品牌论文

文化创意产业品牌价值评估研究01研究背景、意义【关键词】：背景意义国内国外文化创意产业（CulturalandCreativeIndustries），是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。这里的新兴行业是针对国内而言的，在国内外创意产业差距悬殊的社会背景下，国内的文化创意产业也在慢慢地发展着。接下来我们看一下国内外该产业的差距（此为研究背景）。中国整个文化行业包括媒介行业、娱乐行业，都有一个现象特别突出就是做的节目和产品越来越雷同。中国只能算是世界的制造工厂而不是世界的创意工厂，因为发达国家拥有品牌，他们只是利用中国廉价劳动力和巨大的市场，把最核心的设计拿到中国来加工，而我们却没有核心创意的版权，造成同质化现象十分严重。原创性在中国整个大文化的行业中越来越匮乏。“文化产业”的发展，依靠的是人，最核心的就是人的创造力的释放和解放。中国“文化产业”真正发达需要充分释放中国人的创造力，提高人的素质，打开人的视野，让人看得多、知道得多，人的无限创新能力才可能被最大限度地激发出来。任何文化遗产或资源并不能天然地成为产品或商品，只有经过一定形式的再创造，才能成为具有丰厚知识产权的文化产品。文化人、艺术家的创作能力可以说就是文化创造的“技术因素”；同时，他们的创造所需的社会氛围、制度条件也是这类“技术”的组成部分。在国外，创意产业的主体就是个体，文化和艺术的行业都是个体的行业。画家、作家、艺术家都是自由职业者。同时，鼓励创新、包容个性的宽松的社会舆论环境也对创意产业的发展提供了推动作用。韩国动画产业发达，在韩国民间有无数的动画工作室，研发动画卖给大公司，后者负责营销、包装、推广。很多艺术家生活穷困，但是但凡拿出一个好的作品就一夜暴富，这就是“文化创意产业”的特点。个人的创造力与素养是整个文化创意产业的最关键环节，是产业链条的基础。新经济时代的创意产业对物质资源依赖度不高。文化产业属于创意产业，它高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有更迫切的需求。因此如果想改变我们国家的文化创意产业现状，一定要解放人的创造力。中国应努力营造鼓励创新的宽松的社会环境，鼓励文化生活的多元化，国家要出台一系列相关的配套政策奖励优秀的文化创意产品。文化创意产业的特殊性就在于依靠人的创造力，过度僵化落后的制度体制，过于束缚的社会环境不利于充分发挥人的创造力，反而会抑制人的活力。知道了这些，我们才能给本国的一些品牌的价值做出评估，并得到更好的发展。02文献综述【关键词】：品牌理论意义现实意义1.品牌概念的理论意义品牌概念的理论意义有两点：（1）鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。（2）将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时，在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中，大卫·艾克，凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法，是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。2.品牌概念的现实意义品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企]）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义？主要体现在以下4方面：（1）培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。（2）稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。（4）有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。同样，在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义？主要体现在以下3个方面:1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。2、有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。3、品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。03研究框架/模型【关键词】消费者品牌价值个性我们用的是CBBE模型（基于消费者的品牌价值模型），美国学者凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型(Customer-BasedBrandEquity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度，以及对于品牌形象具有正面的评价。按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者一品牌关系。2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性；绩效；形象；评判；感觉；共鸣。其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:基本框架我个人觉得应该是从国内文化创意产业的个性说起，我想只有个性化的品牌产生才会形成品牌价值。04研究思路先了解影响因素，这样才能得到解决办法影响文化创意产业发展的关键因素如下：①市场是基础。没有需求就没有发展动力，文化消费需求愈多样、愈丰富，创意产业的发展就愈有深厚的社会基础和广阔的市场空间。②科技是支撑。现代科学技术为创意产业提供了强大的、多方位的技术支持，创造了大量崭新的艺术形式，开拓了新型创意产业领域，延长了创意产业的产业链。③人才是核心。文化创意产业对人才资源有着特殊的要求。拥有创新能力、人文素质和技术素质的创意人才是文化创意产业最核心的要素和资源。能否拥有大量的各类创意人才，是夺取文化创意产业发展制高点的决胜因素。④集群化是趋势。国内外文化创意产业发展正呈现越来越突出的集群化特征和趋势。众多相关创意企业集聚在一个区域发展，能够形成完整的产业业态，促进信息和人员的交流及创意商品化，从而获得规模效应。⑤融资是关键。文化创意产业具有高风险、高回报的特征，从业者多以中小企业和个人为主，因此融资是创意成为产业的首要环节，中小创意企业起步期的融资问题关系到整个产业的形成。⑥知识产权保护是保障。文化创意产业是以“创意”、“创新”为动力和源泉的产业，具有较强的外在性，易被仿制和抄袭，因此尤其需要知识产权保护政策来维护该行业的市场秩序。05研究方法通过网络搜集资料，以及在图书馆翻阅相关资料是本次研究的主要方法。06研究主要观点，观点的论证过程及内容主要观点是，我国还存在的很多客观问题，阻碍了我国文化创意产业品牌的形成，通过资料，我发现中国的创新在有的情况下会受到遏制，在一时的利益面前更多的人会选择放弃梦想，而选择利益，这样创新就难以得到实现。07研究结论文化创意产业发展还存在以下问题：1．认识不足，概念不清。作为新兴产业的文化创意产业尚于起步阶段，不仅民间对其认识模糊，决策部门对它的概念和内涵也了解甚少，我市目前尚未制定文化创意产业的统计核算标准，缺乏准确界定和分类。由于创意产业包括多个子行业，涉及面较广，它与文化产业、数字产业、多媒体产业、高科技产业等均有部分内容交叉，易被混为一谈。在缺乏对创意产业概念和内涵的深入理解的情况下，其作用和定位也易被误解。2．人才瓶颈。与北京、上海、深圳等创意产业具备一定规模的地区相比，我市创意人才匮乏现象较为突出，几乎每个创意子行业都不同程度地存在高端原创人才不足的问题。目前我市的人才培养和引进机制还基本停留在制造业方面，少有针对创意方面人才培养的举措，从而造成了创意人才专业化程度不足、与产业结合不够紧密等问题，创意产业的继续发展缺乏稳定的智力推动和支持，如不能得到及时有效解决，将会成为制约厦门文化创意产业发展的最大瓶颈。3．缺乏政府层面引导。未出台整体规划。目前我市对文化创意产业发展定位不清，没有制定整体战略规划，大多数行业都处于自发零星发展状态，缺乏必要的引导和扶持。未设专门机构进行管理。创意产业的各子行业分属广电总局、文化部、版权局、新闻出版总署等不同的管理部门，基本上各自为政，缺乏统一的协调和推动。4.政策支撑体系不完善。现有的相关政策分散而繁琐，缺乏系统的扶持措施，特别在资金、税收等方面没有成熟的政策支持，特别不利于中小创意企业的发展，直接影响到把创新转化为商品。知识产权保护不到位。知识产权是文化创意行业的核心资产，但由于受到法制、行业规范发展程度等多种因素的制约，相关法律文件空白，或文件不具有执行效力，对版权、专利和设计等保护不足，使厦门一些文化创意领域，特别是艺术品、手工艺品等行业，存在着产品侵权行为且侵权难以界定的问题；其他行业也面临着打知识产权官司难、获赔少的局面。4．产业链不完整。除了商品油画等少数行业，文化创意大部分行业的还均为单打独斗模式，产业链尚不完整，尚未形成产业集群发展态势。以动漫网游为例，一个漫画原创作品不仅可以带来本身的销售收入，更可以带动一大批衍生产品行业，如玩具、服装、电影、音乐、出版、网站资源等等，这些相关行业的相互作用，将成倍放大动漫网游的收益和知名度，而厦门正缺乏类似的围绕文化创意产业的相关产业集群的发展环境和氛围，因而削弱了该产业的经济和社会效应。08研究成果的理论价值和实践价值理论价值是我知道了我国文化创意产业为什么产生不了大品牌的原因，从而也为实践提供了理论基础，因此我觉得有以下方法可以促进我国文化创意产业的发展：1、加强宣传、提高认识发展文化创意产业不仅和发展工业没有冲突，且二者是互为促进的关系，因为创意产业本身包含了许多生产性服务业，如软件、工业设计等，本质上是工业经济的一部分。2、科学规划、合理布局要根据全市资源分布状态及产业调整布局方向，科学制定并实施全市文化创意产业发展规划，整合资源，突出重点，优化布局，促进文化创意产业在一定区域集聚发展，打造功能互补、形态多样、各具特色的产业聚集区。3、政策优惠、资金支持政府应加强对文化创意产业发展的政策扶持和资金支持。4、建好平台、搞好服务建好四个为文化创意产业发展服务的平台工程：一个机构、一个中心、一套指数、一个网站。5、实施人才战略、引进和培育创意人才重点是引进文化创意产业的经营、管理和科技人才，尤其要引进和培养既懂经营管理，又具有深厚文化底蕴善于创意的复合型优秀人才，使他们在本市文化创意产业发展中发挥智力优势。6、加强知识产权保护、营造良好的创意环境文化创意产业是以知识产权为核心资产，要积极营造适宜文化创意产业发展的外部环境，进一步健全知识产权保护制度,