施展魅力，引起受众注意。1）图形的传递性图形能够通过简单的形式传递出深刻、丰富的内容，具有直观性、主动性、概括性和完整性的特点。2）图形的识别性图形作为文化的形式要便于传播、便于记忆，能够迅速被识别。3）图形的兴趣性图形的醒目、视觉冲击力强、吸引读者兴趣是招贴设计有别于其他广告形式的特征之一。在招贴作品的图形表现中，采用奇特的创意，富有新意的形象，并使形象与主题紧密相扣是吸引观众视觉的有效方式。2.3文字元素文字是一种具有象征作用的表意元素，也是一种艺术表现形式。在海报合适的位置加上一些文字，这样会使海报主题更加鲜明，构图更加完整。1）文字的识别性招贴中的文字主要功能是在向大众传达信息。而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果。给人以清晰的视觉印象。2）文字的象征性汉字造字时最初的象形意味使得汉字本身与实存的世界有一种天然的联系。中国人习惯于在字形中直接领悟它所指示的世界。而汉字构字上的组合意味，又使这种象征性上生出了一些叠合的象征意味和暗示意味，也令使用这些汉字的古代中国人产生了一种从字形上体验和揣摩意义的习惯。3）文字的民族性文字往往集中体现一个民族、一个地域十分鲜明的文化特征。是该民族、该地区在长期生活实践积淀下来的文化，它凝聚了该民族无尽的想象力和创造力。文字不仅是一个民族的文化标志，而且也是一个民族审美的反映。文字元素在海报中的合理运用，能够使海报的民族性表现得淋漓尽致。世界遗产招贴之一《平成应现》招贴二、海报中的图形、风格与艺术流派影响世界上最早的招贴是埃及的一张寻人文字广告，尺寸20CM×25CM，内容为追捕一名逃跑的奴隶，广告主愿以金币酬赏。这张3000年前写在“莎草纸”上的海报现存于英国伦敦博物馆。中国最早的招贴出现于11世纪(宋朝)，它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售办法，画面图文结合，并通过雕刻铜版印刷工艺完成。它是迄今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告要早400年左右，现存于中国历史博物馆。中国北宋年间济南刘家功夫针铺的标志13世纪：中国的木刻版印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。15世纪：德国人古登堡(Gutenberg，1387—1468)在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴作为向大众传播信息的一种媒介迈开了坚实的一步。1473年，英国印刷家威廉·凯克斯印制成一些有关出售祈祷书的招贴并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息最主要的媒介之一。约翰·古登堡（JohannesGensfleischvonHofezumGutenberg，1397-1468）著名的《古登堡圣经》古登堡印刷机16世纪：在图形和字体设计领域开始运用数比法则，并不断探索科学与艺术相结合的道路。尤其值得一提的是设计师开始注重对观念的表达，在图形设计中所采用的表现手法有近乎现代超现实主义的倾向。合理的比例、花饰字体的设计、精美的插图，在法国巴黎形成了优美典雅的“国际风格”，并很快流行于西方。为适应社会对印刷设计的大量需求，欧洲很多国家相继建立了印刷图形设计中心，图文印刷设计在欧洲得到了普及和提高。17世纪：欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业。18世纪：许多适合招贴印刷的新字体产生，始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。18世纪招贴18世纪招贴18世纪招贴19世纪：随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高30左右。19世纪蒸汽印刷机继之，摄影术的出现及采色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。1866年，法国的朱尔斯·谢雷特(JulesCheret1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末，共创造出1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包。他被后人誉为“现代招贴之父”。朱尔斯·谢雷特(JulesCheret1836-1932)作品一朱尔斯·谢雷特(JulesCheret1836-1932)作品二朱尔斯·谢雷特(JulesCheret1836-1932)作品三朱尔斯·谢雷特(JulesCheret1836-1932)作品四1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布，使法国马路街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作美术作品欣赏。当时，作为法国新美术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、穆查等人创造了许多极有影响力的招贴广告，他们在招贴设计上的卓越成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公认为是世界一流的美术作品。阿方斯·马理亚·穆查的招贴作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度慨括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素等。阿方斯·马理亚·穆查作品作品中经常出现用平面化处理的理想化女性形象、各种民间图案（包括拜占庭镶嵌图案）、各种动物、植物、花卉（如棕榈枝叶、葡萄藤蔓玫瑰鲜花、孔雀鸟）。阿方斯·马理亚·穆查作品富有活力的曲线在画面中按审美需求缠绕，不同明度的物象根据画面需要进行重叠穿插处理，从而产生了丰富的层次美。阿方斯·马理亚·穆查作品阿方斯·马理亚·穆查突出线的变化，注重大的动态线并用线来统一画面，具有类似重彩的装饰效果。阿方斯·马理亚·穆查作品阿方斯·马理亚·穆查作品画面中的字体醒目突出，且有很好的信